推銷洽談也稱交易談判，是指推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段，向顧客傳遞推銷信息，并設(shè)法說服顧客購買商品和服務(wù)的協(xié)商過程。在古代推銷人員主要依靠一雙"鐵腿"和一張"巧嘴"，行萬里路，登萬戶門，說萬次話，討萬回價(jià)，當(dāng)面商議，各得其所。因此，古人所稱的推銷洽談基本上屬于當(dāng)面洽談。在現(xiàn)代推銷環(huán)境里，新的推銷方法、推銷技術(shù)和推銷手段的不斷出現(xiàn)，使得推銷洽談的方式和方法也在不斷變化?，F(xiàn)代推銷洽談可以利用人類所能利用的一切信息溝通工具，除面對面的直接洽談外，還有電話、書信、電報(bào)、電子郵件等推銷洽談方式。因此，作為現(xiàn)代推銷學(xué)中的一個(gè)科學(xué)概念，推銷洽談具有特定的含義，它是一個(gè)既豐富又復(fù)雜的活動(dòng)。

從現(xiàn)代推銷學(xué)理論上講，洽談的目標(biāo)既取決于顧客購買活動(dòng)的一般心理過程，又取決于推銷活動(dòng)的發(fā)展過程。因此，我們認(rèn)為現(xiàn)代推銷洽談的目標(biāo)在于向顧客傳遞推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)顧客的購買欲望，說服顧客，達(dá)成交易。

為了實(shí)現(xiàn)推銷洽談的目的，推銷人員需要完成以下幾方面的任務(wù)。

1．向顧客傳遞信息、介紹情況為了說服顧客達(dá)成交易，必須向顧客全面介紹推銷品的情況以及生產(chǎn)企業(yè)的情況，包括品牌、商標(biāo)、功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、銷售量、市場地位以及生產(chǎn)企業(yè)的情況。只有在顧客對相關(guān)各信息了解的情況下，才能做出購買決策。在洽談之初，推銷員要將自己所掌握的有關(guān)信息迅速傳遞給顧客，以幫助客戶盡快認(rèn)識和了解推銷品的特性及其所能帶來的利益，增強(qiáng)顧客對推銷品以及生產(chǎn)企業(yè)的好感，誘發(fā)顧客的購買興趣，為顧客進(jìn)行購買決策提供信息依據(jù)。同時(shí)，推銷員在向顧客傳遞信息時(shí)必須客觀、恰當(dāng)、實(shí)事求是。

2．準(zhǔn)確把握顧客需求、展示推銷品的功能

從營銷學(xué)的角度講，只要能夠發(fā)現(xiàn)人們的購買需求和動(dòng)機(jī)，就可以預(yù)測和引導(dǎo)人們的購買行為。購買行為是受購買動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又源于人的基本需要。為此，推銷員在洽談之初就必須找到此時(shí)此刻的顧客的心理需要，并投其所好地開展推銷洽談。同時(shí)，在推銷洽談中針對顧客的需求展示推銷品的功能，滿足顧客的需求，只有當(dāng)顧客真正認(rèn)識到推銷品的功能和利益，感受其所帶來的滿足感，才能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。一種推銷品往往有多種功能和利益，但不同的顧客對該產(chǎn)品有不同的需求。例如，手機(jī)是一種通訊工具，但不同的顧客，由于性格、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、年齡、性別等方面的不同，決定了顧客對手機(jī)的需求不同。推銷員要善于發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并緊緊圍繞著這個(gè)需求來展示推銷品的功能和利益。否則，即使推銷員向顧客傳遞的信息面面俱到，而顧客想要了解的功能卻一帶而過，就不能起到誘發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，刺激顧客的購買需求的作用。因此，只有針對顧客的需求傳遞推銷品的信息展示推銷品為顧客帶來的利益，才能真正地激發(fā)顧客的購買欲望，最終達(dá)成交易。

3．恰當(dāng)處理顧客的異議

在推銷洽談中，顧客接受到推銷人員傳遞的有關(guān)推銷品的信息后，經(jīng)過分析會(huì)提出一系列的看法和意見，這就是我們常說的顧客異議。顧客異議處理不好或不排除，就很難說服顧客達(dá)成交易。所以，處理顧客異議是推銷洽談的關(guān)鍵任務(wù)。產(chǎn)生顧客異議的根源有兩。方面：一是推銷人員所發(fā)出的信息本身不全面，顧客因信息不全面而提出異議；二是顧客對推銷品知識的不了解或欠缺。因此，一個(gè)優(yōu)秀的推銷員必須掌握盡可能多的與推銷品相關(guān)的知識。例如，電腦推銷人員必須是一位熟悉基本電腦制造技術(shù)和使用技術(shù)的技術(shù)人員，化妝品推銷人員最好是一位業(yè)余化妝師。只有這樣，才能圓滿地解答顧客提出的各種問題，妥善處理顧客異議，幫助顧客加深對推銷品的認(rèn)識，取得顧客的信任，順利達(dá)成交易。

4.促使顧客做出購買決定

推銷人員尋找，接近并說服顧客的最終目的是要顧客購買推銷品。顧客購買活動(dòng)的心理過程，歷經(jīng)認(rèn)識階段之后，還要經(jīng)過情緒變化和意志決定這兩個(gè)發(fā)展階段。在認(rèn)識明確，動(dòng)機(jī)誘發(fā)之后，顧客會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)和意志行為，甚至?xí)a(chǎn)生錯(cuò)綜復(fù)雜的心理沖突。經(jīng)過一番激烈的內(nèi)沖動(dòng)之后，顧客就會(huì)做出購買或不購買的決策。在洽談過程中，推銷人員必須準(zhǔn)確把握顧客購買決策前的心理沖突，利用各種理智的和情感的手段去刺激顧客的購買欲望，引導(dǎo)顧客做出購買決定，促成交易。所以，推銷人員可以采用各種方式說服顧客，強(qiáng)調(diào)顧客購買推銷品所能得到的利益，滿足顧客的特殊要求，給予顧客一些優(yōu)惠，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，強(qiáng)化顧客的購買欲望，為顧客最終做出購買決定而努力。

總之，推銷洽談的目標(biāo)在于溝通推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，刺激顧客的購買欲望，催促顧客采取購買行為，最終目的還在于達(dá)成交易，推銷產(chǎn)品。

推銷洽談涉及面很廣，內(nèi)容豐富。不同商品的推銷，有其不同的洽談內(nèi)容，但基本內(nèi)容是大致相同的，主要有以下幾個(gè)方面。

1．商品品質(zhì)

商品品質(zhì)是商品內(nèi)在質(zhì)量和外觀形態(tài)的綜合，是顧客購買商品的主要依據(jù)之一，也是影響價(jià)格的主要因素。所以，商品品質(zhì)是推銷洽談的主要內(nèi)容之一，推銷人員必須全面地向顧客介紹推銷品的質(zhì)量、功能和外觀特點(diǎn)，讓顧客對推銷品有一個(gè)全面的了解，也可以把商品獲得的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)(如國際標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)，部頒標(biāo)準(zhǔn)，通過了IS09001、IS09002、IS01400國際認(rèn)證等)介紹給顧客。

2．商品數(shù)量

商品的數(shù)量是指按照一定的度量衡來表示商品的質(zhì)量、個(gè)數(shù)、長度、面積、容積等的量。成交商品數(shù)量的多少直接關(guān)系到交易規(guī)模以及交易價(jià)格。在推銷洽談中，買賣雙方應(yīng)協(xié)商采用一致的計(jì)量單位、計(jì)量方法，通常情況下是將數(shù)量與價(jià)格掛鉤的。成交數(shù)量大時(shí)，通常商品的價(jià)格都會(huì)有一定的優(yōu)惠。

3．商品價(jià)格

成交價(jià)格的高低，直接影響交易雙方的經(jīng)濟(jì)利益，所以價(jià)格是推銷洽談中最重要的內(nèi)容，也是洽談中極為敏感的問題。買賣雙方能否成交，關(guān)鍵在于價(jià)格是否適宜。在洽談中，買賣雙方要考慮與價(jià)格相關(guān)的成本、付款條件、通貨膨脹狀況、彼此信任與合作程度等有關(guān)因素，商定一個(gè)雙方都滿意的價(jià)格。

在商品交易中，貨款的支付也是一個(gè)關(guān)系到雙方利益的重要內(nèi)容。在洽談中，雙方應(yīng)確定貨款結(jié)算方式及結(jié)算使用的貨幣、結(jié)算的時(shí)間等具體事項(xiàng)。

4．銷售服務(wù)

銷售服務(wù)是顧客極為關(guān)心的內(nèi)容之一。所涉及的服務(wù)項(xiàng)目有：

(1)按時(shí)交貨是顧客的基本要求、推銷人員能否按時(shí)交貨，則受生產(chǎn)和經(jīng)營能力、運(yùn)輸能力、供應(yīng)能力等因素制約，顧客提出一定交貨時(shí)問后，推銷人員要匯集各種綜合因素，加以考慮。

(2)送貨、運(yùn)輸方式、地點(diǎn)等方面的服務(wù)。

(3)推銷人員應(yīng)該提供售后維修、養(yǎng)護(hù)、保管等方面的服務(wù)。

(4)推銷人員提供在技術(shù)指導(dǎo)、操作使用、消費(fèi)需求等方面的服務(wù)。

(5)提供零配件、工具、供應(yīng)等方面的服務(wù)。

在洽談過程中，推銷人員和企業(yè)應(yīng)盡量滿足顧客的正當(dāng)要求，以解除顧客的后顧之憂。

5．保證條款

保證性條款的主要內(nèi)容是擔(dān)保。在商品交易活動(dòng)中，賣主對售出的商品要承擔(dān)某種義務(wù)，以保證買方的利益，這種賣方的義務(wù)和責(zé)任稱為擔(dān)保。一項(xiàng)日期較長，數(shù)量、金額較大，風(fēng)險(xiǎn)較大的商品交易，權(quán)利方都要求義務(wù)方提供擔(dān)保。為限制賣方售貨后不執(zhí)行擔(dān)保行為，有必要洽談保證條款。

為了預(yù)防意外情況和隨機(jī)因素對合同執(zhí)行的影響，應(yīng)就合同的取消條件以及履約和違約等有關(guān)權(quán)利、義務(wù)進(jìn)行洽談，并對合同糾紛中引起的訴訟及處理辦法進(jìn)行協(xié)商，以免引起不必要的麻煩。

推銷洽談的原則是指推銷人員具體從事推銷洽談的準(zhǔn)則。為了達(dá)到推銷目的，實(shí)現(xiàn)洽談的目標(biāo)，推銷人員可采用靈活多樣的方法和技巧說服顧客。但無論推銷人員采取何種方法，在推銷洽談中都必須遵循以下原則。

1．針對性原則

針對性原則，是指推銷人員的推銷洽談必須體現(xiàn)推銷目的，具有明確的針對性。也就是說，推銷人員的推銷洽談必須針對推銷環(huán)境，針對顧客的購買目的和購買動(dòng)機(jī)，針對顧客的個(gè)性心理，針對推銷品的特點(diǎn)等，靈活地運(yùn)用各種推銷方式、方法進(jìn)行有的放矢的產(chǎn)品推銷。不同的顧客，由于其性格、能力、興趣、受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件以及人生觀、價(jià)值觀的不同，形成不同的需求。因此，推銷人員在洽談中應(yīng)把握好顧客的思想，弄清顧客需求的實(shí)質(zhì)，根據(jù)推銷品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)洽談方案，恰到好處地宣傳、說服，以引起顧客的關(guān)注。

2．誠實(shí)性原則

誠實(shí)性原則，是指推銷人員在推銷洽談過程中切實(shí)對顧客負(fù)責(zé)，真心誠意與顧客進(jìn)行推銷洽談。這是推銷人員最基本的行為準(zhǔn)則。推銷人員在推銷中失去誠實(shí)，就意味著失去顧客，甚至?xí)肋h(yuǎn)地失去顧客。誠實(shí)性原則包括以下三方面內(nèi)容：

(1)講真話，實(shí)事求是地向顧客傳遞推銷品信息，力爭取得顧客的信任。(2)出示真實(shí)可靠的身份證明和推銷品證明，打消顧客的疑慮，堅(jiān)定顧客的購買決心。(3)貨真價(jià)實(shí)，樹立良好的推銷信譽(yù)。

3．鼓動(dòng)性原則

鼓動(dòng)性原則，是指推銷人員在推銷洽談中用自己的信心、熱心和誠心，以自己的豐富知識有效地感染顧客，說服和鼓動(dòng)顧客采取購買行動(dòng)。堅(jiān)持鼓動(dòng)性原則，要求推銷人員必須以自己的信心鼓勵(lì)顧客，以自己的推銷熱情感染顧客，以自己豐富的知識說服顧客。為此，推銷人員應(yīng)以自己對本職工作、對顧客、對推銷品的信心和熱愛，以自己豐富的知識，使顧客確認(rèn)自己的需求，相信推銷品及推銷人員，相信購買推銷品會(huì)獲得滿意，最終實(shí)施購買行為。

4．傾聽性原則

傾聽性原則，是指推銷人員在推銷洽談過程中，不要只向顧客傳遞推銷品信息，而是要注意傾聽顧客的意見與要求。傾聽，會(huì)使顧客感到推銷人員對自己的尊重，沒有給他施加壓力；傾聽，會(huì)使顧客感到推銷人員在盡心了解自己的各種問題，以便為自己提供真正有效的服務(wù)。這樣會(huì)增強(qiáng)顧客對推銷人員的信任，有助于有針對性地進(jìn)行推銷洽談，這種方法才是上策。

5．參與性原則

參與性原則，是指推銷人員在推銷洽談過程中，積極地設(shè)法引導(dǎo)顧客參與推銷洽談，促進(jìn)信息雙向溝通。堅(jiān)持參與性原則，有助于顧客進(jìn)一步了解推銷品的功能、特點(diǎn)，熟悉推銷品的使用方法，有利于顧客加深對推銷品的印象，誘發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)。因此，它要求推銷人員必須掌握推銷洽談的主動(dòng)權(quán)，在控制推銷洽談的局勢和發(fā)展進(jìn)程的前提下，充分調(diào)動(dòng)顧客的積極性，引導(dǎo)顧客發(fā)表意見，請顧客回答問題或試用推銷品等有效地使顧客參與洽談，促使顧客做出購買決策。

推銷人員在實(shí)際推銷活動(dòng)中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談?dòng)?jì)劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點(diǎn)，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．制定洽談?dòng)?jì)劃

(1)洽談的預(yù)期評價(jià)。對洽談取得的成績，作一個(gè)預(yù)期評價(jià)，對洽談將要出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行預(yù)先安排。洽談可能取得的成績，可分為以下兩個(gè)層次：

第一層次，是本次洽談的最低界限。例如，讓顧客確認(rèn)自己對推銷品有需求，顧客能認(rèn)同推銷品給其帶來的利益等。

第二層次，是本次洽談要取得的成績。例如，有效處理顧客異議等。

在推銷洽談之前，推銷人員必須對預(yù)期值有一個(gè)清楚的認(rèn)識，并科學(xué)地確定。

(2)確定推銷洽談的時(shí)間、地點(diǎn)。推銷洽談時(shí)間、地點(diǎn)的確定，是影響推銷洽談的一個(gè)不可忽視的因素。確定在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)與顧客進(jìn)行推銷洽談，是制訂推銷洽談?dòng)?jì)劃的主要內(nèi)容之一。通常，推銷洽談的時(shí)間、地點(diǎn)的確定，既要方便自己又要方便顧客；既要考慮自身的利益，更要考慮到顧客的利益。

(3) 進(jìn)一步核實(shí)顧客的基本情況。顧客的基本情況包括：姓名、年齡、職務(wù)、性格、偏好、工作作風(fēng)、顧客本人及其所在部門和公司的狀況、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、阻力、需求變化是什么等。只有掌握了這些基本情況，才能制訂相應(yīng)的策略和方法，才能在推銷洽談中靈活、有針對性地進(jìn)行推銷。

(4)提供產(chǎn)品和服務(wù)。制定洽談?dòng)?jì)劃時(shí)，對產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要明確。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競爭。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時(shí)，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達(dá)成交易。

(5)選擇推銷洽談的策略和方法。推銷洽談的方法是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。它需要推銷人員在推銷洽談中針對不同的推銷品、不同的顧客，靈活地采用不同的策略和方法。因此，推銷洽談之前，推銷人員必須準(zhǔn)備好洽談的策略與方法。關(guān)于策略和方法的選擇，在本章后面的內(nèi)容中將有專門的討論，在此不贅言了。

(6)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。

①自信。顧客是不會(huì)向一個(gè)沒有主見，態(tài)度冷淡，對失敗抱有恐懼心理的推銷人員購買產(chǎn)品的。推銷人員必須具備兩方面的自信：首先是對自己的推銷品有信心。確信該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，能使顧客得到真正的利益，能滿足顧客的需求；其次，是對自己的推銷能力有信心。

②誠懇。作為推銷人員，若能與顧客坦誠相見，有幫助其解決問題和困難的一片誠意，顧客會(huì)了解和愿意接受的，同時(shí)也會(huì)對推銷人員表示積極的態(tài)度。

③堅(jiān)強(qiáng)的意志。推銷人員在推銷過程中往往會(huì)遇到很多困難，但不要灰心，不要放棄，要有堅(jiān)強(qiáng)的意志和鍥而不舍的精神，只有這樣才能做好推銷工作，最終實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)。

2．推銷洽談的工具準(zhǔn)備

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)推銷品模型。在推銷品難以攜帶的情況下，推銷人員可以利用推銷模型來替代，讓顧客親自看一看，試一試。這也能起到刺激顧客的購買欲望、增強(qiáng)顧客購買信心的作用。

(3) 文字資料。推銷人員應(yīng)攜帶一些文字資料，包括產(chǎn)品種類介紹及說明書、產(chǎn)品價(jià)目表、企業(yè)簡介等。利用文字資料輔助推銷，一是成本低廉，簡便易行；二是它對推銷品的介紹要比語言詳盡、全面、系統(tǒng)，有較強(qiáng)的說服力。但是，文字資料難以做到因人而異地介紹產(chǎn)品，故應(yīng)配合其他推銷工具一起進(jìn)行推銷。

(4)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動(dòng)、形象的圖片資料能對顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(5)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。

(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

3．摸底階段

雙方洽談人員從見面入座到洽談的實(shí)質(zhì)內(nèi)容之前，為摸底階段。旨在建立推銷洽談氣氛、交換意見、開場陳述。

首先要努力建立合作、誠摯、輕松愉快的洽談氣氛。為此，要把洽談場地布置得賞心悅目，要使推銷洽談?wù)叩呐e止行為給人留下熱情、誠摯、輕松、美好的印象。

其次，要及時(shí)交換意見和看法，就推銷目的、計(jì)劃、人員情況等方面取得一致意見，即使雙方早已聯(lián)系，也應(yīng)在正式洽談中重新明確一下。

再次，為了進(jìn)一步摸清對方的原則、態(tài)度，可以從主要問題、期望目標(biāo)、主要原則、變通措施等開始陳述或提出倡議。

4．報(bào)價(jià)階段

開盤報(bào)價(jià)是洽談過程中十分重要的階段。洽談的核心和實(shí)質(zhì)問題是報(bào)價(jià)，要開門見山，直接報(bào)價(jià)。

報(bào)價(jià)，亦稱發(fā)盤。在推銷洽談中，不論誰先報(bào)價(jià)，都需要綜合考慮價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)兩種因素。價(jià)格條件的洽談是推銷洽談的中心內(nèi)容，它涉及買賣雙方利益，是買賣雙方最為關(guān)心的敏感問題。推銷人員可按企業(yè)所定的上下限價(jià)幅度，適當(dāng)報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)時(shí)力求報(bào)價(jià)果斷、明確、清楚、無保留、不猶豫。不解釋也不說明，盡量留有充分磋商余地，便于對方還價(jià)。

經(jīng)過一輪或多輪的討價(jià)還價(jià)，彼此都能接受某一價(jià)格時(shí)，即可轉(zhuǎn)入其他問題的洽談。

5．總結(jié)階段

對上述摸底和報(bào)價(jià)兩個(gè)階段的推銷洽談情況進(jìn)行回顧、分析，即為總結(jié)階段，主要有三種情況：

(1)銷售條件顧客接受。買賣分歧很小，即可跨越磋商階段，直接轉(zhuǎn)入簽字成交階段，以減少不必要的討價(jià)還價(jià)，縮短洽談時(shí)間，提高推銷洽談的效率。推銷人員不應(yīng)過分表現(xiàn)急于求成的心理狀態(tài)，以免顧客采取拖延戰(zhàn)術(shù)。

(2)銷售條件顧客可能接受，但是還需要磋商，這時(shí)推銷人員應(yīng)對洽談涉及的問題及其自身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行全面分析，做出堅(jiān)持還是讓步的決策。在推銷洽談中，推銷人員應(yīng)對買方分歧最大的部分認(rèn)真分析，并對此確定三個(gè)目標(biāo)：最理想的接受目標(biāo)、可接受的一般目標(biāo)、可接受的最低限度目標(biāo)。如果分歧意見在可接受的一般目標(biāo)上下，則應(yīng)努力達(dá)成協(xié)議。

(3)無法預(yù)見銷售交易的可能性。即買賣雙方分歧意見很大，差距懸殊，在買方表示困難時(shí)，推銷人員則很難按原定計(jì)劃成交。此時(shí)可有三種選擇。一是終止推銷洽談。這是最不愿采取的對策，即使采取這個(gè)對策，也必須慎重。只有達(dá)到以退為進(jìn)這個(gè)目標(biāo)時(shí)，才終止洽談。具體地說，市場對推銷人員有利，推銷人員處于強(qiáng)有力地位，退出反而會(huì)刺激買方要求重新洽談；或者說，推銷人員已充分肯定終止或退出推銷洽談會(huì)使買方改變原來的想法和條件。二是繼續(xù)洽談。在按原計(jì)劃無法達(dá)到銷售交易時(shí)，推銷人員可以繼續(xù)與顧客就一些次要的問題進(jìn)行磋商，并與上級主管部門聯(lián)系，修改既定交易條件，力求局部突破。三是請求顧客相應(yīng)地改變其原定的洽談?dòng)?jì)劃。

6．實(shí)質(zhì)磋商階段

實(shí)質(zhì)磋商，是指對可能達(dá)成的交易，在不斷調(diào)整意見中，從分歧較大到協(xié)調(diào)一致，最終成交的過程。實(shí)質(zhì)磋商是交易成敗的關(guān)鍵時(shí)刻，只有善于運(yùn)用磋商訣竅，才能獲得成效。(1)分析分歧的原因，弄清楚原委。推銷洽談難免會(huì)有分歧，這是正?，F(xiàn)象?？偨Y(jié)起來不外乎有以下幾個(gè)原因：一是想像的分歧，是因?yàn)闆]有很好理解對方意圖所致，或者是因缺乏溝通而發(fā)生的誤解；二是人為的分歧，是洽談人員故意制造障礙所致：(以上兩種分歧，通過洽談、溝通、解釋，可以消除)三是真正的分歧，即由雙方經(jīng)濟(jì)利益得失而引起的分歧。

(2)正確施加壓力，善于抵御壓力。在磋商中，推銷人員會(huì)對顧客旌加壓力，如保持對交易的競爭優(yōu)勢，制造顧客之間競爭的事實(shí)和氣氛，逐步削弱其期望水平，暫時(shí)中斷推銷洽談等。但是在實(shí)施過程中務(wù)必注意分寸，適可而止，防止感情沖動(dòng)和心理外露。同時(shí)，在抵御顧客壓力時(shí)，可以采取先發(fā)制人策略，主動(dòng)提出對方可能提出的問題，減弱其鋒芒；采取以逸待勞、耐心等待策略，尋找對方的漏洞，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)攻：避重就輕，把問題引入自己設(shè)想的境地，拖延或請第三者干預(yù)。

(3)提出要求和適當(dāng)讓步。推銷人員提出要求的目的在于讓對方愿意聽下去，并為自己提出更高的目標(biāo)鋪平道路。做出某些讓步的目的在于吸引對方。但是，讓步是有原則的，不是無限的，不能輕易地讓步，只有認(rèn)為需要讓步時(shí)才讓步；不能單方面讓步，要以自己的讓步換取對方的讓步；不能大于對方的讓步幅度，一次讓步幅度要適中；讓步速度不能太快，要注意讓步的次數(shù)和程度；要注意在較小的問題上先讓步，在重要的問題上不先讓步。

(4)打破僵局。當(dāng)雙方分歧較大，互不相讓，可能會(huì)出現(xiàn)僵持局面時(shí)，可以采取對事不對人的辦法，把人與問題分開，尊重對方，避開矛盾，另找出路。實(shí)在無法打破僵局時(shí)可暫停洽談。

7．達(dá)成交易階段

這是推銷洽談的最后階段。經(jīng)過上述幾個(gè)階段的洽談，情況逐漸明朗，洽談已經(jīng)接近尾聲。這時(shí)推銷人員務(wù)必善終，正確處理有關(guān)問題。

(1)要向?qū)Ψ桨l(fā)出正確成交信號。推銷人員要闡明立場，就對方所提出條件，表明肯定態(tài)度；或以特定的方式表明成交意愿，或告訴對方洽談時(shí)間己到，可以結(jié)束了。

(2)要及時(shí)進(jìn)行總結(jié)。明確交易內(nèi)容是否談妥，是否有遺留問題，如有遺留問題要提出處理意見。明確推銷洽談結(jié)果是否達(dá)到原先期望的交易目標(biāo)，明確最后讓步項(xiàng)目及讓步幅度，著手安排交易記錄事宜。

(3)確定最后報(bào)價(jià)。在交易達(dá)成階段，雙方都要做最后一次報(bào)價(jià)。推銷人員應(yīng)該選擇好時(shí)機(jī)，既不要過于匆忙，也不要過晚。最后報(bào)價(jià)應(yīng)分兩步走，不要一步到位，否則使自己處于被動(dòng)局面。讓步幅度應(yīng)因人而宜，并成為最后成交的標(biāo)志。讓步應(yīng)與向?qū)Ψ教岢龀山灰笸瑫r(shí)進(jìn)行。

(4)整理洽談?dòng)涗?，起草書面協(xié)議。在最后階段，應(yīng)將整理出的洽談?dòng)涗洠瑥念^到尾檢查一遍，雙方確定記錄無誤后，所記內(nèi)容便是起草書面協(xié)議的主要依據(jù)。起草書面協(xié)議應(yīng)謹(jǐn)慎和全面。推銷洽談雙方必須對所同意的條款，認(rèn)識一致，使協(xié)議名副其實(shí)。對敏感性問題，應(yīng)特別細(xì)致，諸如價(jià)格、合同完成、規(guī)格要求、索賠處理等方面協(xié)議條款要力求明確，不能含糊。