網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，對(duì)將來要發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策(包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)主要是:

1、 技術(shù)基礎(chǔ)——計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展

20世紀(jì)70年代，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用和先進(jìn)通信技術(shù)的使用導(dǎo)致了EDI(電子數(shù)據(jù)信息交換)在貿(mào)易領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展，這便是電子商務(wù)的前身。80年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，給電子商務(wù)注入了新的活力。人們開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行諸如產(chǎn)品交換、訂購(gòu)等活動(dòng)。到90年代初，Internet特別是基于www方式的Internet技術(shù)以其難以想象的速度迅猛發(fā)展，導(dǎo)致了今天如此豐富而令人狂熱的電子商務(wù)熱潮。

電子商務(wù)包括相對(duì)早一些的EDI和相對(duì)新一些的Internet商務(wù)，如在線商店等有直接商業(yè)行為的Web業(yè)務(wù)，它們構(gòu)成了今天電子商務(wù)的主體。與過去的EDI相比，目前的電子商務(wù)正被賦予新的概念，即"一切交易活動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，所以一切交易都是電子業(yè)務(wù)"。有人稱它為"第二代電子商務(wù)"。這種新的電子商務(wù)概念包含了所有基于Internet與商業(yè)有關(guān)的事務(wù)，這就是"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷"。

因此，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其是計(jì)算機(jī)技術(shù)及其網(wǎng)絡(luò)、通訊和多媒體技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的技術(shù)基礎(chǔ)。

2、社會(huì)基礎(chǔ)——消費(fèi)觀念的變革

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，賣方市場(chǎng)正在向買方市場(chǎng)過渡，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代己經(jīng)到來。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)形形色色的商品、品牌、價(jià)格、服務(wù)等的選擇，其消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流;第二，消費(fèi)的主動(dòng)性提高;第三，追求消費(fèi)過程中的方便和享受;第四，價(jià)格仍是影響消費(fèi)者的重要因素。 消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷策略需考慮的重點(diǎn)對(duì)象，而消費(fèi)者觀念的變化勢(shì)必會(huì)對(duì)營(yíng)銷理論和模式產(chǎn)生重要的影響。

3、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，商家們使出了渾身的招數(shù)來想方設(shè)法地吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在很難說還有什么獨(dú)特新穎、能出奇制勝的手段了。"一些營(yíng)銷措施即使能在一段時(shí)間內(nèi)吸引到一些消費(fèi)者，也不一定能使企業(yè)的贏利增加。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是依靠表層的營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更深層次的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)開始。經(jīng)營(yíng)者迫切地尋找變革，以盡可能地減低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷環(huán)境，不僅可以節(jié)省大量的店面資金，減少庫(kù)存商品的資金占用，減少在整個(gè)商品供應(yīng)鏈上的費(fèi)用，縮短運(yùn)作的周期，而且經(jīng)營(yíng)規(guī)模、范圍不受場(chǎng)地、地域的限制，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃大致可分為三層:

1、信息應(yīng)用層策劃

這是最簡(jiǎn)單、最基本的一層。在這個(gè)層次上，企業(yè)主要通過利用Internet來發(fā)布信息，并充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，與外界進(jìn)行雙向溝通。在這個(gè)應(yīng)用層中，不需要企業(yè)對(duì)信息技術(shù)有太高的要求，只是最基本的使用。比如:通過發(fā)E-mail與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流，定期給客戶發(fā)各種產(chǎn)品信息郵件、產(chǎn)品推薦郵件、電子刊物等，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系;建立企業(yè)主頁(yè)，將一些有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的介紹放在上面，輔之精美的圖文，供訪問者瀏覽;通過專用數(shù)據(jù)專線上網(wǎng)。

2、戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷層策劃

企業(yè)主要進(jìn)行下列工作:

• (1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研。利用Internet在線調(diào)研可以輕松地完成大量的復(fù)雜的調(diào)研工作，能夠充分滿足各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的要求，提高營(yíng)銷調(diào)研的質(zhì)量。由于它使用電子問卷，從而大大減少了數(shù)據(jù)輸入工作，縮短了調(diào)研時(shí)間。

• (2)網(wǎng)上銷售。這是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具誘惑力的地方之一。數(shù)以千計(jì)的企業(yè)在網(wǎng)上安營(yíng)扎寨，銷售產(chǎn)品種類繁多。而實(shí)際中，這個(gè)企業(yè)也許僅僅就是一臺(tái)電腦，沒有廠房，沒有員工，沒有辦公大樓。他們是網(wǎng)上的"虛擬巨商"，卻又是如此的真實(shí)。網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)的商業(yè)銷售的實(shí)物流程相分離，是一種信息時(shí)代的營(yíng)銷手段。

• (3)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。主要包括一些用于管理庫(kù)存的子系統(tǒng)，用于宣傳產(chǎn)品、鏈接網(wǎng)站的子系統(tǒng)及用于答復(fù)用戶意見、反饋信息的子系統(tǒng)。決策者們利用網(wǎng)上的這一系統(tǒng)分析工具，進(jìn)行著各種各樣的決策活動(dòng)。

3、戰(zhàn)略營(yíng)銷層策劃

這個(gè)層次是建立在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷層基礎(chǔ)上，將整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷組織、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷理念等完全融入網(wǎng)絡(luò)，依靠網(wǎng)絡(luò)指定方針，開展戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，締結(jié)戰(zhàn)略同盟等戰(zhàn)略決策。

1. 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2. 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3. 操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4. 經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。