所謂服務(wù)市場細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異，按照細(xì)分變數(shù)將某一整體服務(wù)市場劃分為若干個消費群體，每一個消費者群都是一個具有相同需求或欲望的細(xì)分子服務(wù)市場，從而找出適合本企業(yè)為之服務(wù)的一個或幾個細(xì)分子服務(wù)市場的過程。

細(xì)分的方法可以分為兩大部分：一是根據(jù)顧客特征細(xì)分市場；二是通過顧客對產(chǎn)品的反映細(xì)分市場。如下圖所示：

圖：服務(wù)市場細(xì)分方法

1.人口統(tǒng)計和社會經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分

人口統(tǒng)計學(xué)的細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期等。社會經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分變量主要是指收入水平、教育程度、社會階層和宗教種族等。這些人口變量和需求差異性之間存在著密切的因果關(guān)系。不同年齡、不同文化水平的消費者，會有不同的生活方式，因而對同一產(chǎn)品和服務(wù)必定會產(chǎn)生不同的消費需求；而經(jīng)濟(jì)收入的不同，則會影響人們對某一產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量、檔次等方面的需求差異。在實際工作中，某些行業(yè)一直按照一個人口變量來細(xì)分市場。比如，化妝品市場一直就是按照性別細(xì)分市場；而汽車、旅游等行業(yè)則是按照收入來進(jìn)行市場細(xì)分的。但是，也有許多公司依據(jù)“多變量細(xì)分”，即依據(jù)兩個或兩個以上的人口變量來細(xì)分市場。

2.心理學(xué)細(xì)分

在心理學(xué)細(xì)分中，根據(jù)顧客的生活方式或個性特點，將顧客劃分為不同的群體。即使是在同一人口統(tǒng)計群體中的人也可能表現(xiàn)出差異極大的心理特征。因此，當(dāng)用人口統(tǒng)計和社會經(jīng)濟(jì)學(xué)變量難以清楚劃分出細(xì)分市場時，心理學(xué)變量就特別有用。

心理學(xué)細(xì)分是有關(guān)生活方式特征、態(tài)度和個性三個方面的分析。為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個尺度來衡量顧客的生活方式，即：

（1）活動（ACTIVITIES），指顧客的工作、假期、娛樂、體育、購物、人際交往等活動；

（2）興趣（INTERESTS），指顧客對家庭、食物、服裝款式、傳播媒介、事業(yè)成就等的興趣；

（3）意見（OPINIONS），指顧客對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。企業(yè)可以通過市場調(diào)查研究，了解顧客的活動、興趣、意見，據(jù)此劃分不同生活方式的顧客群。

3.地理細(xì)分

這是根據(jù)顧客工作和居住的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分的方法。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費習(xí)慣和偏好。

4.顧客利益細(xì)分

顧客之所以購買某項服務(wù)是因為他們能夠從中獲得某種利益。因此，可以根據(jù)顧客在購買過程中對不同利益的追尋進(jìn)行市場細(xì)分。這種方法與前面幾種方法不同，它側(cè)重于消費者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身。顧客往往因為各自有不同的購買動機(jī)，追求不同的利益，所以購買不同的產(chǎn)品和品牌。正因為這樣，企業(yè)可以根據(jù)不同的顧客購買商品時所追求的不同利益來細(xì)分消費者市場。企業(yè)可根據(jù)自己的條件，權(quán)衡利弊，選擇其中某一個追求某種利益的消費者群體為目標(biāo)市場，設(shè)計和生產(chǎn)適合目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并且用適當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A" title="廣告">廣告每體和廣告詞句，把這種產(chǎn)品的信息傳達(dá)到追求這種利益的消費者群。

5.顧客使用細(xì)分

使用細(xì)分就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程序進(jìn)行細(xì)分。據(jù)此顧客大體上可以被分為經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者和不使用者。服務(wù)企業(yè)往往關(guān)注那些經(jīng)常使用者，因為他們比偶爾使用者的使用次數(shù)要多得多。同時，許多商品的市場還可以按照消費者對某種產(chǎn)品的使用率（如大量使用者、中量使用者、少量使用者）來細(xì)分。這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。大量使用者往往在實際和潛在購買者總數(shù)中所占比重不大，但他們所消費的商品數(shù)量在商品消費總量中所占比重卻很大。

6.促銷反應(yīng)細(xì)分

這是根據(jù)顧客對促銷活動的反應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分的方法。不同的顧客對不同的促銷活動的反應(yīng)是不同的。

根據(jù)顧客的忠誠模式可以把顧客分成四類：

（1）專一的忠誠者。始終購買同一品牌。

（2）動搖的忠誠者。同時喜歡兩種或兩種以上的品牌。

（3）轉(zhuǎn)移的忠誠者。不固定忠于某一品牌。

（4）猶豫不定者。從來不忠于任何品牌，可能是追求減價品牌，或是追求多樣化，喜新厭舊。

每個市場上都不同程度地同時存在著上述四類消費者，企業(yè)對自己市場上的消費者類型進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題，及時采取相應(yīng)的措施。比如，分析專一忠誠者，可以知道自己的目標(biāo)市場的消費者情況；分析動搖者，可以發(fā)現(xiàn)那些品牌是主要競爭者，以便采取相應(yīng)措施；研究轉(zhuǎn)移者，可以了解營銷工作中的弱點，從中改進(jìn)；研究猶豫不定的購買者，可以考慮采用獎勵等辦法促銷來吸引他們。

7.服務(wù)要素細(xì)分

這是根據(jù)顧客對企業(yè)服務(wù)的反應(yīng)進(jìn)行細(xì)分。雖然從某種意義說來它可以歸入利益細(xì)分，但是仍有單獨論述的必要。利用服務(wù)要素進(jìn)行細(xì)分時通常要考慮如下三個問題：

（1）是否存在擁有同種服務(wù)要求的顧客群體？

（2）企業(yè)能否使自己的產(chǎn)品差異化？

（3）是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？

通過測定顧客對不同顧客服務(wù)重要性的看法，供應(yīng)商會更加有的放矢地為不同的細(xì)分市場提供最佳服務(wù)，滿足購買者的愿望和要求。

服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)和方法有很多，但并非所有的市場細(xì)分都是有效的。比如，對于食鹽的購買者進(jìn)行年齡的市場細(xì)分就毫無意義。要使細(xì)分出的市場對企業(yè)有用，還必須具備以下幾個基本條件：

1.可衡量性

一方面是指顧客對產(chǎn)品的需求具有不同的偏好，對所提供的產(chǎn)品、價格、廣告宣傳等具有不同的反應(yīng)，才值得對市場進(jìn)行細(xì)分。相反，如果顧客對產(chǎn)品的需求差異不大，就不必費力去進(jìn)行市場細(xì)分。另一方面，是指對購買者的特征信息的存在或易于獲取和衡量，否則也難以細(xì)分。在實踐中，有許多顧客的特征是不易衡量的，所以，這些特征不適宜做細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。比如，對汽車購買者而言，很難衡量那些屬于經(jīng)濟(jì)動機(jī)，那些屬于社會地位動機(jī)，那些屬于產(chǎn)品動機(jī)等。而一般說，人口、地理、社會文化因素等是比較容易衡量的。

2.可接近性

這是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場。一方面，被選定細(xì)分市場的消費者能有效地了解企業(yè)的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為，能通過各種銷售渠道購買到產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)通過營銷努力，諸如廣告和人員推銷等可達(dá)到被選定的細(xì)分市場。否則，就不值得去細(xì)分這些市場。

3.有效性

主要指市場細(xì)分要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時有一定的購買力。細(xì)分市場對企業(yè)來說，必須具有一定的規(guī)模和相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。如果?xì)分市場的規(guī)模小，市場容量有限，細(xì)分工作煩瑣，成本花費大，獲利低，就不值得去細(xì)分。當(dāng)然，細(xì)分范圍也不能過大，規(guī)模過大，使細(xì)分的市場不具體和不準(zhǔn)確，不利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場。細(xì)分市場對企業(yè)來說，還必須要有足夠的消費者，如果細(xì)分市場的消費者少，購買力有限，無經(jīng)濟(jì)效益，就不值得去細(xì)分了。

總之，細(xì)分市場要恰當(dāng)，才能使企業(yè)準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，提高經(jīng)濟(jì)效益。

進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分的7個步驟如下：

1.選定產(chǎn)品市場范圍，當(dāng)企業(yè)確定市場細(xì)分的基礎(chǔ)之后，必須確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為那些人服務(wù)。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品的本身特性來確定。

2.列出企業(yè)所選定的產(chǎn)品市場范圍內(nèi)，所有潛在顧客的所有需求，這些需求多半是心理性、行為性或地理性變數(shù)特征。

3.企業(yè)將所列出的各種需求，交由各種不同類型的顧客挑選他們最迫切的需求，最后集中起來，選出兩、三個作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

4.檢驗每一細(xì)分市場的需求，抽掉各細(xì)分市場中共同需求，盡管它們是西方呢市場的重要的共同標(biāo)準(zhǔn)，但可省略，而尋求具有特性的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

5.根據(jù)不同消費者的特征，劃分為相應(yīng)的市場群，并賦予一定名稱，從名稱上可聯(lián)想該市場消費者的特點。

6.進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場的不同需求和購買行為及原因，并了解要進(jìn)入細(xì)分市場的新變量。這樣，可能引起重新劃分和重新命名細(xì)分市場，使企業(yè)不斷地適應(yīng)市場變化，在競爭中才能不敗。

7.決定市場細(xì)分的大小及市場群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機(jī)會的目標(biāo)市場。