所謂整體廣告策劃是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，是為同一目標(biāo)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)動的策劃。

整體廣告策劃的內(nèi)容主要有市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。

（一）市場調(diào)查的任務(wù)就是了解消費(fèi)者的需求。

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類日新月異，怎樣才能了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，又怎樣使消費(fèi)者在眾多的商品中選購你的產(chǎn)品，就完全取決于市場調(diào)查。從市場調(diào)查中可以清楚地了解到消費(fèi)者的需要，了解你的產(chǎn)品是否符合這種需要，也可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品是否有好感。生產(chǎn)者只有對消費(fèi)者充分了解，才能生產(chǎn)出受消費(fèi)者歡迎的、符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。而整體廣告策劃，則可以通過市場調(diào)查，對消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行研究，對產(chǎn)品市場進(jìn)行研究，為企業(yè)了解消費(fèi)者情況、

產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需求和是否具有市場競爭能力提供幫助。

市場調(diào)查對消費(fèi)者的研究，主要調(diào)查其需求動機(jī)和購買特征。通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對消費(fèi)者購買行為的影響，從而確定消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好。

產(chǎn)品研究的主要內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品配套和產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和原材料的使用，目的在于掌握廣告產(chǎn)品的工藝過程和質(zhì)量情況。產(chǎn)品外觀研究主要了解產(chǎn)品的外形特征、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、裝潢等，以同類產(chǎn)品相比有何優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品體系研究主要了解廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位，以便于對市場進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品類別研究主要了解產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料或生活資料中的哪種類型，以便于制定廣告計劃。產(chǎn)品利益研究產(chǎn)品的突出功能和能給予消費(fèi)者的特殊利益，這是確定廣告宣傳重點(diǎn)的依據(jù)。產(chǎn)品配套研究主要了解產(chǎn)品使用的生活環(huán)境，以便于選擇廣告體裁。產(chǎn)品生命周期研究則主要了解產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段，從而可以制定相應(yīng)的廣告策略。

基本市場研究的內(nèi)容，分為市場競爭調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查兩項(xiàng)內(nèi)容。

市場競爭調(diào)查主要了解廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場容量、市場潛力、廣告產(chǎn)品的市場占有率、競爭對手的市場銷售情況、廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。

市場環(huán)境調(diào)查主要了解目標(biāo)市場所在地的人口、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)尚等情況，了解當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢、社會風(fēng)尚和文化習(xí)俗。

（二）廣告戰(zhàn)略制定整體廣告策劃的廣告戰(zhàn)略

一般包括五個方面：

1．目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達(dá)到什么目的。

2．確定廣告對象：根據(jù)產(chǎn)品研究和市場調(diào)查結(jié)果，確定產(chǎn)品的推銷對象，決定誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者。

3．確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，確定對消費(fèi)者的有利之處，決定廣告訴求重點(diǎn)。

4．突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和能使消費(fèi)者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。

5．根據(jù)產(chǎn)品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現(xiàn)。

• 制定廣告戰(zhàn)略時，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
  • 1．廣告戰(zhàn)略必須適合銷售計劃和意圖，不能分道揚(yáng)鑣，二者要密切配合。
  • 2．應(yīng)保持合理的目標(biāo)，不要貪大求全，不要急功近利。
  • 3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運(yùn)用，內(nèi)容要明確簡練，便于記憶、掌握和運(yùn)用，而不應(yīng)有引起誤解的可能。
  • 4．要有單一的訴求重點(diǎn)，出色的意念往往很簡單。如果產(chǎn)品的各個方面都是重要的，但對消費(fèi)者來說，某些特點(diǎn)比其他特點(diǎn)更重要，則應(yīng)集中在這些重要的特點(diǎn)上。一切應(yīng)以消費(fèi)者為中心。
  • 5．確定經(jīng)營或銷售目標(biāo)。確定在廣告之后對消費(fèi)者做什么，是穩(wěn)定老顧客，還是爭取新顧客發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品，希望有什么樣的新顧客。
  • 6．判定市場來源，是發(fā)展新顧客，還是爭取購買其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品。也就說，是開拓新市場，還是爭奪舊市場的占有份額。
  • 7．了解銷售對象。為了向最可能成為買主的消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，必須注意消費(fèi)者的年齡、收入、階層等等，要了解并考慮各類消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和使用情況。
  • 8．應(yīng)向消費(fèi)者作出有意義的承諾和保證。
  • 9．應(yīng)樹立產(chǎn)品獨(dú)有的和別具一格的形象，而不要與競爭者雷同或類似。
  • 10．突出產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性優(yōu)點(diǎn)。
  • 11．戰(zhàn)略應(yīng)該是他人沒有用過的，要出奇制勝。
  • 12．沒有充分的理由，不應(yīng)隨意改變戰(zhàn)略。
  • 13．優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是好的廣告策劃的前提。廣告的唯一目的，就是為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立其應(yīng)有的形象，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，指牌購買。

（三）廣告策略的制定

整體廣告策劃的成功，一半在于戰(zhàn)略，一半在于戰(zhàn)術(shù)，也就是廣告策略。廣告策略是如何進(jìn)行廣告活動的具體方式方法。

廣告策略有產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略等四項(xiàng)內(nèi)容，但其主要部分，是選擇媒介、制定媒介計劃。

在廣告策劃中，對產(chǎn)品和市場進(jìn)行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關(guān)鍵。制定媒介計劃，就是如何選擇最有效的媒介，并且充分地使用媒介達(dá)到廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)，把廣告費(fèi)用使用在準(zhǔn)備開展業(yè)務(wù)或者擴(kuò)大銷售的目標(biāo)市場上。這是使銷售戰(zhàn)略具體化的措施之一。

制定有效的媒介計劃，必須首先明確目標(biāo)。在確定媒介目標(biāo)時，主要圍繞著對象、時間、地點(diǎn)、次數(shù)和方式等這五項(xiàng)廣告要素考慮問題。

首先要確定廣告對象。要根據(jù)市場調(diào)查資料和廣告戰(zhàn)略，確定具體的廣告對象是什么人，說明對象的基本情況，如年齡、性別、階層、職業(yè)、文化程度、家庭狀況、購買習(xí)慣等，越具體越好，決不能籠統(tǒng)、含糊。這樣才能明確廣告對象，選擇有效的媒介。

其次要確定廣告宣傳時間。根據(jù)產(chǎn)品定位考慮所宣傳的產(chǎn)品是日常消費(fèi)品還是高檔耐用消費(fèi)品或其他產(chǎn)品，是季節(jié)性產(chǎn)品還是長年銷售產(chǎn)品，銷售旺季是什么時候。廣告應(yīng)該根據(jù)商品的特性，選擇最佳銷售時間。同時，還必須掌握這樣的原則：廣告時間必須安排在人們決定購買的時候。這樣，廣告才能取得最佳效果。

第三，確定廣告地點(diǎn)。根據(jù)市場定位，確定廣告的對象所在地，決定在哪里做廣告。

第四，確定廣告的次數(shù)。根據(jù)廣告戰(zhàn)略和廣告預(yù)算要求，決定把產(chǎn)品信息傳遞給廣告對象的次數(shù)和頻率。

最后，要決定廣告的方式，確定用什么方法把信息傳遞給宣傳對象。

這些都是廣告策劃的任務(wù)，計劃怎么樣來完成這些目標(biāo)，并說明為什么要這么做，詳細(xì)說明之所以作出這種選擇的理由。

（四）與公共關(guān)系和促銷活動的配合

在整體廣告策劃工作中，除了市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略和廣告策略的制定之外，還必須謀求企業(yè)公共關(guān)系和促銷活動的配合。因此，企業(yè)的公共關(guān)系計劃和促銷活動計劃也是整體廣告策劃的重要內(nèi)容。

公共關(guān)系在國外已經(jīng)受到普遍重視，發(fā)展神速。許多大企業(yè)都設(shè)立公共關(guān)系部門，通過各種方式及傳播手段將本企業(yè)的形象傳播給各界，樹立并提高本企業(yè)的形象。廣告公司在策劃廣告活動時，也多利用公共關(guān)系來配合廣告活動，成為廣告活動的一個組成部分。如新聞發(fā)布會、記者招待會，采訪或?qū)ＴL、企業(yè)報導(dǎo)、宴會、發(fā)獎儀式、技術(shù)交流會、座談會和贊助大型文體活動等，通過各種傳播媒介擴(kuò)大廣告的影響，達(dá)到對廣告的支援作用。

促銷活動，就是利用有利時機(jī)，配合廣告活動，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告活動的進(jìn)行，起到擴(kuò)大宣傳、直接促進(jìn)銷售的作用。主要形式有：展覽會、展銷會、訂貨會、產(chǎn)品專柜、品嘗會、贈飲、表演、海報、立牌、有獎銷售、贈送紀(jì)念品等。這些活動對于廣告主來說，是直接的促銷手段，也是廣告活動中必不可少的重要組成部分，同樣需要予以精心策劃。

整體廣告策劃在統(tǒng)籌企業(yè)廣告活動、集中力量樹立商品形象方面，具有重要意義。

廣告是一種促銷手段，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。它力圖使人們了解他們的需要，并促使他們?yōu)闈M足這種需要而購買商品，幫助他們改善生活條件。在商品推銷的過程中，商品的是消費(fèi)者選擇的依據(jù)，也是商品品質(zhì)的標(biāo)志。對廠商而言，是商品的一部分，也是廠家的無形資產(chǎn)。尤其是進(jìn)入“印象購買”時代之后，企業(yè)家逐漸認(rèn)識到，推銷商品成功的秘訣在于建立商品的聲望和印象，因此，他們在進(jìn)行廣告活動時，都把建立和加強(qiáng)商品的印象作為廣告策劃的中心。整體廣告策劃由于其周到的市場競爭意識和全面的通盤考慮功效，可以通過組織系統(tǒng)的、以商品為中心的廣告活動，迅速樹立商品的印象，創(chuàng)造有競爭力的“先鋒”，從而開拓市場和占領(lǐng)市場。同時，通過對廣告活動的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以節(jié)約廣告費(fèi)用，提高廣告效益。此外，由于整體廣告策劃能為企業(yè)提供全面的信息咨詢服務(wù)，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)提供指導(dǎo)性意義，因此，也有利于改善企業(yè)的經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭力。

整體廣告策劃的程序，一般為：市場調(diào)查——研究分析——制定廣告策略——確定廣告目標(biāo)——制定廣告計劃書——廣告創(chuàng)作——廣告實(shí)施——廣告效果調(diào)查——總結(jié)報告。

在市場調(diào)查階段，主要了解企業(yè)、產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者的基本情況，并在此基礎(chǔ)上開展廣告研究和分析，剖析企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的特性和行銷記錄，分析市場營銷資料、競爭狀況和企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭能力，找出存在的問題，并提出改進(jìn)意見。對消費(fèi)者的需求狀況、消費(fèi)特征和消費(fèi)動機(jī)等進(jìn)行解剖，找出消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)和潛在需求，從而為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改造和新產(chǎn)品開發(fā)提出咨詢意見。同時，還必須對產(chǎn)品市場環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的了解，研究市場的環(huán)境因素對產(chǎn)品市場的影響，分析在產(chǎn)品銷售中充分利用環(huán)境因素的有利方面突破市場封閉的可能性，為企業(yè)對產(chǎn)品的外觀、色澤、造型、包裝裝潢、商標(biāo)、圖案等能喚起消費(fèi)者的情感聯(lián)想的因素進(jìn)行改進(jìn)而提供意見和建議。

在完成市場調(diào)查、研究和分析之后，下一步的任務(wù)就是制定廣告策略，確定廣告目標(biāo)，同時，決定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)和廣告表現(xiàn)方式及廣告表達(dá)手段，并制定出廣告計劃書。

廣告計劃書經(jīng)廣告主批準(zhǔn)后，即可正式進(jìn)入廣告設(shè)計，創(chuàng)作、制作成廣告作品，并依計劃按期實(shí)施。最后進(jìn)行廣告效果調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，擬寫廣告活動總結(jié)報告。

在完成廣告調(diào)查、研究和分析、制定出廣告策略并確定廣告目標(biāo)之后，應(yīng)將廣告策劃的結(jié)果形成廣告計劃，撰寫成廣告計劃書。

完整的廣告計劃書一般包括八個方面的內(nèi)容：前言；市場分析；廣告戰(zhàn)略；廣告對象；廣告地區(qū)；廣告戰(zhàn)術(shù)；廣告預(yù)算及分配；廣告效果預(yù)測。

1．前言

在廣告計劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告計劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。

2．市場分析

市場分析主要包括四個方面的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析和消費(fèi)者研究。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品研究的結(jié)論，說明廣告主的產(chǎn)品所具備的條件；再根據(jù)市場研究的結(jié)論與市場中同類商品的情況列表作一一比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如有可能，提出產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品開發(fā)建議。

3．廣告戰(zhàn)略

根據(jù)產(chǎn)品定位和市場定位研究的結(jié)果和廣告層次研究的結(jié)論，列明廣告策略的重點(diǎn)。說明用什么方法使商品在消費(fèi)者的心目中建立深刻而難以遺忘的印象；又用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣；用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者改變偏好，改為使用廣告主的商品；用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍；用什么方法使消費(fèi)者形成購買習(xí)慣。

4．廣告對象

根據(jù)定位研究可計算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果列出有關(guān)人口的分析數(shù)字，如人口總數(shù)，人口地區(qū)分布，人口的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、階層、收入等的分布和構(gòu)成，求出廣告訴求對象的數(shù)字，說明他們的需求特征、心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5．廣告地區(qū)

根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位研究結(jié)果，決定市場目標(biāo)，并確定目標(biāo)市場的選擇，說明選擇理由和地區(qū)分布。

6．廣告戰(zhàn)術(shù)

根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點(diǎn)，詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)：

（1）在報紙媒介方面，說明選擇哪一家或哪幾家、選擇理由、刊登的日期、次數(shù)和版面，并說明每次刊登的面積大小。

（2）雜志媒介，同樣說明選用的媒介單位、選用理由、刊登次數(shù)、每一次的面積和刊發(fā)日期。

（3）選擇哪一家電視臺、哪一個頻道或哪幾個頻道，分別選擇什么時間播放，說明選擇的理由、計劃播映次數(shù)、每次播映的時間長短、廣告片的形式和播映日期。

（4）廣播電臺。說明選用的媒介單位、插播還是專題、播出時間和日期、選用的理由，以及計劃播出次數(shù)和每次播出時間的長短。

（5）說明促銷活動的舉辦日期、地點(diǎn)、方式、內(nèi)容及贈品、獎品等，說明舉辦的理由和主持人。

（6）選擇其他媒介，如海報、招貼、售點(diǎn)廣告、郵寄廣告、傳單和說明書等，均應(yīng)說明印制的數(shù)量和分發(fā)方式、分發(fā)日期等內(nèi)容。

在選用多種媒介時，對各類媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以說明。

7．廣告預(yù)算及分配

根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒介選用情況、所需費(fèi)用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價格。最好能編成表格。

8．廣告效果預(yù)測

主要說明在廣告主同意照廣告計劃實(shí)施廣告活動的前提下預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)以“前言”部分規(guī)定的任務(wù)為準(zhǔn)則。