紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球140個(gè)國家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅?！眲?chuàng)造了非凡的業(yè)績，成為世界銷量第一的功能飲料，2006年在全球年銷量達(dá)40億罐。

1995年12月，“紅?！睉{著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，并以“為在改革開放中自強(qiáng)不息、蒸蒸日上的中國人民添力加勁”為企業(yè)宗旨，開拓中國市場。

1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊，成為北京市最大的外商投資企業(yè)之一。

中國紅牛公司在全國各地建立了30多個(gè)分公司、代表處和80多個(gè)辦事處。秉承國際化的經(jīng)營理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念，以"功能飲料市場先入者"的地位和優(yōu)勢，紅牛飲料快速進(jìn)入市場、逐步發(fā)展成為一個(gè)積極進(jìn)取、誠信開拓的飲料集團(tuán)公司。 　

紅牛公司在國內(nèi)擁有北京懷柔、湖北咸寧和海南海口三個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，供應(yīng)全國市場。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝獨(dú)特，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選料、制造到質(zhì)量管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求，所含的多種功能營養(yǎng)成分，均達(dá)到了英國、美國藥典所規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

憑著在中國功能飲料市場上卓著業(yè)績， 2001年12月，中國紅牛被中國食品協(xié)會評為"1981-2001年中國食品工業(yè)十大杰出外商（港澳臺）投資企業(yè)"，得到了中國政府部門和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

作為中國品質(zhì)卓著的功能飲料供應(yīng)商，中國紅牛公司將發(fā)揮世界著名的品牌優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，努力創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持走企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。同時(shí)，中國紅牛公司將不斷提高管理與服務(wù)水平，用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。

1966年，“紅?！惫δ茱嬃险Q生在東南亞美麗的國家——泰國，成為全球最早的功能飲料品牌之一。從此，紅牛和其他領(lǐng)先品牌共同掀起了持續(xù)四十多年的功能飲料潮流。

通過長期的開發(fā)與宣傳，“紅牛”品牌逐步走出泰國，走出亞洲，并傳播到歐洲、美洲和大洋洲，進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)國家。如今，“紅?！币呀?jīng)行銷世界近140個(gè)國家和地區(qū)，2006年全球銷售額達(dá)到40億美元，被譽(yù)為全球最有實(shí)力的功能飲料品牌。

在亞洲，紅牛作為軟飲料類第一大品牌、食品類第三大品牌，名列“亞洲二十大品牌”（TOP 20 ASIAN BRANDS）。在泰國，紅牛是全國第三大產(chǎn)品與服務(wù)品牌。在中國，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨(dú)特魅力的成功的海外品牌。

在歐洲，從1986年到現(xiàn)在，紅牛取得了飛躍式的發(fā)展，并把歐洲飲料消費(fèi)帶進(jìn)功能飲料時(shí)代，風(fēng)靡各國。紅牛深刻地參與到各國年輕人所喜愛的運(yùn)動之中，流行于大學(xué)校園、繁華酒吧、運(yùn)動場合，成為時(shí)尚的符號之一。

在美國，經(jīng)過短短十年的開拓，紅牛不僅名列第一能量飲料品牌，帶動了一百多個(gè)競爭品牌，并位居全美十大飲料公司之一，在2003年美國飲料業(yè)年會上榮獲“年度最佳飲料公司“稱號。

在大洋州，紅牛被澳大利亞和新西蘭的顧客所認(rèn)同，行銷工作迅速取得突破。

“累了困了喝紅?！薄＜t牛能夠在全球范圍內(nèi)傳播，并成為世界功能飲料市場的領(lǐng)軍品牌，與紅牛的全球營銷策略是分不開的。

紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長期堅(jiān)持運(yùn)動營銷，鎖定年輕顧客長期進(jìn)行培養(yǎng)，廣泛開展終端推廣的 “暗營銷”。正是在上述策略的指引下，紅牛在全球每年都要投入銷售收入的三分之一即接近5億美元的資金用于廣告宣傳、市場教育和消費(fèi)者培養(yǎng)，其中主要包括：贊助賽車、滑雪等體育運(yùn)動、贊助世界特技獎(jiǎng)等文化活動、舉辦派對、組織音樂活動、廣泛終端贈飲等項(xiàng)目。

紅牛目前已經(jīng)簽約贊助了一千多名運(yùn)動員，建立了一系列的專業(yè)體育隊(duì)，其中大部分是世界領(lǐng)先的極限運(yùn)動隊(duì)。

紅牛品牌正在益發(fā)增強(qiáng)其活力、力量與能量，并將繼續(xù)強(qiáng)勁地發(fā)展！

11年前，風(fēng)靡全球的紅牛飲料來到中國，在中央電視臺春節(jié)晚會上首次亮相，一句“紅牛來到中國”廣告語，從此中國飲料市場上多了一個(gè)類別叫做“能量飲料”，金色紅牛迅速在中國刮起暢銷旋風(fēng)。

11年后，中國飲料市場上諸侯割據(jù)，群雄紛爭，但先入為主的紅牛飲料不但沒有在競爭中萎縮市場，更在2006年7月在湖北建設(shè)起第三個(gè)生產(chǎn)基地，持續(xù)呈現(xiàn)業(yè)績提升的趨勢，以驕人的業(yè)績一直占據(jù)功能性飲料首席位置，并成為能量飲料的代名詞，堪稱營銷經(jīng)典。

研究紅牛中國的營銷策略，為正在爭奪運(yùn)動類型飲料市場的品牌提供策略思考，具有非一般意義。

本土化策略，迅速崛起中國市場

紅牛來到中國前期，面臨的是一個(gè)完全空白的市場。對于目前許多營銷人士的觀點(diǎn)而言，那是一個(gè)徹底的“藍(lán)?！保?dāng)時(shí)的中國市場，飲料并非非常多，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運(yùn)動類型飲料有健力寶，幾大飲料公司營銷能力都非常強(qiáng)，各自占據(jù)大范圍的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌，紅牛中國的風(fēng)格非常明顯，以本土化的策略進(jìn)入中國市場，從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進(jìn)入歐洲市場有很多相通之處。紅牛歐洲最初的市場切入點(diǎn)是奧地利，在品牌發(fā)展中，公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩，使許多傳播認(rèn)為紅牛來自奧地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中，成為品牌文化的底色。因?yàn)闅W洲的、創(chuàng)新的、神秘的，才符合歐洲主流消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。這正是紅牛了解地區(qū)市場消費(fèi)心理的強(qiáng)大之處。

紅牛中國前期拓展中國市場，主要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強(qiáng)大的終端建設(shè)進(jìn)行組合，這樣的組合不僅具有鮮明的中國品牌營銷痕跡，在當(dāng)時(shí)是符合中國消費(fèi)者實(shí)際的。

當(dāng)時(shí)的中國的營銷市場，廣泛地采用媒介空中拉動和終端地面推動的營銷模式，紅牛也是這般。

自紅牛1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費(fèi)者，隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時(shí)間廣告的空中拉動，配合以地面終端建設(shè)，紅牛在很短的時(shí)間里建立起全國的代理經(jīng)銷制度，在各地迅速拓展市場，占領(lǐng)中國的大部分城市。

于是紅牛在短短的一兩年里，汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動愛好者，都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成為中國功能性飲料第一品牌，在中國享有很高的知名度，于是后來就出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

紅牛在品牌暗示上，更通過兩個(gè)方面強(qiáng)化其本土化策略，一是宣稱紅牛雖然來自泰國，但卻是華人創(chuàng)造的配方，在市場進(jìn)入初期大力宣傳這個(gè)概念，很有利地讓品牌帶有中國痕跡，并且和可口可樂之類的洋品牌有明顯的差異；二是紅牛的品牌名稱完全地中國化，其英文名稱只是作為輔助使用，而兩只紅牛撞出一個(gè)太陽的醒目標(biāo)識更是強(qiáng)化了這一點(diǎn)。紅牛，紅字當(dāng)頭，牛勁十足，適合中國人吉祥如意的彩頭，在中國的某些城市，紅牛剛進(jìn)入市場，禮品套裝就銷售得非常紅火，幾至脫銷。除此外，紅?？偛孔畛踉O(shè)在深圳，而后移到北京，并將生產(chǎn)基地也建設(shè)在中國，更表明了紅牛要在中國大力發(fā)展的決心，這些都是紅牛本土化策略中的成功之處?！?

以本土化的策略和符合中國消費(fèi)行情的模式迅速進(jìn)入市場，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，紅牛中國前期營銷策略為其成為中國第一功能飲料品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

國際化策略，持續(xù)做大消費(fèi)市場

營銷是發(fā)展的，消費(fèi)者需求也是變化的，任何一個(gè)品牌都不能以同樣的模式面對不斷在發(fā)展的消費(fèi)者。可口可樂不會這么做，百事可樂不會這么做，作為第一功能飲料品牌的紅牛也不會這么做。

2000年以來，中國市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者需求的變化引發(fā)的不僅僅是飲料市場競爭的加劇，當(dāng)初的“藍(lán)海”市場因?yàn)檫^多的競爭者加入幾近“紅?！?。眾多新興的品牌爭先進(jìn)入運(yùn)動飲料市場和功能飲料市場，但這些品牌多還是停留在概念營銷的路子上，仿效紅牛進(jìn)入中國市場前期強(qiáng)調(diào)的“功能飲料”概念，將其品牌和紅牛等同起來，他們的意圖很明顯，希望自己可以成為紅牛之后的第二品牌、第三品牌。

而此刻的紅牛中國，卻適應(yīng)中國消費(fèi)者逐漸與國際市場同步的潮流，以國際化的營銷模式對紅牛進(jìn)行脫胎換骨的演變，從引領(lǐng)行業(yè)的角色逐漸轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)消費(fèi)者的角色，培養(yǎng)消費(fèi)者的需求，尋求目標(biāo)消費(fèi)群并牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中。

值得一提的是，這個(gè)過程并非是突然的轉(zhuǎn)變，而是核心的加強(qiáng)。在本土化策略過程中，紅牛就已經(jīng)在做這項(xiàng)工作，但是因?yàn)樘幱谑袌稣加衅?，所以并非特別明顯。而在新階段，核心戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移便促進(jìn)紅牛中國更加顯得國際化，營銷模式上更加與紅牛國際相接近。

紅牛國際在全球已經(jīng)40多年歷史，其風(fēng)靡全球的營銷魅力不在于廣告推廣，而是一直在為紅牛尋找目標(biāo)消費(fèi)群。在全球，紅牛從迪斯科舞廳風(fēng)靡到滑雪和帆板愛好者身上，又通過贊助飛行運(yùn)動、賽車運(yùn)動、自行車賽讓紅牛和運(yùn)動緊密的結(jié)合，紅牛贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對，讓樂衷于速度、快樂、狂歡、自由展示的消費(fèi)群深層領(lǐng)會紅牛精神。

紅牛中國自2000年開始，便逐漸加強(qiáng)尋求目標(biāo)消費(fèi)者的路線。

2000年起，紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA），在校園中培養(yǎng)起一批紅牛擁護(hù)者，如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費(fèi)能力的青年精英群體。

2003年 ，紅牛正式成為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴，此后多年紅牛攜手NBA在中國為廣大球迷帶來“全明星票選活動”并獎(jiǎng)勵(lì)參與者中的幸運(yùn)者，赴美國親身感受NBA魔力，NBA運(yùn)動正是一項(xiàng)國際化運(yùn)動，紅牛把中國的消費(fèi)者帶到國際運(yùn)動舞臺，也使國際化的運(yùn)動更加貼近中國。

2004年，F(xiàn)1大獎(jiǎng)賽首度在中國舉行，在過去的十年里，紅牛國際贊助過車隊(duì)和車手遍布各主要國家。2004年11月，紅牛國際收購美洲虎車隊(duì)，以紅牛車隊(duì)的名義參加2005賽季。在中國范圍內(nèi)，紅牛中國大力推廣F1賽車運(yùn)動，贊助香港著名車手馬修參加保時(shí)捷亞洲挑戰(zhàn)賽，贊助明星車手馬英健等行動都表明了紅牛在這項(xiàng)運(yùn)動上的無比的熱情，而在未來日子里，紅牛品牌還將研究建立中國紅牛車隊(duì)，或簽約優(yōu)秀車手。

2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動緊密合作，走遍中國很多城市，2006年，NBA大篷車活動于4月29日啟程，開始?xì)v時(shí)7個(gè)月、行程15000多公里、全國17個(gè)城市的籃球嘉年華之旅。作為NBA大篷車官方合作伙伴，紅牛的冠名活動 “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車中激動人心的活動之一，代表著原汁原味的 NBA 文化，為普通籃球迷搭建起了實(shí)現(xiàn)飛人夢想的舞臺。這一行動進(jìn)一步表現(xiàn)出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神。

這些贊助運(yùn)動項(xiàng)目，讓紅牛中國的營銷模式和紅牛國際走得更接近，紅牛在中國也逐漸以國際品牌的形象出現(xiàn)，體現(xiàn)出國際化營銷的精髓。

紅牛中國近年來的國際化策略，表現(xiàn)的不僅僅是形式上和國際的接近，重要的還是其核心精神，讓紅牛理念和目標(biāo)消費(fèi)者更接近，根據(jù)筆者對紅牛的研究也發(fā)現(xiàn)，紅牛正在加大力量建設(shè)各地的紅牛能量俱樂部，已經(jīng)充分體現(xiàn)出紅牛積極拉攏目標(biāo)消費(fèi)群的策略。這種策略正是邁向國際化營銷模式的關(guān)鍵點(diǎn)，不去爭奪市場，而是做大市場。 以本土化策略拓展市場，發(fā)展成為國內(nèi)功能飲料第一品牌，再跟隨消費(fèi)者市場的變化，培養(yǎng)消費(fèi)者需求，不以爭奪市場為目標(biāo)，而以做大市場為方向，紅牛與消費(fèi)者之間更加親密接觸的國際化營銷策略，正在幫助紅牛實(shí)現(xiàn)第二次飛翔，如紅牛歐洲的廣告語一般“RedBull Gives You Wings”——“紅牛讓你飛起來”，堅(jiān)實(shí)地做好消費(fèi)者培育，紅牛一定可以飛得更高。

“困了累了喝紅?！?，國際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。

在這8年中，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，國內(nèi)飲料的市場狀況早已今非昔比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊，而一個(gè)8年來以同一副面孔打天下的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費(fèi)者的心，并不是一件容易的事。與近年來強(qiáng)勢出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。

作為一個(gè)特點(diǎn)鮮明的功能性飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統(tǒng)的功能屬性的訴求，又必須根據(jù)時(shí)代和市場的變化為品牌注入新的活力。

“老”品牌紅牛該如何應(yīng)對？

8年同一句廣告詞 品牌訴求過于強(qiáng)調(diào)功能

7、8年前的中國，物質(zhì)遠(yuǎn)不如今天這樣豐富，人們的見識遠(yuǎn)不如今天這樣遠(yuǎn)闊，對生活品質(zhì)的要求也遠(yuǎn)不如今天這樣苛刻。這時(shí)，一個(gè)來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一時(shí)間，“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。

在紅牛播放強(qiáng)度非常高的電視廣告中，一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時(shí)精神百倍，活力倍增。同時(shí)，紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時(shí)間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又倍感神秘。而且，當(dāng)時(shí)很長一段時(shí)間里，報(bào)紙上不斷地在討論功能性飲料對什么人是不適合的，功能性飲料到底有什么功能，等等。

無論是廣告還是報(bào)道，這時(shí)紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。由于當(dāng)時(shí)市場上的功能飲料只有紅牛這一個(gè)品牌，所以紅牛在宣傳品牌的同時(shí)要用最簡單的廣告語來告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時(shí)候，提神醒腦，補(bǔ)充體力。

這句簡單、明確的廣告語讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能。但正因?yàn)橹挥泄δ?，所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認(rèn)為只有“困了累了”的時(shí)候才喝紅牛。

“困了累了喝紅?！保@句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費(fèi)用達(dá)到10多個(gè)億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度也不可謂不高，但由于這個(gè)市場的容量在中國并不是非常大，因此，除了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較早的華南市場銷量比較大以外，紅牛在中國的銷量一直不溫不火。

8年后的今天，市場狀況已發(fā)生了很大的變化，各種稀奇古怪的產(chǎn)品層出不窮，各種新鮮刺激的概念更是不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費(fèi)者的神經(jīng)日益麻木，一個(gè)產(chǎn)品要想俘獲他們的心，并不是一件容易的事。

此時(shí)，消費(fèi)者對一個(gè)8年來以同一副面孔不斷出現(xiàn)在人們面前的知名品牌——紅牛，又是怎樣一個(gè)態(tài)度呢？

紅?，F(xiàn)在擁有一群非常忠誠的消費(fèi)者，他們對紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費(fèi)群體無法擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷@個(gè)功能沒有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝；還有一部分“游離”的機(jī)會消費(fèi)者，他們都知道紅牛，但認(rèn)為他就有這個(gè)功能，只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下能喝，另外就不能喝了，因此，他不會主動地、有意識地去消費(fèi)。

2003年3月，朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。剛剛上任的朱小明認(rèn)為，知名品牌不等于是強(qiáng)勢品牌。何為知名品牌？就是在消費(fèi)者當(dāng)中的知名度高，當(dāng)這個(gè)品牌被提及時(shí)，大家對這個(gè)品牌的來龍去脈都知道，不會拒絕這個(gè)品牌。但是知名度帶來的不是美譽(yù)度、親和度，不是忠誠度很高的消費(fèi)者。知名度并不等于能為企業(yè)帶來企業(yè)真正的價(jià)值。何為強(qiáng)勢品牌呢？就是消費(fèi)者不僅知道這個(gè)品牌，而且愿意主動、頻繁地去購買這個(gè)品牌。而紅?，F(xiàn)在面臨的就是一個(gè)知名品牌日趨老化，無法順暢地轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢品牌的景況。

而目前在中國市場上，功能性飲料競爭品牌越來越多，因此，朱小明認(rèn)為紅牛必須要建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌，而不能僅僅滿足于是一個(gè)知名品牌。

建立強(qiáng)勢品牌 知名度要落地

如果把一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買過程比喻為燒開水，那么，一個(gè)產(chǎn)品成為了知名品牌，只算做將水燒到了98度，而只有達(dá)到100度的沸點(diǎn)時(shí)，水才能喝，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中才能從知名品牌成為購買力強(qiáng)的強(qiáng)勢品牌。

而紅牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能將這個(gè)知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換，將知名度變成消費(fèi)者的忠誠度。朱小明認(rèn)為這才是自己上任后的主要工作。

如何才能為紅牛燒開這最后2度？

在仔細(xì)分析了紅牛的消費(fèi)者構(gòu)成后，朱小明認(rèn)為首先要爭取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。而他認(rèn)為這些消費(fèi)者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。

紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購買的心理障礙祛除掉，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動。這樣，那些游離的機(jī)會消費(fèi)者就會成為忠誠消費(fèi)者。

而使欲望變成沖動，還要經(jīng)過一步步地落實(shí)過程。

借力公關(guān)活動 與消費(fèi)人群面對面

朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通過成功的危機(jī)行銷，紅牛卻“因禍得?！?。在SARS期間，紅牛并沒有突出自己“困了累了喝紅?！钡墓δ茉V求，而是就產(chǎn)品本身的構(gòu)成強(qiáng)打維生素牌，在全國88家媒體上都發(fā)表了對紅牛增強(qiáng)體質(zhì)的宣傳，并在重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閺V大的醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行捐增。銷量的巨增說明了品牌調(diào)整、媒介策略是成功的，在4月份紅牛的銷量增長達(dá)到了49%，5月份達(dá)到了30%左右。6月份還是30%多。3月份，紅牛網(wǎng)站一周的點(diǎn)擊率是3000，到5月份之后點(diǎn)擊率一周達(dá)到4--5萬。

SARS之后，紅牛在全國積極地推廣旅游活動，支持一些駕車一族的越野旅行、極限運(yùn)動和群眾馬拉松運(yùn)動，在中秋、國慶、元旦等以家庭消費(fèi)為主的節(jié)假日，紅牛就深入社區(qū)，支持社區(qū)群眾健身活動。

紅牛進(jìn)行這些公關(guān)活動的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費(fèi)者，而不是困了累了喝紅牛的消費(fèi)者，有更多的對話、接觸的機(jī)會，增加產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，在消費(fèi)者的心目中使紅牛與這些活動聯(lián)系在一起，讓他們喝紅牛的同時(shí)具有心理層面的享受。

媒介投放多元化 讓知名度落地

在紅牛以往的媒介使用策略中，會把70%—80%的資源放在電視廣告上。但對紅牛這么一個(gè)高知名度的品牌，電視廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。打造產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，更多的是需要公關(guān)活動或者是平面媒體。因?yàn)橐粭l15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年，但他傳播的信息只能是很簡單的信息。資源過于集中于此，會導(dǎo)致傳播效果沒有最大化，從某種角度上來講是資源的浪費(fèi)。現(xiàn)在電視頻道太多，如果你不是一個(gè)絕對的主流頻道、主流時(shí)段，或者投放的頻道和時(shí)段對應(yīng)的有效人群沒有經(jīng)過科學(xué)計(jì)算，所起到的作用可能會打折扣。

因此，除了開展有特定人群參加的公關(guān)活動外，現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上，尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士——紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群為讀者群的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊。

通過開展公關(guān)活動和媒介策略的調(diào)整，紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來，落到紅牛更廣泛的消費(fèi)人群中來。

活力+動感+時(shí)尚=今日紅牛品牌創(chuàng)新見成效

從90年代末期，人們的消費(fèi)已經(jīng)過渡到追求偶像、追求體驗(yàn)、追求感覺的階段，更多的消費(fèi)是心理消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、感情消費(fèi)。如果當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)生了感情，這個(gè)品牌就達(dá)到最高境界了。

紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，這只是品牌內(nèi)涵六個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會擴(kuò)大了。

但當(dāng)品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)定性的形象后，要想扭轉(zhuǎn)過來，往往是比較困難的。如何才能進(jìn)行品牌的創(chuàng)新？而紅牛本身的價(jià)格又比較高，如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值？　

朱小明認(rèn)為，人們在消費(fèi)飲料的時(shí)候，他首先消費(fèi)的是飲料，當(dāng)時(shí)解決的問題可能就是口渴。但是人們在消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候更希望能帶來一些附加價(jià)值，在解決口渴的同時(shí)希望還能夠帶給他一些品味，或者是一些文化的享受。人們在買東西時(shí)有一個(gè)心理成本，如果他們認(rèn)為買了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價(jià)值，而買了其他產(chǎn)品就什么都沒體現(xiàn)，只能解渴，那么紅牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去為紅牛多付些錢。因此，紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手?！?

新定位：從豐富品牌內(nèi)涵開始

從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，朱小明開展了一系列公關(guān)活動，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。

贊助TBBA：展現(xiàn)紅牛品牌新內(nèi)涵

TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個(gè)男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營的一項(xiàng)校園群眾體育賽事活動。TBBA這個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個(gè)面對青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運(yùn)動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對潛在消費(fèi)市場人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。

全國16座大中城市、120多所重點(diǎn)高校，超過10萬人的學(xué)生直接參加了TBBA比賽，間接參與并高度關(guān)注的人群達(dá)9000萬人以上。整個(gè)賽事的時(shí)間跨度長達(dá)9個(gè)月。TBBA的眾多的參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運(yùn)動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個(gè)賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動在身邊如火如荼的進(jìn)行，無論是參賽隊(duì)員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運(yùn)動和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。

在保持以三人籃球?yàn)榛驹氐那疤嵯?，根?jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評比等活動。正是因?yàn)檫@些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。事實(shí)上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)成為一個(gè)為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價(jià)值的商業(yè)營銷平臺。

據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對紅牛好感度上升了３０％左右。TBBA作為一個(gè)和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時(shí)尚、自由等品牌意義。

運(yùn)動營銷：抓住“有號召力人群”

紅牛新的品牌內(nèi)涵——?jiǎng)痈?、活力，具有和體育與生俱來的聯(lián)系，因此，體育營銷是展現(xiàn)紅牛品牌最適合的手段。但是什么樣的體育運(yùn)動最能彰顯紅牛的品牌內(nèi)涵，在體育比賽過程中如何才能最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，而不僅僅是做表面文章，這才是體育營銷真正要達(dá)到的目的。

朱小明認(rèn)為，紅牛的體育營銷有兩個(gè)目的：一個(gè)是戰(zhàn)略目的，一個(gè)是營銷目的。

戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一個(gè)是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一個(gè)是對體育項(xiàng)目本身品牌的樹立及占有。如果一個(gè)產(chǎn)品品牌長時(shí)間的支持某個(gè)體育項(xiàng)目，或者是最早地滲透到這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)產(chǎn)品品牌就能擁有這個(gè)體育項(xiàng)目本身所帶來的品牌效應(yīng)。比如TBBA，紅牛第一個(gè)作為冠名贊助商，并且與這個(gè)項(xiàng)目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當(dāng)中，說到TBBA就會想到紅牛，說到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長期的支持下，參與TBBA的人群也會越來越大，而紅牛也會因此得到這個(gè)項(xiàng)目本身帶來的效應(yīng)。

從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場效果，包括現(xiàn)場的促銷活動、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品體驗(yàn)等，而活動本身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報(bào)道自然會在某種程度上對紅牛進(jìn)行報(bào)道，從而吸引其他消費(fèi)者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時(shí)關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會參加活動，現(xiàn)場可以擺多少促銷臺，廠家有多少門票可以供終端促銷的時(shí)候贈送，消費(fèi)者通過這次活動可以得到多少紀(jì)念品，這些因素都可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

而營銷目的最重要的一方面的實(shí)現(xiàn)，就是由此了解到這部分人群、這部分細(xì)分市場的可靠的消費(fèi)者信息，包括消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等，比如他們喜歡哪些媒體，他們喜歡企業(yè)用什么樣的方式推薦產(chǎn)品，他們喜歡企業(yè)對自身運(yùn)用怎樣的一些銷售策略……

因?yàn)榇髮W(xué)生人群是每一個(gè)企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個(gè)功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費(fèi)人群。而這個(gè)人群有他非常特殊、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經(jīng)?？磮?bào)紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時(shí)間和便利去進(jìn)行娛樂和體育活動。也正因如此，紅牛才會選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營銷的載體。

紅?？粗氐牟粌H是這個(gè)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值，更多的是培養(yǎng)他們對紅牛的感情，培養(yǎng)他們對周圍人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對家庭的影響，畢業(yè)后對同事、朋友的影響等。從另一個(gè)角度來講，這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者，在社會上屬于具有號召力的人群，他的消費(fèi)行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個(gè)性和文化。

紅牛卷入運(yùn)動，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路，也可能將為中國的企業(yè)更好的運(yùn)用運(yùn)動營銷手段，提供了一個(gè)最精彩的注釋。