公關(guān)策劃人員是公共關(guān)系策劃行為的主體。公共關(guān)系人員按參與公共關(guān)系工作的不同分工大體有三種類型：一是工作的指揮者、領(lǐng)導(dǎo)者或決策者；二是高層次、高水平的公共關(guān)系專業(yè)人才；三是具備一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和某些特殊能力的具體操作人員。而公共關(guān)系策劃活動(dòng)主要由高層次、高水平的公共關(guān)系專業(yè)人才來完成。公共關(guān)系策劃人員可區(qū)分為個(gè)體和群體。

企業(yè)的任何一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，從開業(yè)慶典到專題活動(dòng)，從新聞發(fā)布到公關(guān)廣告，從公關(guān)促銷到危機(jī)處理，無一不是企業(yè)公關(guān)策劃人員辛勤工作的結(jié)果。作為這些活動(dòng)的策劃者，公關(guān)策劃人員要在多方面調(diào)查、論證的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃并指導(dǎo)、監(jiān)督這些公關(guān)活動(dòng)的施行。他們的工作主要體現(xiàn)在具體公關(guān)活動(dòng)的“提出”和“謀劃”上，正是這種極具創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)的前奏，讓企業(yè)公關(guān)活動(dòng)充滿著智慧與活力，從而給企業(yè)的發(fā)展帶來無限的生機(jī)。可以說，沒有公關(guān)策劃人員的工作，便沒有公關(guān)活動(dòng)。所以，公關(guān)策劃人員在公關(guān)工作中當(dāng)之無愧地處于“核心”地位。

在目前企業(yè)公關(guān)組織機(jī)構(gòu)中，公關(guān)策劃人員還不可能從一般公關(guān)工作人員中截然地分離出來，但這并不是說，策劃人員與一般公關(guān)人員無區(qū)別。兩者相比較，策劃人員具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(一)公關(guān)策劃人員在知識(shí)層次、思維層次上要求更高

公關(guān)策劃人員是在高屋建瓴的層次上來提出、分析和監(jiān)督公關(guān)活動(dòng)的，這就要求策劃者具有廣泛的知識(shí)、豐富的經(jīng)驗(yàn)和很強(qiáng)的創(chuàng)造性思維能力，而不能僅熟悉某一具體技能，同時(shí)，在分析思考問題時(shí)，也不能僅僅停留在“點(diǎn)”和“線”的層次，而要從“面”和“體”的角度來把握，并能時(shí)刻注意公關(guān)活動(dòng)中的變化因素，以變應(yīng)變。

(二)公關(guān)策劃人員的工作具有明顯的超前性

策劃實(shí)質(zhì)上是一種謀劃，一種有創(chuàng)造性的計(jì)劃，它在公關(guān)具體活動(dòng)開始之前就已提出并規(guī)劃完整。它決定著公關(guān)活動(dòng)的方向并對(duì)其必要性、可行性進(jìn)行分析論證，由此擬定出具體的實(shí)施步驟。策劃人員是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的策劃者、決策協(xié)助者和活動(dòng)實(shí)施過程中的監(jiān)督指導(dǎo)者，其關(guān)鍵工作在公關(guān)活動(dòng)開始之前就己完成絕大部分，所以其工作具有明顯的超前性。

(三)公關(guān)策劃人員的工作更側(cè)重于指導(dǎo)性

公關(guān)活動(dòng)開始后，一般公關(guān)人員被有計(jì)劃地分配到某一具體的工作崗位上，如負(fù)責(zé)調(diào)查的、負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)的、負(fù)責(zé)做廣告的、負(fù)責(zé)場(chǎng)地安排的，負(fù)責(zé)攝影的等，各司其職。而此時(shí)公關(guān)策劃人員主要起指導(dǎo)、監(jiān)督的作用，隨時(shí)關(guān)注工作的進(jìn)展，觀察事情的變化，對(duì)一般公關(guān)人員進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)公關(guān)策劃方案中不適當(dāng)?shù)牡胤郊右孕拚取?

處于公關(guān)工作核心地位的策劃人員，在公關(guān)工作中主要有推陳出新、決策參謀和指導(dǎo)監(jiān)督的作用。

(一)推陳出新作用

公關(guān)活動(dòng)的策劃要敢于突破舊的思維方式，提出嶄新的創(chuàng)意。其內(nèi)容和形式必須新穎、獨(dú)特，令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺。這種推陳出新的創(chuàng)造性活動(dòng)，主要由策劃人員來完成。

當(dāng)然，對(duì)公關(guān)策劃的創(chuàng)意要有較為正確的理解。任何一項(xiàng)工作要做到徹頭徹尾的“嶄新”，幾乎是不可能的，它的絕大多數(shù)手段和方法，是比較常見的，很多公關(guān)活動(dòng)都在采用?？梢哉f，有90％以上的內(nèi)容是差別不大的。“創(chuàng)意”就是在那10％上下工夫。如果說那90％相同或相似的部分是大家都能畫出來的“龍”，這10％就是如何給龍點(diǎn)睛的問題。點(diǎn)得好，整個(gè)公關(guān)活動(dòng)就會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果，甚至比預(yù)期效果好；點(diǎn)得不好，公關(guān)活動(dòng)就會(huì)黯然失色，落人俗套，難以給人留下深刻印象，達(dá)不到理想的效果。公關(guān)策劃人員的靈感與才智，就集中體現(xiàn)在這10％上。

(二)決策參謀作用

公關(guān)策劃是一項(xiàng)高難度、復(fù)雜的工作，它建立在科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。經(jīng)過多次的調(diào)查研究、收集、分析資料、提出問題、產(chǎn)生靈感、提出對(duì)策，公關(guān)人員們會(huì)制定出各種各樣的公關(guān)方案。這些方案，就算目標(biāo)—致，其具體運(yùn)作方式也會(huì)不一樣，甚至大相徑庭。面對(duì)這些方案，策劃人員在對(duì)其運(yùn)行可行性論證的基礎(chǔ)上，為決策者提供有關(guān)決策方面的咨詢建議，充分發(fā)揮參謀和顧問的作用。公關(guān)決策需考慮的主要因素有方案的科學(xué)性、藝術(shù)性、有效性和可行性。這四者能高度統(tǒng)一的策劃方案，就是最佳的決策方案。策劃人員首先可對(duì)各策劃方案的科學(xué)性、藝術(shù)性、有效性和可行性發(fā)表自己的看法、意見和建議，作為決策者決策時(shí)的參考。其次，協(xié)助決策者對(duì)多套策劃方案進(jìn)行比較、分析和綜合評(píng)價(jià)，從中選擇并確定實(shí)施方案。最后，在協(xié)助決策者確定實(shí)施方案的過程中，敦促?zèng)Q策者堅(jiān)持公關(guān)的社會(huì)導(dǎo)向，高度重視維護(hù)公眾利益和社會(huì)的整體形象，使所確定的方案有利于樹立企業(yè)美好的社會(huì)形象。

(三)指導(dǎo)監(jiān)督作用

公關(guān)方案確定且人員分工明確后，公關(guān)活動(dòng)將進(jìn)入關(guān)鍵階段——實(shí)施階段。在實(shí)施過程中，策劃人員自始至終發(fā)揮著指導(dǎo)監(jiān)督的作用。

首先，對(duì)公關(guān)活動(dòng)初始階段各個(gè)環(huán)節(jié)加以檢查落實(shí)。要看各項(xiàng)目責(zé)任人到位情況、各項(xiàng)工作的準(zhǔn)備情況、人員調(diào)度情況、物資調(diào)配情況，等等。這些工作是公關(guān)活動(dòng)順利開展的基礎(chǔ)，事關(guān)公關(guān)活動(dòng)能否正常運(yùn)行，非常重要，策劃人員要一絲不茍地核實(shí)。

其次，在公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行期間，要對(duì)各項(xiàng)目工作開展情況進(jìn)行了解和分析。公關(guān)活動(dòng)一旦展開，就面臨著許許多多復(fù)雜、變動(dòng)的影響因素。這些影響因素不論是來自外部還是來自內(nèi)部，都會(huì)對(duì)公關(guān)活動(dòng)的正常進(jìn)行產(chǎn)生影響。針對(duì)這些情況，公關(guān)策劃人員要指導(dǎo)具體工作執(zhí)行者解決處理所出現(xiàn)的問題，及時(shí)消除影響，使公關(guān)活動(dòng)納入正常軌道。

再次，公關(guān)活動(dòng)的審查評(píng)估。公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后，策劃人員要進(jìn)行審查評(píng)估工作，逐項(xiàng)逐條地對(duì)公關(guān)活動(dòng)加以分析審查，驗(yàn)證是否達(dá)到了預(yù)期效果。達(dá)到甚至超過了預(yù)期效果的，原因何在，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，便于以后借鑒；沒達(dá)到預(yù)期效果的，分析原因，找出問題所在，要吸取教訓(xùn)。

最后，以書面評(píng)審報(bào)告的方式向企業(yè)主管匯報(bào)情況。

公關(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括從事公關(guān)工作所必需的專業(yè)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)。健全的知識(shí)結(jié)構(gòu)不僅是公共關(guān)系人員基本素質(zhì)的重要組成部分，而且是其創(chuàng)造性地開展公共關(guān)系工作的保證。公關(guān)人員的能力強(qiáng)調(diào)的是完成一定活動(dòng)的本領(lǐng)，如果沒有能力，再好的品德和知識(shí)也難以發(fā)揮作用。

能力是指能夠影響人行為的有效心理素質(zhì)，它決定了一個(gè)人能否有效實(shí)施自己的行為，達(dá)到預(yù)定的目的。作為公共關(guān)系人員需要具備以下幾種基本能力。

一、表達(dá)能力

表達(dá)能力是指運(yùn)用語言闡明自己的觀點(diǎn)、意見或抒發(fā)思想、感情的能力，它包括口頭表達(dá)能力、文字表達(dá)能力、數(shù)字表達(dá)能力、圖示表達(dá)能力等幾種形式。需要指出的是，它們雖有相通之處，卻不能等同。例如，文筆流暢、才思敏捷的人未必能出口成章，而有的人口齒伶俐，講話時(shí)口若懸河，但下筆卻不能得心應(yīng)手。培養(yǎng)表達(dá)能力，關(guān)鍵在于提高表達(dá)的準(zhǔn)確性、鮮明性和生動(dòng)性。準(zhǔn)確，是最基本和最首要的要求。沒有準(zhǔn)確的表達(dá)，信息就不能如實(shí)傳遞出來，也就失去了表達(dá)應(yīng)有的作用。同時(shí)，表達(dá)需要受眾，只有鮮明、生動(dòng)的表達(dá)，才能達(dá)到交流的目的。

(一)口頭表達(dá)能力

【思維拓展1】口才是決勝的必殺技

1926年7月，北伐戰(zhàn)爭(zhēng)開始了，為了鼓舞士氣，國民革命軍總司令部政治部主任鄧演達(dá)，邀請(qǐng)中共宣傳部長(zhǎng)瞿秋自在廣州向全軍政工人員做報(bào)告。瞿秋白在鄧演達(dá)陪同下走進(jìn)會(huì)場(chǎng)，主持人簡(jiǎn)短地介紹：“請(qǐng)著名理論家和宣傳家、曾三次見到列寧的瞿秋白先生做‘關(guān)于如何做好北伐戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳報(bào)道工作的報(bào)告’，請(qǐng)大家熱烈歡迎?！贝蠹艺J(rèn)為這是難得的好機(jī)會(huì)，都做好了記錄的準(zhǔn)備。瞿秋白走上講壇，目光炯炯地注視聽眾，說道：“宣傳關(guān)鍵是一個(gè)‘要’字，魯智深三拳打死鎮(zhèn)關(guān)西，拳拳打在要害上。”講畢走下講臺(tái)。全場(chǎng)千名聽眾愕然，寂靜了幾秒鐘后，突然爆發(fā)出雷鳴般的掌聲，經(jīng)久不息。瞿秋白的報(bào)告，有人計(jì)算了一下，其26個(gè)字，比主持人介紹他還少4個(gè)字。

話不在多，達(dá)意則靈，這是口頭藝術(shù)的上層境界。瞿秋白對(duì)口頭傳播技巧的掌握顯然是爐火純青的，短短26個(gè)字，言簡(jiǎn)意賅，起到了出人意料的作用。對(duì)比現(xiàn)在個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做報(bào)告，往往廢話連篇，滔滔不絕，演講者興致盎然，聽眾興味索然，公關(guān)活動(dòng)收效甚微。究其原因，在于他們忽視了公關(guān)的一個(gè)重要原則：簡(jiǎn)潔。為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，必須少講套話、空話。此外，這個(gè)事例也反映了口才無疑是成功公關(guān)人員必備的基本才能，因?yàn)楣P(guān)人員要同各種各樣的人打交道，進(jìn)行言語信息交流，還要及時(shí)向公眾傳遞組織的有關(guān)信息。如果口頭傳播技能比較欠缺，公關(guān)人員就很難起到組織與公眾之間的橋梁作用。

公關(guān)策劃人員在日常工作中，同樣需要口頭表達(dá)能力，特別是，將一個(gè)策劃方案向客戶或者主管展示的時(shí)候，優(yōu)秀的口頭表達(dá)能力更加不可缺少。

(二)書面表達(dá)能力

公共關(guān)系人員作為組織的信息接受、傳遞和宣傳人員，經(jīng)常要與新聞媒體打交道，除了收集、整理與本組織有關(guān)的各種信息外，最重要的是把組織內(nèi)部的各種情況通過各種渠道傳播出去，如寫新聞稿、簡(jiǎn)報(bào)、請(qǐng)柬、信函、賀辭、調(diào)查報(bào)告、通知、計(jì)劃、總結(jié)等。這些都要求公共關(guān)系人員必須具備編寫、制作文字和新聞材料的技巧，以及將這些信息通過各種渠道傳播給適當(dāng)?shù)墓姷哪芰Α?

二、人際交往能力

人際交往能力實(shí)際上就是與他人相處的能力。社會(huì)上的人際關(guān)系遠(yuǎn)不如學(xué)校中的同學(xué)、師生關(guān)系那么簡(jiǎn)單。從某種意義上說，公關(guān)人員應(yīng)是社會(huì)活動(dòng)家，因?yàn)樗谧约旱?a href="/wiki/%E8%81%8C%E4%B8%9A%E7%94%9F%E6%B6%AF" title="職業(yè)生涯">職業(yè)生涯中與形形色色的人發(fā)生這樣或那樣的關(guān)系。能否正確、有效地處理、協(xié)調(diào)好職業(yè)生涯中人與人的各種關(guān)系，對(duì)他的工作、心理、生活和事業(yè)都將產(chǎn)生不同程度的影響。在社交場(chǎng)合，人們常?？梢钥吹?，有些人很善于與別人打交道，一旦與他人相識(shí)，便能很快找到彼此感興趣的話題；而有些人見了別人，只是平淡地寒暄幾句就不知所措了。這兩種人的區(qū)別在于社交能力的強(qiáng)弱。缺乏社交能力的人，往往會(huì)人為地畫地為牢，在自己與他人、與周圍環(huán)境之間形成一道心理屏障。

人際交往能力是衡量一個(gè)公關(guān)人員能否適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)和做好本職工作的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，也是公關(guān)人員必須具備的最重要、最基本的能力之一。在日常工作中，公關(guān)人員不僅要善于與各界人士建立親密的交往關(guān)系，而且還要懂得各種社交禮儀，比如日常生活禮節(jié)、外事交往禮節(jié)、宴請(qǐng)聚會(huì)禮儀、公共場(chǎng)合禮節(jié)等。

【思維拓展2】成功的社交使你如魚得水

在一次雞尾酒晚宴上，詹妮遇到了一家公司的財(cái)務(wù)和行政副總裁潘蒂，詹妮問：“作為公司主管財(cái)務(wù)和行政的副總，你在一個(gè)特殊的日子里會(huì)做些什么呢?”潘蒂說，她一直希望能得到一個(gè)專門為公司設(shè)計(jì)、以公司名稱簡(jiǎn)寫結(jié)尾的電話號(hào)碼。詹妮是一家電信公司的公關(guān)總監(jiān)，答應(yīng)幫這個(gè)忙。她回到辦公室后，把潘蒂的名字交給了公司的銷售代表。幾天后，這位銷售代表打電話給詹妮，告訴她事情已經(jīng)辦妥。潘蒂得到這個(gè)號(hào)碼后欣喜異常，而且，她還因此把她公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給詹妮來做，這可是每月能帶來9000美元的生意!

喬伊絲是一位財(cái)務(wù)咨詢師，在一次行業(yè)會(huì)議上遇到了一位先生。他問她：“如果你有30萬美金，你將怎么投資?”喬伊絲的回答顯然讓那位先生很滿意，于是他請(qǐng)她替自己打理投資理財(cái)業(yè)務(wù)。喬伊絲因此獲得了18000美元的收益，這就是那次談話的價(jià)值。

在案例里，詹妮和喬伊絲充分釋放自己的交際潛能，通過社交而被別人欣賞，從而在交往中為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。人是信息的來源，要想像詹妮和喬伊絲一樣獲得機(jī)會(huì)，就必須學(xué)會(huì)運(yùn)用合理的社交策略，修煉好自己的社會(huì)交往能力。從另一個(gè)方面來說，公關(guān)人員面臨的是一個(gè)內(nèi)外公眾組成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其任務(wù)就是要有效地協(xié)調(diào)、疏通各種社會(huì)關(guān)系，以建立良好的外部環(huán)境。因此，公關(guān)工作在某種意義上說是一種社交藝術(shù)?？梢?，公關(guān)人員應(yīng)在人際交往能力上狠下苦功。

三、組織管理能力

公關(guān)人員的工作，多數(shù)是通過參加公關(guān)活動(dòng)來溝通與公眾的聯(lián)系，以期在同行業(yè)間和公眾中產(chǎn)生影響和作用。由于公關(guān)工作滲透到日常行政、業(yè)務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，千頭萬緒、具體繁雜，公關(guān)人員必須從全局的角度協(xié)調(diào)處理。因此，良好的組織領(lǐng)導(dǎo)能力，是順利做好公關(guān)工作的必備條件。組織領(lǐng)導(dǎo)能力，是指有計(jì)劃、有目的、有步驟地安排某種活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，完成既定任務(wù)的能力。

在公關(guān)工作中，要經(jīng)常舉行各種活動(dòng)，如召開信息發(fā)布會(huì)、調(diào)查會(huì)、展覽會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，公關(guān)人員既是活動(dòng)的參加者，又是活動(dòng)的組織者。要使每項(xiàng)活動(dòng)順利進(jìn)行，達(dá)到滿意的效果，就需要明確目標(biāo)，事先進(jìn)行周密的策劃、精心的安排和認(rèn)真的組織，對(duì)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)、內(nèi)容以及人員安排、會(huì)場(chǎng)布置、資料打印、意外情況的處理等方面都應(yīng)落到實(shí)處，井井有條。

四、決策能力

決策能力就是對(duì)未來行為目標(biāo)的決斷和選擇的能力。．良好的決策能力可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)及其實(shí)施手段的最佳選擇。人的一生往往會(huì)碰到各種需要自己當(dāng)機(jī)立斷、痛下決心的事情。在未來的公關(guān)工作中，各種問題及其變化進(jìn)展都需要迅速作出反應(yīng)，及時(shí)予以處理。因此，訓(xùn)練和培養(yǎng)自己的決策能力是十分重要的。培養(yǎng)決策能力要從日常小事做起，應(yīng)養(yǎng)成多謀善斷的習(xí)慣。這樣日積月累，以后遇到重大事情時(shí)，才不至于無所適從。

五、應(yīng)變能力

在日常工作中，公關(guān)人員所接觸的公眾很復(fù)雜、很廣泛，他們有不同的籍貫、性別、年齡、宗教信仰，有不同的文化背景、思想觀念、社會(huì)閱歷、生活習(xí)慣和交往禮節(jié)；此外，公關(guān)人員在工作中還隨時(shí)可能遇到公眾異議和突發(fā)事件，還會(huì)因?yàn)榻M織內(nèi)部和外部原因而遇到各種風(fēng)險(xiǎn)和挫折，或者遇到一些令人尷尬的事情。

如何處理好這些事件，直接關(guān)系到公關(guān)活動(dòng)能否順利進(jìn)行以及組織和公關(guān)人員形象的問題。應(yīng)變能力也是衡量公關(guān)人員素質(zhì)高低的重要尺度。公關(guān)人員需要有自控和應(yīng)付各種情況變化的心理準(zhǔn)備和實(shí)際能力。當(dāng)偶發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，公關(guān)人員要有耐心，有毅力，有很好的應(yīng)變能力，做到既忍讓又不失原則，沉著冷靜、靈活應(yīng)變地處理問題。任何急躁易怒、一觸即發(fā)的情緒都會(huì)產(chǎn)生消極作用，造成重大損失。

【思維拓展3】酒店經(jīng)理的巧妙應(yīng)變

南方某4星級(jí)酒店3樓氣派豪華的宴會(huì)廳正在舉辦規(guī)模盛大的宴會(huì)，由于此次活動(dòng)參與人數(shù)多、規(guī)格高，餐飲部不得不臨時(shí)抽調(diào)了幾名實(shí)習(xí)生前來幫忙。

席間，一切按計(jì)劃進(jìn)行，客人的歡聲笑語不斷。忽然，離主桌最遠(yuǎn)的一張桌前有位女客發(fā)出尖叫聲，宴會(huì)領(lǐng)班小丁和公關(guān)部朱經(jīng)理聞聲同時(shí)趕去，發(fā)現(xiàn)那位女客的一身套裝濕淋淋的，一個(gè)實(shí)習(xí)生手里托著傾翻的湯碗，臉色蒼白，呆立一旁，手足無措。朱經(jīng)理立即明白了一切。她一面安排另外幾名服務(wù)員收拾被女客帶落到地上的筷子、酒杯等雜物，一面與小丁用身體擋住女客，將其護(hù)送出宴會(huì)廳。一路上女客自然不斷地埋怨。

朱經(jīng)理關(guān)照小丁先安排客人到房間里淋浴，壓壓驚，她自己到客房部暫借一套干凈的酒店制服請(qǐng)女客暫穿。小丁又轉(zhuǎn)彎抹角問清了女客內(nèi)衣的尺寸，接著一個(gè)電話打到公關(guān)部，請(qǐng)秘書小姐以最快的速度到附近的大商場(chǎng)購買高檔內(nèi)衣。朱經(jīng)理另派人將女客換下的臟衣送到洗衣房快洗。在這些工作分頭進(jìn)行的同時(shí)，小丁已陪送梳妝完畢的女客到一樓餐廳單獨(dú)用餐，并代表酒店向她表示真切的歉意。女客很快便恢復(fù)了平靜。

而在3樓的宴會(huì)廳，由于處理及時(shí)，客人又恢復(fù)了開懷暢飲，重現(xiàn)熱烈的氣氛。此時(shí)大酒店方總經(jīng)理正好前來敬酒，朱經(jīng)理把事情經(jīng)過向他報(bào)告后，他旋即同朱經(jīng)理一起來到一樓餐廳，向女客鄭重致歉，后來又特地向女客的上司表示歉意。女客反而感到不好意思了，她指指身上的酒店制服，不無幽默地說：“我也成了酒店的一員，自己人嘛，還用這么客氣?”

半小時(shí)后，洗衣房把女客的衣服洗凈燙平，公關(guān)部秘書早已買了內(nèi)衣。女客高高興興換上自己的套裝，還不時(shí)向朱經(jīng)理和小丁道謝。臨出門時(shí)，朱經(jīng)理還為她叫了一輛出租車……

這一案例的處理顯然是極其成功的，體現(xiàn)了酒店應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的非凡能力。在公關(guān)活動(dòng)的開展中，不可預(yù)測(cè)的事情隨時(shí)都可能發(fā)生，這就要求公關(guān)人員在工作中一定要機(jī)警、靈敏，有隨時(shí)應(yīng)對(duì)一切突發(fā)事件的應(yīng)變能力，包括超前應(yīng)變能力和臨場(chǎng)應(yīng)變能力，并能夠根據(jù)不同的場(chǎng)合，調(diào)節(jié)具體的公關(guān)策略和措施。此案例中的經(jīng)理在事件發(fā)生后，通過各種方式緩和了客人的憤懣，良好地協(xié)調(diào)了各方面的關(guān)系，體現(xiàn)了其非凡的應(yīng)變能力。

六、收集處理信息的能力

收集、處理信息是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的手段和途徑，也是公共關(guān)系人員主要的工作內(nèi)容。因此，公共關(guān)系人員必須具有收集、處理信息的能力，要及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地收集、處理信息以便為組織科學(xué)決策提供依據(jù)。信息的及時(shí)性是指信息的傳遞速度要快、要及時(shí)，否則就失去了信息的價(jià)值。準(zhǔn)確性，指無論原始信息還是加工信息，都必須準(zhǔn)確反映客觀實(shí)際情況，這樣才能確保領(lǐng)導(dǎo)者做出正確判斷。所謂有效性，就是指信息范圍、內(nèi)容和精度要適當(dāng)。信息量既要足夠，便于領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)涉及的各方面進(jìn)行系統(tǒng)地分析和綜合；又要適度，便于領(lǐng)導(dǎo)者掌握有關(guān)決策的主要情況，不為眾多的、不必要的枝節(jié)所拖累，以免貽誤時(shí)機(jī)。

七、創(chuàng)新能力

公共關(guān)系工作是一項(xiàng)富于挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的工作，無論是利用大眾傳播媒介進(jìn)行宣傳性公關(guān)，穩(wěn)定發(fā)展關(guān)系的維系性公關(guān)；還是為減少組織損失所采取的矯正性公關(guān)，為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采用的防御性公關(guān)：或是為開創(chuàng)新局面提供的建設(shè)性公關(guān)，舉辦公眾感興趣的紀(jì)念會(huì)、慶典等的興趣性公關(guān)；以及當(dāng)組織挑定目標(biāo)與客觀環(huán)境發(fā)生沖突，為使沖突減少直到消失的進(jìn)攻性公關(guān)；為收集、整理、反饋與國家總體發(fā)展日程、市場(chǎng)變化趨勢(shì)、民情民意有關(guān)的各類信息而從事的征詢性公關(guān)；為公眾提供各種服務(wù)、便利的服務(wù)性公關(guān)等，都需要公共關(guān)系人員洞察環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)和公眾心理，根據(jù)組織的性質(zhì)和特色，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)出別具一格的公共關(guān)系活動(dòng)，塑造出新穎別致和富有個(gè)性的組織形象，以引起公眾的濃厚興趣和好感，激發(fā)公眾的合作意識(shí)，使公共關(guān)系工作別具一格，卓有成效。

為此，公共關(guān)系人員應(yīng)具備開拓、創(chuàng)新的能力，要善于打破常規(guī)，不能滿足于公共關(guān)系活動(dòng)的一般表現(xiàn)模式，不能陷于固有思維模式和行為模式，而應(yīng)力求超越常規(guī)，擺脫常識(shí)和習(xí)慣的束縛，進(jìn)行“既出乎意外，又存情理之中”的創(chuàng)造性構(gòu)想。要有這種創(chuàng)造能力，不僅應(yīng)具備敢于創(chuàng)新的勇氣，還應(yīng)具備廣博的知識(shí)、多種多樣的愛好，要勤于思考、精心構(gòu)思、融會(huì)貫通。只有這樣，才能獨(dú)樹一幟，吸引公眾。

(一)心理素質(zhì)

良好的心理素質(zhì)是一個(gè)人事業(yè)成功的必備要素，公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)，主要是指公共關(guān)系人員應(yīng)該具有的個(gè)性和品質(zhì)。

1．自信與豁達(dá)

自信，這是對(duì)公共關(guān)系人員心理素質(zhì)的基本要求，是取得事業(yè)成功的基石。古人云：“白知者明，自信者強(qiáng)。”充滿自信的公共關(guān)系人員，敢于追求卓越、面對(duì)挑戰(zhàn)。如果沒有自信，那么在社會(huì)交往中必然會(huì)畏縮不前，自認(rèn)卑微，甘拜下風(fēng)，失去塑造組織形象的各種機(jī)會(huì)。所以，自信對(duì)于事業(yè)的成功是十分重要的，有了它，你的才能可以取之不竭。一個(gè)沒有自信的人，無論他有多大的才能，也不會(huì)有成功的機(jī)會(huì)。

公共關(guān)系人員要與社會(huì)上各種各樣的人交往，要為組織建立一個(gè)和諧的公共關(guān)系氛圍，需要具有寬宏大度的氣量，要能寬容別人的弱點(diǎn)與不足，能夠接納與自己不同的觀點(diǎn)、態(tài)度、意見和方法，善于求同存異，能夠和各種人結(jié)交成友；要著眼大事，不計(jì)較小是小非。另外，公共關(guān)系人員還要能以豁達(dá)樂觀的態(tài)度冷靜地對(duì)待與處理工作中的困難和挫折，不斤斤計(jì)較個(gè)人的得與失。

【思維拓展4】控制你的情緒

第16屆美國總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯出生于一個(gè)鞋匠家庭，而當(dāng)時(shí)美國社會(huì)非?？粗亻T第。

林肯競(jìng)選總統(tǒng)前夕，在參議院演講時(shí)，遭到一個(gè)參議員的羞辱。這位參議員說：“林肯先生，在你開始演講之前，我希望你記住，你是一個(gè)鞋匠的兒子?！?

那位參議員的目的就是要打擊林肯的自尊心，好讓他退出競(jìng)選。

此刻，人們都沉默了，靜靜地看著林肯，聽他會(huì)說些什么話來反擊那位參議員。

林肯聽了極為憤怒，但他很快平靜下來?！拔曳浅８兄x你使我想起我的父親，”林肯說，“他已經(jīng)去世了，但我一定會(huì)記住你的忠告，我知道我做總統(tǒng)無法像我父親做鞋匠那樣做得那么好?！?

眾人不約而同地為林肯鼓起了掌。

林肯轉(zhuǎn)過頭，對(duì)那個(gè)傲慢的參議員說：“據(jù)我所知，我的父親以前也為你的家人做過鞋子，如果你的鞋子不合腳，我可以幫你修正它。雖然我不是偉大的鞋匠，但我從小就跟父親學(xué)到了做鞋子的技術(shù)?！?

接著，林肯又對(duì)所有的議員說：“對(duì)參議院的任何人都一樣，如果你們穿的那雙鞋是我父親做的，而它們需要修理或改善，我一定盡可能幫忙。但是，有一件事是肯定的，我無法像他那么偉大，他的手藝是無入能及的。”

說到這里，林肯流下了眼淚。而此時(shí)，所有的嘲笑都化為真誠的掌聲。后來，林肯終于如愿以償，當(dāng)上了美國總統(tǒng)。

公共關(guān)系是一門塑造形象、建立聲譽(yù)的學(xué)科和藝術(shù)，它要求公關(guān)人員無論何時(shí)何地都要保持良好的形象。因此，公關(guān)人員應(yīng)該懂得掌握自己的情緒，從容地應(yīng)對(duì)問題。案例中的林肯雖然沒有任何貴族社會(huì)的硬件，但是他卻可以依仗自己出類拔萃的才華。特別是在關(guān)鍵時(shí)刻，他顯示出超強(qiáng)的自制力，從容自若地扭轉(zhuǎn)了尷尬的局面，贏得了所有人的尊重。可見，情緒的把握對(duì)公關(guān)人員的重要性。

2．熱情與開放

公共關(guān)系工作是一種需要人們付出大量智力和體力勞動(dòng)的艱辛工作。很多公共關(guān)系人員頭腦中幾乎沒有定時(shí)工作制的概念，他們經(jīng)常要加班加點(diǎn)超負(fù)荷地工作?？梢哉f，沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是做不好公共關(guān)系工作的。熱情的心理，能使公共關(guān)系人員興趣廣泛，對(duì)事物有一種敏感性，且充滿想象力和創(chuàng)造力。一個(gè)對(duì)什么都沒有興趣，對(duì)一切都很漠然的人，是無法勝任公共關(guān)系工作的。公共關(guān)系人員也需要憑借熱情的心理，來與各種各樣的人打交道，結(jié)交更多的朋友，拓展工作的渠道。

公共關(guān)系工作是一種開放型的工作，所以，公關(guān)人員應(yīng)具備一種開放的心理，能夠不斷接受新的事物、新的知識(shí)、新的觀念，在工作中敢于大膽創(chuàng)新，做出突出貢獻(xiàn)。

(二)形象素質(zhì)

1．儀表風(fēng)度

公共關(guān)系工作人員應(yīng)該自然大方，氣質(zhì)高雅。風(fēng)度，是人們?cè)?a href="/wiki/%E9%95%BF%E6%9C%9F" title="長(zhǎng)期">長(zhǎng)期的社會(huì)生活中逐漸形成的，它是人們對(duì)于美的人體形態(tài)、舉止言行、服飾打扮的一種衡量尺度。所謂風(fēng)度，并不是指人的某一動(dòng)作，而是指人的全部生活姿態(tài)提供給人們的整體印象，也就是說處處都可以體現(xiàn)出一個(gè)人氣質(zhì)風(fēng)度。

作為一個(gè)公關(guān)人員，應(yīng)該加強(qiáng)自身修養(yǎng)，隨時(shí)隨地都要注意自己的儀表風(fēng)度，給人一個(gè)良好的第一印象。有人說“風(fēng)度是無聲的交友世界語”。在實(shí)際生活中，我們總喜歡與那些舉止文明、風(fēng)度優(yōu)雅的人交往，而不太喜歡與那些舉止粗俗、缺乏教養(yǎng)的人結(jié)交，也正是這個(gè)道理。

2．公關(guān)禮儀

公共關(guān)系從業(yè)人員要給公眾留下深刻良好的印象，還應(yīng)注意自己言談舉止和在交往中的禮節(jié)禮貌，這是公共關(guān)系人員個(gè)人素質(zhì)的外化。

在公共關(guān)系工作中，對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員最基本的禮貌和修養(yǎng)要求就是尊重交往者的人格。同時(shí)，要求公共關(guān)系從業(yè)人員能謙遜誠實(shí)、平等待人。在社交活動(dòng)中，公共關(guān)系人員還應(yīng)注意禮節(jié)，尤其要熟悉常用的各種禮儀禮節(jié)，并運(yùn)用到具體的公共關(guān)系活動(dòng)中去，如介紹朋友相識(shí)的禮節(jié)，拜訪客人時(shí)的禮節(jié)，握手時(shí)的禮節(jié)，接電話的禮節(jié)，宴請(qǐng)客人時(shí)的禮節(jié)等。在與公眾的社會(huì)交往中，表情禮節(jié)對(duì)公共關(guān)系人員來說也非常重要。對(duì)公共關(guān)系人員的表情要求是親切自然，切忌做作。

【思維拓展5】從“圮橋進(jìn)履”想起的

張良輔助漢高祖劉邦，“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，立下汗馬功勞，據(jù)說這與他得到一部名叫《太公兵法》的軍事著作有關(guān)。關(guān)于這部兵法的來源，卻同一個(gè)“圮橋進(jìn)履”的故事緊密相連。

張良在博浪沙追擊秦始皇未成，逃亡在下邳(今江蘇省邳縣)。有一天，他漫步在沂水橋上，看見一位穿著十分寒酸的老人擋道，張良出于尊老而欣然讓路。然而老人卻故意將鞋掉落橋下，刻薄地叫張良下橋拾鞋。起始張良未免惱怒，但轉(zhuǎn)而一想對(duì)方年事已高，應(yīng)尊敬而禮讓，所以他下橋拾鞋，刷去灰塵，跪下給老人穿好。老人有所感動(dòng)，即約張良五天后在原地見面。張良跪退。五天后，張良天不亮就去赴約，老人已在橋頭。老人憤憤然地把張良指責(zé)了一通，約張良過五天再來。五天后張良三更雞鳴就去了，無奈還是在老人之后，又遭罵一頓。第三次，張良半夜就等在橋頭，終于比老人早了一點(diǎn)，老人見后欣欣然：“孺子可教?！庇谑?，賜給張良兵書。

古人分析張良獲得《太公兵法》的原因，一般歸因于他尊敬老人的道德品質(zhì)，但是中國傳統(tǒng)的儒家思想主張的是“內(nèi)圣外王”，表里一致，高尚的道德行于外就是出色的禮儀。因此，也可以說張良的奇緣得益于他的日常生活禮儀。雖然張良的“圮橋進(jìn)履”已經(jīng)是千年前的事，但是至今為止，無論是國內(nèi)還是在國際上，禮儀仍然是一個(gè)非常重要的事情。由于公共關(guān)系是一門人與人之間的藝術(shù)，因此，禮儀在其中所發(fā)揮的作用非常大。

(三)知識(shí)結(jié)構(gòu)

1．公關(guān)專業(yè)知識(shí)

公共關(guān)系人員需要對(duì)組織情況進(jìn)行充分的了解。組織的情況包括：組織的性質(zhì)、特點(diǎn)、任務(wù)、目的和目標(biāo)；組織過去的歷史、現(xiàn)在所處的環(huán)境、目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、員工的精神面貌和未來組織的發(fā)展趨勢(shì)等。對(duì)組織的情況知之不多或一知半解，公共關(guān)系人員就無法結(jié)合組織的實(shí)際情況，開展有針對(duì)性的公共關(guān)系工作。只有全面掌握組織的情況，才可能順利有效地開展公共關(guān)系工作。

公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一種動(dòng)態(tài)的、開放的結(jié)構(gòu)，它能夠隨時(shí)吸收新的知識(shí)，不斷豐富和發(fā)展自己。尤其是在當(dāng)前瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，學(xué)習(xí)新時(shí)期的公關(guān)知識(shí)，把公關(guān)策劃從市場(chǎng)營銷層面提升到企業(yè)的戰(zhàn)略管理層面，更需要公關(guān)策劃人員具有全局意識(shí)和國際視野，不斷學(xué)習(xí)和提高自身的公關(guān)水平。

2．公關(guān)實(shí)務(wù)知識(shí)

應(yīng)用性強(qiáng)是公共關(guān)系的一大顯著特征，公共關(guān)系人員除了需要精通公共關(guān)系的專業(yè)理論知識(shí)，還需要熟悉公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)包括：公共關(guān)系調(diào)研的知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng)策劃的知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施和評(píng)估的知識(shí)；公眾分析的知識(shí)；與各類公眾打交道的知識(shí)；社交禮儀的知識(shí)等。

(四)公關(guān)意識(shí)

公關(guān)意識(shí)是公共關(guān)系實(shí)踐在人們頭腦中的反映。人的行為是在一定的思想觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，即人們的行為是有意識(shí)、有目的的活動(dòng)。只有具有公共關(guān)系意識(shí)的公共關(guān)系人員才是真正合格的公共關(guān)系人員，因?yàn)楣碴P(guān)系意識(shí)能使公共關(guān)系人員的公共關(guān)系行為總處在自覺的狀態(tài)，使公共關(guān)系人員能適應(yīng)環(huán)境的變化，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，創(chuàng)造性地完成各種公共關(guān)系任務(wù)；否則，即使公共關(guān)系人員具有再好的生理、心理?xiàng)l件，具有再好的公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)和能力，也許能做一些工作，但容易因?yàn)槿狈碴P(guān)系意識(shí)而“走入誤區(qū)”，從而不可能創(chuàng)造性地完成公共關(guān)系工作，不可能成為一名合格的公共關(guān)系人員。因此，公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)是其必備素質(zhì)的核心。

【思維拓展6】時(shí)刻保持公關(guān)意識(shí)

紐約岡佐國家銀行的總資產(chǎn)及存款額在20世紀(jì)80年代已達(dá)800億美元，名列世界第一。它的許多存款客戶都是外國的公司，尤以日本公司居多?？梢哉f，日本客戶構(gòu)成了岡佐銀行的基礎(chǔ)。

20世紀(jì)80年代中期，由于日美貿(mào)易摩擦日益激烈，美國政府開始向日本政府施加壓力，要求重新調(diào)整美元對(duì)日元的比價(jià)，以減少美日貿(mào)易逆差給美國經(jīng)濟(jì)帶來的消極影響。在美國政府的強(qiáng)大壓力下，日本政府勉強(qiáng)同意調(diào)整美元對(duì)日元的比價(jià)。

岡佐銀行作為一家美國銀行，當(dāng)然對(duì)此表示歡迎，認(rèn)為這將有利于刺激美國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。但考慮到自己的客戶主要是日本人，銀行公關(guān)部門決定對(duì)此事采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，不發(fā)表任何評(píng)論。

然而，岡佐的一位主管——經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫林斯武由于不謹(jǐn)慎，向美聯(lián)社的一位記者發(fā)表了一番談話，認(rèn)為“日元匯率的調(diào)整是美國計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)的重要因素。這是美國的勝利?！边@番談話在15分鐘內(nèi)，就被美聯(lián)社的新聞電報(bào)傳到了全世界4000多家報(bào)紙和證券交易所中。

6分鐘后，岡佐銀行公關(guān)部主任約翰·諾爾接到銀行總裁的電話。總裁告訴他，他的辦公室內(nèi)的道瓊斯電報(bào)機(jī)剛傳出一條有關(guān)岡佐銀行的報(bào)道，報(bào)道說岡佐銀行對(duì)日元升值表示歡迎。

總裁認(rèn)為，這條報(bào)道將引起嚴(yán)重的后果，倘若日本人聽到了這條報(bào)道，將認(rèn)為岡佐銀行對(duì)日元升值幸災(zāi)樂禍，這會(huì)刺傷日本客戶的自尊心。因?yàn)樵谌毡救丝磥?，日元升值是不得已被迫做出的?

總裁說：“在日本商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，日元升值是不受歡迎的事?，F(xiàn)在看來，好像岡佐銀行業(yè)提出讓人不愉快的事情。我們真正有了麻煩?！?

總裁指示公關(guān)部長(zhǎng)：“約翰，現(xiàn)在是8時(shí)，請(qǐng)你8時(shí)45分來我的辦公室，帶來我們對(duì)這場(chǎng)混亂情形的反應(yīng)計(jì)劃。照我的看法，我們必須從媒介反應(yīng)和顧客反應(yīng)這兩個(gè)方面來作公共關(guān)系的考慮。如果不能有效地處理這個(gè)問題，在業(yè)務(wù)上我們將有重大損失。

15分鐘后，約翰·諾爾帶著自己擬好的公關(guān)計(jì)劃，來到總裁辦公室。同一天，岡佐銀行在各種媒介上發(fā)表聲明，否認(rèn)美聯(lián)社的報(bào)道。一觸即發(fā)的岡佐銀行與其日本客戶之間的糾紛，終于未能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

岡佐銀行之所以能夠有效地避免一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)的發(fā)生，其關(guān)鍵就在于該銀行總裁具有一種強(qiáng)烈的防范意識(shí)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，危機(jī)無時(shí)不在覬覦著企業(yè)。因此，公關(guān)人員應(yīng)該時(shí)刻保持公關(guān)意識(shí)，密切留意企業(yè)內(nèi)外發(fā)生的事情，分析內(nèi)外部環(huán)境與企業(yè)發(fā)展的相關(guān)性，從而快速地應(yīng)對(duì)，以確保企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

1．塑造形象意識(shí)。

塑造形象的意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的核心。在公共關(guān)系思想中，最重要的是珍惜信譽(yù)、重視形象的思想?，F(xiàn)代企業(yè)都十分重視企業(yè)形象。具有塑造形象意識(shí)的人，能清醒地懂得知名度和美譽(yù)度對(duì)自己組織生存和發(fā)展的價(jià)值，他們會(huì)像保護(hù)眼睛一樣時(shí)時(shí)維護(hù)自身的形象。

2．服務(wù)公眾意識(shí)

形象是為組織的特定對(duì)象所創(chuàng)造的，這些特定對(duì)象必然與組織有著某種必然的聯(lián)系。他們是組織的公眾，離開了公眾，孤立的組織形象是毫無意義的；忽視了公眾，

組織的生存就受到威脅，自然也就談不上組織的進(jìn)一步發(fā)展了。任何組織的公共關(guān)系工作都必須著眼于公眾：具有服務(wù)公眾意識(shí)的人，能時(shí)時(shí)處處為公眾利益著想，利用條件、創(chuàng)造條件來為公眾服務(wù)，努力滿足公眾方方面面的要求。

3．真誠互惠意識(shí)

真誠互惠意識(shí)是公共關(guān)系的功利意識(shí)，否認(rèn)公共關(guān)系的功利性是不客觀的。一個(gè)處在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中的組織，需要一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，組織之間，既競(jìng)爭(zhēng)又合作，共同發(fā)展，共同前進(jìn)。

任何組織都想塑造自己良好的形象，但這種形象的塑造，必須建立在真實(shí)、透明、真誠的基礎(chǔ)上。任何組織也都想通過公共關(guān)系工作，追求自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳統(tǒng)一。但這種追求，必須建立在彼此尊重、平等互利的基礎(chǔ)上。

4．溝通交流意識(shí)

溝通交流的意識(shí)，實(shí)際上也可以說是一種信息意識(shí)。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務(wù)以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，就必須建立一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)，來掌握環(huán)境的變化，保護(hù)組織的生存，促進(jìn)組織的發(fā)展。

從更高的層次來說，溝通交流的意識(shí)屬于現(xiàn)代社會(huì)的民主意識(shí)。公共關(guān)系活動(dòng)是一種具有民主性的經(jīng)營和管理活動(dòng)。組織為了塑造為公眾所接納的良好形象以求得公眾對(duì)組織的支持，就必須傾聽公眾對(duì)組織的各種建議和批評(píng)；推銷自身的良好形象，提高知名度和美譽(yù)度，就必須運(yùn)用交流的技巧，將所為宣傳出去，而這一切都必須依賴于一種民主精神和民主意識(shí)。

5．創(chuàng)新審美意識(shí)

塑造組織的良好形象是一個(gè)創(chuàng)新審美的過程，組織的良好形象一旦塑造起來，就需要相對(duì)穩(wěn)定。但相對(duì)穩(wěn)定并不等于一成不變，它應(yīng)是一種積極的穩(wěn)定，即在穩(wěn)定中孕育發(fā)展，包含發(fā)展。只有在發(fā)展的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)真正的穩(wěn)定。同樣，也只有在穩(wěn)定的前提下才會(huì)有真正的發(fā)展。既然組織的良好形象需要發(fā)展，那么，就必須有創(chuàng)新、有突破、有超越，既超越自己，又超越其他組織。

(五)法律意識(shí)

公共關(guān)系是一門科學(xué)，是一種藝術(shù)，是一種職業(yè)，也是一種活動(dòng)。公共關(guān)系是一門塑造形象的科學(xué)，形象和信譽(yù)第一是最重要的公共關(guān)系思想和原則。為了樹立公共關(guān)系活動(dòng)在人們心目中的良好形象，必須將公共關(guān)系活動(dòng)限制在法律許可的范圍內(nèi)。

現(xiàn)代社會(huì)是法制社會(huì)。社會(huì)組織和企業(yè)的一切活動(dòng)，包括公共關(guān)系活動(dòng)，必然要有個(gè)行為準(zhǔn)則和規(guī)范，這方面的行為準(zhǔn)則和規(guī)范單純由道德和倫理是不能涵蓋的，必要的還需訴諸法律。一切社會(huì)組織開展的公共關(guān)系活動(dòng)都將受到法律的制約和法律的保護(hù)。制約和保護(hù)之間的關(guān)系是辯證的，沒有制約就談不上保護(hù)。同時(shí)，保護(hù)也是一種制約。公共關(guān)系人員必須具有高度的法律意識(shí)，才能將公共關(guān)系活動(dòng)置于法律保護(hù)之下，并在法律允許的范圍內(nèi)健康地開展，這是公共關(guān)系活動(dòng)成熟化的一種標(biāo)志。

例如，在運(yùn)用一些工具開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，也會(huì)涉及法律問題?？蔀楣碴P(guān)系利用的工具頗多，如各種大眾傳播媒介、照片和幻燈片、電影和錄像、展覽會(huì)和招待會(huì)等。在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)中要時(shí)刻注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，不要侵犯著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等權(quán)利所有人的合法權(quán)利。

正確處理媒介關(guān)系、有效開展媒體傳播、樹立良好的組織形象也是公關(guān)人員必備的素質(zhì)。作為組織對(duì)外傳播信息的渠道，公關(guān)人員要隨時(shí)關(guān)注、跟蹤國內(nèi)外最新的公關(guān)知識(shí)技術(shù)和最新的思潮，特別是公關(guān)事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。只有通過培訓(xùn)，不斷地更新自己的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，才能長(zhǎng)久地立足于社會(huì)。

(一)培訓(xùn)原則

理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐中檢驗(yàn)理論是公共關(guān)系從業(yè)人員的培訓(xùn)原則。同時(shí)，在培訓(xùn)過程中可以分享自身的經(jīng)驗(yàn)，并有效地解答實(shí)踐的案例。培訓(xùn)公共關(guān)系從業(yè)人員，必須遵循以下基本原則。

1．理論知識(shí)與職業(yè)道德教育相結(jié)合原則

對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員的培訓(xùn)，既要向?qū)W員傳授公共關(guān)系的理論知識(shí)及相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，這些知識(shí)包括公共關(guān)系的概念、規(guī)律、定理、原則和經(jīng)營管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、法學(xué)、哲學(xué)、邏輯學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)、涉外經(jīng)濟(jì)商務(wù)談判知識(shí)等；又要對(duì)學(xué)員進(jìn)行職業(yè)道德品質(zhì)方面的教育，并使兩者有機(jī)地結(jié)合起來。忽視任何一方面，都會(huì)影響公共關(guān)系人才的質(zhì)量，影響公共關(guān)系人才參與社會(huì)實(shí)踐的適應(yīng)性。特別是后者，對(duì)于工作涉及面廣、交際活動(dòng)繁多的公關(guān)人員來說更是十分必要的。

2．理論聯(lián)系實(shí)際原則

公共關(guān)系學(xué)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員的培訓(xùn)應(yīng)注意將公共關(guān)系的理論與實(shí)踐活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來，在實(shí)踐中提高根據(jù)理論解決實(shí)際問題的能力。對(duì)公共關(guān)系人員的培訓(xùn)、教育應(yīng)注重實(shí)戰(zhàn)、參觀、市場(chǎng)調(diào)查、撰寫案例等，要強(qiáng)調(diào)在實(shí)踐中靈活運(yùn)用理論知識(shí)。

3．因材施教原則

公共關(guān)系人員的培訓(xùn)，既要注意根據(jù)不同的學(xué)制、不同的教育形式來進(jìn)行，又要根據(jù)學(xué)員行業(yè)、部門的不同而有選擇、有重點(diǎn)地進(jìn)行培訓(xùn)，還應(yīng)根據(jù)學(xué)員本身的智力、能力、興趣、性格、氣質(zhì)等不同特點(diǎn)有區(qū)別地對(duì)待，使公共關(guān)系的教育更具針對(duì)性、適應(yīng)性，并能充分發(fā)揮公共關(guān)系人員的個(gè)性，挖掘公共關(guān)系人員的潛力。

4．專業(yè)知識(shí)與綜合知識(shí)相結(jié)合原則

公共關(guān)系人員的培訓(xùn)應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)課程的設(shè)置，每項(xiàng)教育活動(dòng)都應(yīng)圍繞公共關(guān)系專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)來進(jìn)行。當(dāng)代科學(xué)發(fā)展的趨勢(shì)是自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)的相互結(jié)合、相互滲透。公共關(guān)系學(xué)本身就是一門綜合性的邊緣學(xué)科，是多學(xué)科交叉綜合的產(chǎn)物，因而同時(shí)也應(yīng)注意培養(yǎng)公共關(guān)系人員的綜合知識(shí)?，F(xiàn)代公共關(guān)系人才應(yīng)具深厚的專業(yè)知識(shí)和較廣博的綜合知識(shí)。

(二)培訓(xùn)方法

公關(guān)策劃是一種實(shí)踐性很強(qiáng)的職業(yè)，在培養(yǎng)公關(guān)策劃人才時(shí)，往往需要使用獨(dú)特的方法。

1．文獻(xiàn)閱讀

通過閱讀公共關(guān)系概論、公關(guān)顧問專業(yè)指南、案例研究與分析等文獻(xiàn)，可以增加公關(guān)策劃人員的知識(shí)儲(chǔ)備，促進(jìn)量變到質(zhì)變的學(xué)習(xí)過程。文獻(xiàn)閱讀應(yīng)該指定相關(guān)閱讀材料、規(guī)定學(xué)習(xí)時(shí)間，并進(jìn)行相關(guān)驗(yàn)收。

2．課堂講授

由專業(yè)講師系統(tǒng)講授公共關(guān)系原理、實(shí)務(wù)、技巧以及職業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等。企業(yè)可以選拔優(yōu)秀的員工，參加一些專為企業(yè)公共關(guān)系而設(shè)的進(jìn)修課程，提升他們的公關(guān)意識(shí)。

3．業(yè)務(wù)研討

以項(xiàng)目組形式就具體個(gè)案進(jìn)行分析、策劃、實(shí)施、評(píng)估，提煉升華。

4．言傳身教

由高級(jí)別專業(yè)人員對(duì)低級(jí)別人員進(jìn)行“傳”、“幫”、“帶”，通過專業(yè)工作中的具體指導(dǎo)來提升專業(yè)人員的職業(yè)技能。言傳身教應(yīng)該確實(shí)建立一個(gè)師徒制度，保證“學(xué)徒”能合格滿師。

5．模擬訓(xùn)練

以項(xiàng)目組形式進(jìn)行模擬項(xiàng)目的演練，讓高級(jí)專業(yè)人員進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，提出改進(jìn)建議。這種培訓(xùn)方法主要分為情景模擬培訓(xùn)和角色模擬培訓(xùn)兩種。情境模擬培訓(xùn)是設(shè)計(jì)一個(gè)模擬情境和課題，讓公共關(guān)系人員處理這一隋境中的問題，增加他的經(jīng)驗(yàn)，提高他的實(shí)踐能力。角色模擬培訓(xùn)是讓公共關(guān)系人員充當(dāng)和扮演某類工種，從而在活動(dòng)中把握公眾的感受、情感和要求，使其在舉行記者招待會(huì)、發(fā)表演講和商務(wù)談判中更加從容應(yīng)對(duì)。

6．行業(yè)交流

專業(yè)人員參加行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)交流活動(dòng)(講座、研討會(huì)及其他活動(dòng))。參加行業(yè)活動(dòng)，不但可以開闊眼界，而且能開拓公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)儲(chǔ)備關(guān)系資源。

7．全員培訓(xùn)

全員培訓(xùn)就是對(duì)組織的全體人員進(jìn)行公共關(guān)系的教育。重點(diǎn)是思想教育和意識(shí)教育，其次是公共關(guān)系一般知識(shí)的普及教育。組織的公共關(guān)系并不僅是組織內(nèi)公關(guān)人員的事，任何人都應(yīng)是組織公共關(guān)系的參與者。一個(gè)組織內(nèi)部，如果全體職員都具備公關(guān)意識(shí)，那么人人都會(huì)注意維護(hù)組織的信譽(yù)，自覺用自己的言行維護(hù)組織和產(chǎn)品的形象，并在社會(huì)公眾中樹立和維護(hù)組織的良好形象，達(dá)到提高組織總體效益的目的。