拓展型戰(zhàn)略
1.拓展型戰(zhàn)略概述
拓展型戰(zhàn)略是指采用積極進(jìn)攻態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài),主要適合行業(yè)龍頭企業(yè)、有發(fā)展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)選擇。
市場(chǎng)拓展型戰(zhàn)略針對(duì)的是增值型創(chuàng)新產(chǎn)生的產(chǎn)品,它的前提是存在現(xiàn)實(shí)的客戶需求。一個(gè)典型的例子是為個(gè)人掌上電腦(PDA)增加國(guó)際網(wǎng)接入服務(wù)。這種情形下,客戶熟悉產(chǎn)品功能,有相對(duì)明確的客戶需求,所以通過客戶訪談很容易得到相關(guān)的市場(chǎng)信息。這種類型的新產(chǎn)品開發(fā)屬于增值型的創(chuàng)新。增值型創(chuàng)新會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng),該市場(chǎng)上的客戶了解新產(chǎn)品的功能和使用方法,所以公司不需要花費(fèi)太多的精力對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品功能、使用方法等方面的培訓(xùn)。增值型創(chuàng)新情況下所實(shí)施的戰(zhàn)略稱為市場(chǎng)拓展型戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略下市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是調(diào)查現(xiàn)實(shí)存在的客戶需求,據(jù)此在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)一個(gè)符合客戶需求的功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品,制定一個(gè)客戶可接受的價(jià)格,并通過一定的銷售渠道傳遞到客戶手中。
2.拓展型戰(zhàn)略的類型
具體的戰(zhàn)略形式包括:市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場(chǎng)、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢(shì)等單一策略或組合策略來開展,其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個(gè)方面:利用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)滲透、向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滲透。
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是比較典型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,主要包括:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種最有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略形式。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過加強(qiáng)成本控制,使企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)成本處于行業(yè)最低水平的戰(zhàn)略;差異化戰(zhàn)略是企業(yè)采取的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)特色(從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方式、發(fā)展策略等方面)的戰(zhàn)略;集中化戰(zhàn)略是企業(yè)通過集中資源形成專業(yè)化優(yōu)勢(shì)(服務(wù)專業(yè)市場(chǎng)或立足某一區(qū)域市場(chǎng)等)的戰(zhàn)略。在教科書上,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略被稱為“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”、“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”或“直接競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。
2、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略,又可稱“多行業(yè)經(jīng)營(yíng)”,主要包括三種形式:同心多元化、水平多元化、綜合多元化。同心多元化是利用原有技術(shù)及優(yōu)勢(shì)資源,面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客增加新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的多元化經(jīng)營(yíng);水平多元化是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和顧客,采用新技術(shù)增加新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的多元化經(jīng)營(yíng);綜合多元化是直接利用新技術(shù)進(jìn)入新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的多元化經(jīng)營(yíng)。
多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略適合大中型企業(yè)選擇,該戰(zhàn)略能充分利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源,提高閑置資產(chǎn)的利用率,通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力,降低經(jīng)營(yíng)成本,分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加快集團(tuán)化進(jìn)程。但實(shí)施多元化戰(zhàn)略應(yīng)考慮選擇行業(yè)的關(guān)聯(lián)性、企業(yè)控制力及跨行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。
3、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體橫向聯(lián)合成立一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體或企業(yè)集團(tuán)的拓展戰(zhàn)略,是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然形式。實(shí)施該戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效組合與合理調(diào)配,增加經(jīng)營(yíng)資本規(guī)模,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),增強(qiáng)集合競(jìng)爭(zhēng)力,加快拓展速度,促進(jìn)規(guī)?;?jīng)濟(jì)的發(fā)展。在工業(yè)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家,聯(lián)合經(jīng)營(yíng)主要是采取控股的形式組建成立企業(yè)集團(tuán),各集團(tuán)的共同特點(diǎn)是:由控股公司(母公司)以資本為紐帶建立對(duì)子公司的控制關(guān)系,集團(tuán)成員之間采用環(huán)行持股(相互持股)和單向持股兩種持股方式,且分為以大銀行為核心對(duì)集團(tuán)進(jìn)行互控和以大生產(chǎn)企業(yè)為核心對(duì)子公司進(jìn)行垂直控制兩種控制方式。在我國(guó),聯(lián)合經(jīng)營(yíng)主要是采用兼并、合并、控股、參股等形式,通過橫向聯(lián)合組建成立企業(yè)聯(lián)盟體,其聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要可以分為:一體化戰(zhàn)略、企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略、企業(yè)合并戰(zhàn)略、企業(yè)兼并戰(zhàn)略四種類型。
一體化戰(zhàn)略是由若干關(guān)聯(lián)單位組合在一起形成的經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體,主要包括垂直一體化(生產(chǎn)企業(yè)同供應(yīng)商、銷售商串聯(lián))、前向一體化(生產(chǎn)企業(yè)同銷售商聯(lián)合)、后向一體化(生產(chǎn)商同原料供應(yīng)商聯(lián)合)、橫向一體化(同行業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)合)。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的緊密聯(lián)合,可實(shí)現(xiàn)資源共享,降低綜合成本。其缺點(diǎn)是管理幅度加大,不利于資源調(diào)配與利益關(guān)系的協(xié)調(diào)。
企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略是由若干個(gè)具獨(dú)立法人地位的企業(yè)以多種形式組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織。組織結(jié)構(gòu)層次分為:集團(tuán)核心企業(yè)(具母公司性質(zhì)的集團(tuán)公司)、緊密層(由集團(tuán)公司控股的子公司組成)、半緊密層(由集團(tuán)公司參股企業(yè)組成)、松散層(由承認(rèn)集團(tuán)章程并保持穩(wěn)定協(xié)作關(guān)系的企業(yè)組成)。緊密層、半緊密層同集團(tuán)公司的關(guān)系以資本為紐帶,而松散層同集團(tuán)公司的關(guān)系是以契約為紐帶。集團(tuán)公司同緊密層組合就可以構(gòu)成企業(yè)集團(tuán),集團(tuán)公司與企業(yè)集團(tuán)的區(qū)別在于:集團(tuán)公司是法人,企業(yè)集團(tuán)是法人聯(lián)合體,不具法人資格。集團(tuán)公司內(nèi)部各成分屬緊密聯(lián)合,企業(yè)集團(tuán)各成分屬多層次聯(lián)合。
企業(yè)合并戰(zhàn)略是指參與企業(yè)通過所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)同時(shí)有償轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)、公共關(guān)系、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的統(tǒng)一,共同建立一個(gè)新法人資格的聯(lián)合形式。采取合并戰(zhàn)略,能優(yōu)化資源結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,但同時(shí)也容易吸納不良資產(chǎn),增加合并風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)兼并戰(zhàn)略是企業(yè)通過現(xiàn)金購(gòu)買或股票調(diào)換等方式獲得另一個(gè)企業(yè)全部資產(chǎn)或控制權(quán)的聯(lián)合形式。其特點(diǎn)是:被兼并企業(yè)放棄法人資格并轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán),但保留原企業(yè)名稱成為存續(xù)企業(yè)。兼并企業(yè)獲得產(chǎn)權(quán),并承擔(dān)被兼并企業(yè)債權(quán)、債務(wù)的責(zé)任和義務(wù)。通過兼并可以整合社會(huì)資源,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,快速提高企業(yè)產(chǎn)量,但也容易分散企業(yè)資源,導(dǎo)致管理失控。