行業(yè)資源是指包括行業(yè)主管政府和行業(yè)中的服務(wù)組織(行業(yè)協(xié)會或商會等)在內(nèi)的，以行業(yè)企業(yè)為核心的各種社會組織所擁有的和具備的各種物質(zhì)資源和人力資源。

行業(yè)資源指企業(yè)組織所處的經(jīng)營領(lǐng)域的資源。行業(yè)資源主要包括5種要素，這5種要素共同作用，決定了行業(yè)競爭的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一競爭領(lǐng)域內(nèi)競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)(見圖)。作為經(jīng)營管理者，應(yīng)充分了解這5種要素是怎樣影響競爭資源的，并由此明確在該行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)處于什么樣的戰(zhàn)略地位。

1.買方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響

買方對行業(yè)的影響主要取決于買方與行業(yè)的討價還價能力。主要包括如下因素：

(1)行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差別程度。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品是差別化的，那么行業(yè)內(nèi)企業(yè)在與買方的交易中就占有優(yōu)勢；反之，如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的或差別很小，那么買方在交易中就占有優(yōu)勢，而且會使行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品價格下降。

(2)買方對價格的敏感程度。如果客戶對價格很敏感，那么客戶就會對行業(yè)形成較大的成本壓力。在以下幾種情況下，客戶可能會對價格很敏感。一是涉及的原材料對客戶產(chǎn)品成本的比例很大；二是涉及的原材料對客戶產(chǎn)品的整體質(zhì)量無關(guān)緊要；三是客戶的邊際利潤已經(jīng)很低。

(3)買方擁有行業(yè)內(nèi)企業(yè)成本結(jié)果信息的程度。客戶擁有供應(yīng)商成本信息越準(zhǔn)確，客戶的討價還價能力越強。一些大的客戶強烈要求獲得供應(yīng)商的成本數(shù)據(jù)。在供應(yīng)商的生產(chǎn)成本下降后，客戶也要求同比例地降低價格。

(4)買方行業(yè)與供應(yīng)商行業(yè)的集中程度。如果買方行業(yè)的集中程度大，供應(yīng)商只能將產(chǎn)品賣給很少幾個客戶，此外別無市場，那么買方就擁有較大的談判優(yōu)勢；反之，如果供應(yīng)商的行業(yè)很集中，買方除了可以在少數(shù)幾家供應(yīng)商中買到這種產(chǎn)品外別無選擇，那么供應(yīng)商就會比較主動。

(5)買方采購量的大小。

(6)買方的轉(zhuǎn)換成本。如果買方因為轉(zhuǎn)向購買替代晶而使產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本很小，買方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的壓力就比較大，反之，買方就比較容易被行業(yè)內(nèi)企業(yè)“套牢”。

(7)購買者后向一體化的可能性。后向一體化即購買者也開始從事原材料的制造和銷售，也就是說，進入供應(yīng)商的經(jīng)營領(lǐng)域。啤酒和軟飲料生產(chǎn)廠商通過聲明要采取后向一體化戰(zhàn)略——從事“易拉罐”的生產(chǎn)，就會從“易拉罐”生產(chǎn)廠商那里取得一系列優(yōu)惠條件。

2．供應(yīng)方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響

供應(yīng)方對行業(yè)的影響也很大。例如，他們可以通過提價來轉(zhuǎn)嫁他們不斷上升的成本，或降低所提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量來降低成本。但要使得這樣的變動長期有效，供應(yīng)商應(yīng)該比他們的顧客更具有討價還價的能力。

供應(yīng)方對行業(yè)的影響因素及其影響作用的機理與上面提到的“買方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響”的內(nèi)容基本相同。

3．替代品威脅

替代品給行業(yè)產(chǎn)品的價格規(guī)定了一個上限。因為當(dāng)一種產(chǎn)品的相對價格高于替代品的相對價格時，人們就轉(zhuǎn)向購買替代晶。例如，零售商店不僅同其他零售商店競爭，而且還同郵購商店競爭。因此，管理者必須密切關(guān)注那些質(zhì)量有所改進的或價格有所下降的替代品。放松管制和科技進步為一大批替代晶從傳統(tǒng)產(chǎn)品那里搶奪市場份額提供了可乘之機。例如，金融業(yè)的放松管制使得很多原來只能由銀行從事的業(yè)務(wù)變成了可以由很多非銀行機構(gòu)來經(jīng)營。同樣，激光照排技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了傳統(tǒng)鉛印版本書籍的替代晶?，F(xiàn)在，圖書已經(jīng)沒有鉛印版本了。

4．新加入者的威脅

來自行業(yè)外的第四種影響力量，也是最敏感的影響力量是潛在的入侵者。一般而言，當(dāng)行業(yè)具有較高的投資回報的時候，就會吸引很多潛在的加入者。新加入者的競爭將導(dǎo)致整個行業(yè)內(nèi)平均利潤的下降，除非行業(yè)市場正處在迅速擴張時期。

潛在加入者是否會真的采取行動加人到行業(yè)中來，取決于加入者對行業(yè)屏障的認(rèn)識，包括進入屏障和退出屏障。進人屏障就是企業(yè)為進入某一個新行業(yè)所要克服的困難(或堆擔(dān)的風(fēng)險)；退出屏障就是企業(yè)要退出某一個行業(yè)所要承擔(dān)的損失。

行業(yè)內(nèi)企業(yè)借捷足先登之利可以對入侵者形成一定的進人屏障，但究竟能否阻止其進人．還要取決于進入與退出屏障的高低。進入屏障主要包括：

(1)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性。規(guī)模經(jīng)濟性指的是由于大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營而形成的成本優(yōu)勢。通常情況下，老企業(yè)比新加入企業(yè)的規(guī)模大，這將給那些產(chǎn)量低、成本高的新加人者進入該行業(yè)造成很大的障礙。

(2)學(xué)習(xí)效應(yīng)。學(xué)習(xí)效應(yīng)，亦稱學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)，指的是由于做某件事(某項活動)的次數(shù)增加，人們可以從中掌握更有效率的做事方法?從而降低成本。成本的下降主要是由于員工對工作的改進、生產(chǎn)布局的合理化、專門設(shè)備和工藝的開發(fā)、經(jīng)營管理的控制等。學(xué)習(xí)效應(yīng)對那些以知識為基礎(chǔ)的企業(yè)更為重要。從某種意義上講，對學(xué)習(xí)或經(jīng)驗加以管理較之對其他的管理更為重要。

需要注意的是，規(guī)模經(jīng)濟性與學(xué)習(xí)效應(yīng)常常同時發(fā)生，但從管理角度看，兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，不能混為一談，規(guī)模經(jīng)濟性指的是某一時刻的產(chǎn)量對成本的影響狀態(tài)；而學(xué)習(xí)效應(yīng)指的是產(chǎn)量的積累量對成本的影響狀態(tài)。

(3)行業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)建立起的一些與規(guī)模無關(guān)的其他優(yōu)勢。這些優(yōu)勢與企業(yè)的規(guī)模大小沒有關(guān)系，包括：行業(yè)內(nèi)企業(yè)擁有專有或專利技術(shù)，已占據(jù)最佳的地理位置，已控制了最佳或主要的原材料來源，已形成了較為豐富的學(xué)習(xí)效應(yīng)。

(4)產(chǎn)品差異。如果顧客已經(jīng)對行業(yè)產(chǎn)品形成了獨特的認(rèn)識、信念或偏好，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的“忠誠顧客”，那么新加入者要想占領(lǐng)市場，就必須克服消費者對這種老品牌的忠誠。

(5)需求。如果進入一個行業(yè)的初始投資額(固定成本、流動資金等)較高，那么能支付這筆投資的新加入者的數(shù)量就會很少。例如，對將要進入石油化工行業(yè)的新企業(yè)而言，籌集投資所需資金是一個很大的進人障礙。

(6)顧客的轉(zhuǎn)換成本。這里的轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個銷售商轉(zhuǎn)到另一個銷售商時所發(fā)生的成本(包括機會成本、會計成本和感情成本)。有些時候，轉(zhuǎn)換成本會給新加入者吸引顧客造成很大的困難。

(7)進入分銷渠道的難易程度。好的分銷渠道已被行業(yè)內(nèi)企業(yè)瓜分完畢。新進入者面臨擠入已有分銷渠道或建立新的分銷渠道的壓力。

(8)預(yù)期的市場增長率。隨著增長機會的不斷縮減，進人一個新市場的誘惑力也不斷減弱。處于快速增長市場中的企業(yè)，對新加入者的抵制不強烈，因為市場提供了足夠多的機會。但在一個增長緩慢的市場中，老企業(yè)就要拼命抵制新加入者，因為新加入者會掠奪老企業(yè)的市場份額。

(9)行業(yè)內(nèi)企業(yè)已受到政府政策的保護。例如資源開發(fā)行業(yè)、金融行業(yè)、航空行業(yè)等。

(10)預(yù)想的報復(fù)。即使新加人者可以克服上述障礙，也不能迅速做出是否進人行業(yè)的決策。因為新加入者還必須考慮到行業(yè)內(nèi)企業(yè)對它的入侵會有怎樣的反應(yīng)。威懾也是一種入侵屏障。

(11)退出戰(zhàn)略。最后，新加入者還要考慮退出屏障，包括經(jīng)濟上的、戰(zhàn)略上的和感情上的退出屏障。

雖然這是一張普遍的分析新加人者的因素清單，但在不同的行業(yè)，阻礙新加入者的因素也不同，應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析。

5．行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)并不都是競爭對手，通常的情況是既有競爭又有合作。理解這一點非常重要。廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等競爭方式比比皆是，但技術(shù)合作、委托制造、合資聯(lián)盟，甚至各種內(nèi)部的結(jié)盟也隨處可見。

行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭程度取決于很多因素：

(1)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量對比。當(dāng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量較多且力量比較均衡的時候，總會有企業(yè)自以為是地采取某些競爭手段，引發(fā)行業(yè)的動蕩。當(dāng)企業(yè)數(shù)量很多且力量又不平衡時，中小企業(yè)則要按照“龍頭老大”——行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者所建立的游戲規(guī)則行事，這樣的行業(yè)比較穩(wěn)定。而當(dāng)企業(yè)數(shù)量少但規(guī)模都很大時，行業(yè)表面比較平靜，競爭潛流在深處涌動，直到發(fā)生引致行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的“大地震”。

(2)行業(yè)市場的增長速度。行業(yè)市場增長迅速時期，競爭強度弱一些，各自都在忙著收獲。而當(dāng)行業(yè)市場增長緩慢或進入衰退時，市場份額之爭常會非常激烈。

(3)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化與轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)營銷戰(zhàn)略差別化程度比較高時，即每個企業(yè)都服務(wù)于一個差別化的細(xì)分市場時，競爭程度較低。而當(dāng)差別化程度很低時，競爭就較為激烈。這也是戰(zhàn)略管理強調(diào)定位的主要原因。

如果一個企業(yè)可以輕易地轉(zhuǎn)換到另一個企業(yè)的細(xì)分市場上，這時行業(yè)競爭就會激烈，會有很多的模仿者。反之，如果一個企業(yè)能夠形成別的企業(yè)無法模仿的差異化，這時的競爭壓力就會相對弱一些。

(4)戰(zhàn)略賭注。行業(yè)內(nèi)企業(yè)對在本行業(yè)內(nèi)發(fā)展的戰(zhàn)略賭注下得越大，競爭就會越慘烈；反之，則會和緩一些。

(5)游戲規(guī)則。在許多傳統(tǒng)行業(yè)，由于歷史的原因，沉淀了具有行業(yè)特色的游戲規(guī)則，企業(yè)只能在游戲規(guī)則的范圍內(nèi)競爭，很少越雷池而動。例如，巧克力已成為一個全球性的行業(yè)，但在這個行業(yè)中大家都遵守一個共同的原則：無論原料價格漲落與否，其最終產(chǎn)品的價格不變。你可以改變包裝的大小，但標(biāo)價不能有大的改變。而在計算機、信息技術(shù)等新興行業(yè)，則沒有這樣多的規(guī)矩，因此，競爭就更加劇烈，價格變動也更頻繁。

(6)行業(yè)的分散與集中程度。分散與集中，指的是行業(yè)銷售額在行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的分配比例。當(dāng)少數(shù)幾家企業(yè)控制了行業(yè)很大一部分銷售額的時候，則稱這個行業(yè)具有較高的集中程度，反之稱其為分散的。有一些行業(yè)“天生，，就是集中的，如石油化工，因為它要有較大的初始投資；也有的行業(yè)恐怕“永遠(yuǎn)”都是分散的，如修鞋。但絕大部分行業(yè)，都有一個由分散到集中的發(fā)展過程。分散行業(yè)競爭比較弱，而集中行業(yè)則具有較高強度的競爭，尤其是在由分散向集中過渡的時期。國內(nèi)彩電行業(yè)的競爭就是最好的例子。

(7)投入與退出壁壘。退出壁壘既有經(jīng)濟上的、戰(zhàn)略上的，也有感情上的。經(jīng)濟上的投入越大，特別是固定的專用資產(chǎn)投入越大，退出就越困難，就越容易形成死守陣地的殊死搏斗。員工安置等成本過高，也是影響退出的重要壁壘。退出一個行業(yè)常常還會在戰(zhàn)略上牽連其他業(yè)務(wù)，有時其損失是巨大的。感情也是一種退出壁壘，它包括主要領(lǐng)導(dǎo)的感情、員工的感情、顧客的感情、公眾的感情和政府的感情。退出壁壘高，競爭就激烈，反之則相對和緩。

廣義上可以把退出壁壘也看做是入侵壁壘的一種。當(dāng)企業(yè)估計到退出壁壘很高時，對進人該行業(yè)就要持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

綜上所述，行業(yè)中的企業(yè)要面對5種力量的影響，它必須識別這5種力量，并選擇恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)作為自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?？偟膩碚f，競爭越激烈，獲利性越低。因此，那些低進入屏障、買方與供應(yīng)方處在較強的討價還價地位、替代品威脅嚴(yán)重、行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈的行業(yè)是沒有吸引力的行業(yè)。在這樣的行業(yè)中，企業(yè)難以建立戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢，更難以獲得超額利潤。相反，那些進入屏障較高、買方與供應(yīng)方只有較低的討價還價力量、替代品威脅較少、行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭不很激烈的行業(yè)，才是具有吸引力的行業(yè)。