旅游促銷是指旅游企業(yè)通過各種傳播媒介向目標旅游者傳遞有關(guān)旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的信息、幫助旅游者認識旅游產(chǎn)品所能帶來的利益，引起旅游者的注意、了解和興趣、刺激旅游者的需求、影響旅游者的購買行為，從而達到促進旅游產(chǎn)品銷售的目的。簡言之，旅游企業(yè)促使旅游者對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生消費愿望的行動，就是旅游促銷。

旅游促銷的實質(zhì)就是旅游企業(yè)要把有關(guān)旅游信息傳播給旅游消費者。旅游營銷者為了有效地與購買者溝通信息，可通過發(fā)布廣告的形式廣為傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息；可通過各種營業(yè)推廣活動傳遞短期刺激購買的有關(guān)信息；也可通過公共關(guān)系手段樹立或改善自身在公眾心目中的形象；還可通過派出推銷員面對面地說服潛在購買者。廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種因素的組合和綜合運用就稱為促銷組合。

• 人員推銷

是指推銷員與消費者直接交流，促成買賣交易的實現(xiàn)。人員推銷成功率高，但費用大，在我國，旅行社的外聯(lián)部、旅游飯店的銷售部工作多屬此類。但它們很少面向游客，而是與外國旅行商或旅行代理人打交道。

• 非人員推銷

包括大眾推廣和營業(yè)促銷。大眾推廣包括做廣告、出版各類宣傳品以及邀請外國記者來訪等，一系列的公共關(guān)系工作，主要向大眾傳遞信息，提高知名度。營業(yè)促銷包括為了刺激需求所采取的能較快產(chǎn)生作用的促銷措施。例如，舉辦或參加展覽會、開展有獎銷售、示范表演。

非人員推銷活動的覆蓋面較廣，但促成實際成交的效果不如人員推銷活動。在我國這部分工作一般由國家旅游局國際市場開發(fā)司統(tǒng)籌安排，各省市區(qū)旅游局以及各旅行社、旅游飯店的市場開發(fā)或促銷部門分別承擔(dān)這些工作。

• 為我獨有

國際旅游市場競爭十分激烈。惟我獨有就是走遍天下只能在本地區(qū)才能聽到、看到、吃到的旅游產(chǎn)品。惟我獨有也就是王牌產(chǎn)品。有些產(chǎn)品雖然非常有名但不是惟我獨有。例如，宜興的溶洞(在江蘇省內(nèi))雖有名，卻非惟我獨有產(chǎn)品，因為喀斯特地貌在國外也不罕見，而且其發(fā)育程度、通風(fēng)、照明條件均非常好。但宜興的紫砂陶瓷是獨具魅力的，惟我獨有。此外，在促銷活動中，還應(yīng)當(dāng)考慮到對象的不同，要從不同的角度考慮。自己感興趣的產(chǎn)品別人不一定感興趣，自己不感興趣的產(chǎn)品別人也可能感興趣。例如，法國人特別喜歡文物古跡，而美國人則興趣不大，因為美國歷史較短。又如，日本人對云南石林不感興趣，但對桂林山水情有獨鐘；太湖在中國享有盛譽，但對同樣擁有湖光山色的瑞士而言則沒有特色。

• 有的放矢

即促銷的針對性。向誰促銷、促銷什么非常關(guān)鍵。促銷就是把有限的資金投入到無限的市場中去。印刷材料不能內(nèi)外兼用，要有所區(qū)別，因為中國人和外國人的思維不同，中國人的思維方式之一是從大到小，外國人是從小到大。例如，外國人做報告往往是從自己家庭談起，然后公司、國家、國際，而中國人則相反。寫地址也是如此，外國人先是門牌號碼、街道、區(qū)名、市名、國名等，寫日期，國外人的寫法多是日期、月份、年份；中國人則相反。所以編寫促銷材料必須針對游客進行考慮。

• 實事求是

指旅游促銷要根據(jù)事實進行，不能進行放大、夸張。我國改革開放初期，旅游接待條件差，但游客投訴很少；目前設(shè)施雖然很好但投訴多了，這是由于期望值不同。

可以用公式來表示：

QU=QF／EV

式中：QU為旅游者滿意程度，QF為實際的服務(wù)質(zhì)量，EV為旅游者期望值。

這表明期望值越大，實際服務(wù)質(zhì)量不變，滿意程度就越小，兩者成反比。以前條件雖差，但當(dāng)時的期望值小，所以滿意度大。而目前隨著飯店設(shè)施的改善，人們的期望值已越來越高。

• 寓而不露

旅游促銷晶在國際上是通行無阻的。有時盡管國家間無外交關(guān)系，旅游促銷品仍然予以放行。旅游促銷寓政治于“游山玩水、吃喝玩樂”之中，同時也反映了目的地國家或地區(qū)的經(jīng)濟政治狀況，如果一國佛教香火興盛，商店商品琳瑯滿目，反映了該國開明的宗教政策和良好的經(jīng)濟狀況。

• 常變常新

促銷手段要不斷變化，要根據(jù)市場信息不斷更換新的內(nèi)容、新的名稱，給人一種新鮮感。有時雖然旅游內(nèi)容變化不大，但更換一個名稱可以給人一種耳目一新的感覺。

對于旅游企業(yè)來說，旅游促銷就是要通過各種不同的促銷組合手段向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品能夠為旅游者帶來怎樣的利益，激發(fā)旅游者的需求，從而達到誘發(fā)旅游行為的目的。一般來看，旅游促銷的作用有以下幾個方面。

• 提供旅游信息，溝通供需關(guān)系

旅游促銷的直接作用是進行信息傳遞，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游最終消費者之間的溝通。旅游地或旅游企業(yè)在何時、何地和何種條件下，向何種消費者提供何種旅游產(chǎn)品，顯然是旅游促銷活動所要傳遞的基本信息。旅游企業(yè)通過各種促銷手段，將旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)和旅游地的信息傳送到消費者那里。潛在旅游消費者正是通過這些信息，了解、熟悉旅游地或旅游企業(yè)的何種旅游產(chǎn)品能夠滿足其需求，以及在何種條件下才能滿足其需求。

• 刺激旅游需求,引導(dǎo)旅游消費

旅游產(chǎn)品作為高層次的非一般生活必需品，其消費需求彈性大，波動性強，具有一定的潛在性和朦朧性。通過生動、形象、活潑、多樣的旅游促銷手段，可以喚起旅游消費需求，強化旅游消費需求，甚至創(chuàng)造和引導(dǎo)特定旅游產(chǎn)品的消費需求。從而增加旅游企業(yè)的市場銷售量，獲取更多利潤。如回歸大自然旅游熱、漂流熱的興起，可以說都與相應(yīng)的旅l游促銷活動有關(guān)。

• 突出產(chǎn)品特點，強化競爭優(yōu)勢

相互競爭的同類產(chǎn)品往往差別不甚明顯，尤其是作為無形服務(wù)的同類旅游產(chǎn)品的差別更不易被旅游消費者所分清。旅游促銷恰恰是傳播旅游產(chǎn)品市場定位特色的主要手段，它通過對同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強化傳遞，對不同具體產(chǎn)品(服務(wù))的特色起到聚焦、放大的作用；即使對于沒有實際差別的同類旅游產(chǎn)品，也可賦予其不同的象征性形象差l別，以使?jié)撛诼糜蜗M者認識到何種旅游產(chǎn)品更可能帶給自己實際所需和精神所需的特殊；效用和利益，并由此對某種旅游產(chǎn)品形成購買偏好。

• 樹立良好形象，加強市場地位

由于旅游是一種高層次的消費與審美活動，通過生動而有說服力的旅游促銷活動，往往可以塑造友好、熱情、安寧、服務(wù)周到以及其他人格化的良好旅游服務(wù)形象，贏得更多潛在旅游消費者的厚愛。旅游市場風(fēng)云多變，一旦出現(xiàn)有礙旅游地或旅游企業(yè)發(fā)展的因素l時，就可通過一定的宣傳促銷手段，改變自身的消極印象，重塑自身的有利形象，以達到恢復(fù)、穩(wěn)定甚至擴大其市場份額的作用。

• 沖銷淡旺季差異，穩(wěn)定銷售

旅游產(chǎn)品的脆弱性決定了旅游產(chǎn)品較易受到各種因素的影響，諸如政治因素、自然條件等。旅游產(chǎn)品在淡季和旺季的需求差別較大。如果旅游營銷主體經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品又分布在不同的季節(jié)，就可以在不同的季節(jié)都有適時的旅游產(chǎn)品供應(yīng)，并對其進l行大規(guī)模的宣傳、促銷，使淡季與旺季需求差別縮小，穩(wěn)定銷售，并且促進自身經(jīng)營活動發(fā)展。

• 產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷策略

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，市場營銷的戰(zhàn)略目標隨之不同，促銷的目的也應(yīng)當(dāng)變化。產(chǎn)生命周期可以分為四個階段：

1．產(chǎn)品導(dǎo)人期

產(chǎn)品剛剛投放市場，尚不為市場所了解，此時市場營銷戰(zhàn)略目標是要開拓市場，相應(yīng)的促銷目的是使消費者了解產(chǎn)品，因此促銷內(nèi)容主要是介紹旅游產(chǎn)品。

2．產(chǎn)品成長期和成熟期

產(chǎn)品一旦進入市場就將面臨激烈的競爭。此時促銷的戰(zhàn)略目標就變?yōu)楦偁幨袌觯黉N的目的也相應(yīng)轉(zhuǎn)向使旅游者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并達到偏愛的程度。另外，促銷的內(nèi)容也不再是介紹性的，而是特色化、多樣化，突出宣傳與競爭對手相比，自己的產(chǎn)品有什么長處、有何種特色，使旅游者在比較產(chǎn)品后轉(zhuǎn)向購買自己的產(chǎn)品。

3．產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品由成熟期走向衰退期，促銷的戰(zhàn)略目標是努力保持市場，這就要使消費者對自己的產(chǎn)品保持信任感、有良好的信譽和質(zhì)量。因此，促銷內(nèi)容就要在質(zhì)量上下功夫。

• 錐形透射策略

要使我國的旅游產(chǎn)品在盡可能短的時間以較快的速度進入國際市場，首先必須以拳頭產(chǎn)品開路，先集中力量宣傳推銷那些惟我獨有、綜合接待條件較好的旅游熱點和熱線，如萬里長城、秦始皇兵馬俑，提高中國旅游在國際旅游市場的知名度，也就是要將旅游產(chǎn)品排成錐形，以最有招徠力的內(nèi)容為錐尖、層層推進、擠入國際市場，

其次，當(dāng)進入競爭市場時，要適時推出二線產(chǎn)品，也就是有條件的溫線和城市，推出各類專項產(chǎn)品活動，使產(chǎn)品組合更加豐富。這樣促銷內(nèi)容才可能多樣化、特色化。

再次，向客源市場縱深發(fā)展，隨著接待條件的改善和產(chǎn)品的更新，進一步將我國的旅游產(chǎn)品項目介紹給客源目標市場。整個旅游促銷的過程呈現(xiàn)錐形、階梯式、分階式層層推進。

圖一　錐形投射策略示意圖

• 推式策略與拉式策略

旅游產(chǎn)品推銷策略體系有推式策略和拉式策略之分。所謂推式策略是將重點放在人員銷售上的策略。企業(yè)經(jīng)營者采用人員推銷方法使批發(fā)商大量購買自己的產(chǎn)品；批發(fā)商向零售商推銷，零售商向旅游者推薦出售。這樣一步一步地往前推，最終讓旅游者接受此產(chǎn)品。所謂拉式策略是把重點放在非人員銷售的廣告活動上，企業(yè)采用廣告等促銷手段，引起旅游者對自己的晶牌及產(chǎn)品商標的注意，刺激需求。消費者就會到零售店去購買這種品牌的產(chǎn)品，這種需求信息會促使零售商向批發(fā)商購買這種產(chǎn)品。批發(fā)商為滿足零售商的定貨，會向生產(chǎn)廠家定購該牌號產(chǎn)品。這樣，企業(yè)通過廣告宣傳刺激消費者的需求，再經(jīng)多層次的銷售渠道拉向企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)點，見圖2

一般說來，工業(yè)用品較多采用推式策略，消費用品較多采用拉式策略。但是無論推銷哪一種產(chǎn)品很少采用單一策略，而是兩種策略相輔相成，兼而用之。在旅游市場中，兩種策略缺一不可。前些年，我國旅游企業(yè)較多使用推式策略，隨著國際旅游者需求的更多的個性化，旅游形式的多樣化，家庭式旅游、小包價和散客旅游的發(fā)展，我國今后要調(diào)整信息傳播策略的組合，以拉式策略直接刺激需求，擴大需求。

圖二　推式策略(a)與拉式策略(b) 　

• 旅游標志與口號

一個國家和地區(qū)要在國際旅游市場上，尤其是在主要客源市場樹立起較高的知名度，需要有力的促銷活動。將本國旅游的特點、風(fēng)格濃縮成一個形象化的標志，將促銷主題提煉成一句口號，以此統(tǒng)領(lǐng)對外促銷的各種活動，使產(chǎn)品易識易記，一經(jīng)使用，能較快地在國際市場上樹立一個整體的生動的形象。旅游標志是能夠表現(xiàn)本國或本地區(qū)旅游特色的標識，它與一般的商品商標不完全相同。商標是工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營的某種商品而設(shè)計的標志，商標通常向國家的商標管理機關(guān)注冊或登記，并取得專用權(quán)。商標的名稱并不一定與產(chǎn)品的內(nèi)容直接掛鉤。例如，駱駝牌電扇、熊貓牌電視等，而旅游標識則是更能直接反映一個國家或地區(qū)酌旅游特色、魅力甚至韻味。

旅游口號往往與旅游標志一起使用。提出言簡意賅、生動形象的口號是使促銷吸引人、影響人、說服人的一個關(guān)鍵，響亮的口號不僅能將一個信息傳遞給公眾，而且能突出主題，增加感染力，使促銷的產(chǎn)品更易理解和記憶。西方有些國家規(guī)定促銷口號要注冊并受到法律保護。

• 旅游促銷目標

旅游促銷的總目標是通過對旅游者進行宣傳、誘導(dǎo)和提示，促使旅游者產(chǎn)生購買動機，影響旅游者的購買行為，最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)品由旅游企業(yè)向旅游者的轉(zhuǎn)移。旅游促銷目標是制約各種旅游促銷方式組合的重要因素。旅游促銷目標不同，旅游促銷組合也必然存在差異。例如，某旅游企業(yè)的促銷目標是擴大銷售量，獲得最大的銷售利潤，而另一個旅游企業(yè)的促銷目標是樹立企業(yè)形象，為其旅游產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場贏得有利的競爭地位奠定l基礎(chǔ)。前者在促銷組合中將更多地使用廣告和銷售促進以實現(xiàn)短期效益，而后者在促銷組；合中將更多地使用營銷公關(guān)，以實現(xiàn)長期目標。

• 旅游市場的特點

旅游市場的地理范圍、類型和潛在旅游者的數(shù)量等因素，決定了旅游市場的性質(zhì)，也決定了旅游促銷組合策略。一般來說，如果目標市場地域范圍大，旅游者分散，應(yīng)多采用廣告進行促銷；反之，則可以以人員推銷為主。市場營銷的對象不同，促銷組合策略也不同，如果旅游企業(yè)銷售的對象是旅游者，各種促銷方式的重要性依次為廣告、銷售促進、人員推銷和營銷公關(guān)；如果銷售的對象是旅游中間商，則各種促銷方式的重要性依次為人；員推銷、銷售促進、廣告和營銷公關(guān)。

• 旅游產(chǎn)品的特點

旅游產(chǎn)品的性質(zhì)不同，旅游者的購買需求也不同，因此需要不同的旅游促銷組合。一；般來說，對于價格昂貴、購買風(fēng)險較大的旅游產(chǎn)品，旅游者通常不會滿足于一般廣告所提供的信息，而傾向于理智性購買，希望得到更為直接可靠的信息。對這類旅游產(chǎn)品，人員；推銷、營銷公關(guān)往往是重要的促銷手段。對于購買頻繁、價格不高以及季節(jié)性較強的旅游；產(chǎn)品，旅游廣告、旅游營業(yè)推廣則是重要的促銷手段。一些風(fēng)俗節(jié)日旅游，如我國傣族的{潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)等，旅游廣告的促銷效果十分明顯。

• 旅游產(chǎn)品的生命周期

在旅游產(chǎn)品生命周期的不同階段，旅游促銷的重點也是不同的，因此要相應(yīng)制定不同i的旅游促銷組合。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，促銷的主要目標是使旅游者認識旅游新產(chǎn)品。因此，促銷的主要方式應(yīng)當(dāng)是各種廣告和營銷公關(guān)，以擴大旅游產(chǎn)品的知名度。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于成長期，促銷的主要目標是增進旅游者的興趣與偏好，擴大旅游產(chǎn)品的銷售量。這時，旅游廣告仍需加強，但旅游廣告的重點在于宣傳旅游產(chǎn)品的品牌和特色，同時強化旅游公共關(guān)系的作用，旅游營業(yè)推廣活動則應(yīng)相應(yīng)減少。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于成熟期，這時競爭{者增多，為了擴大產(chǎn)品銷售，以便與競爭產(chǎn)品爭奪客戶，廣告宣傳仍需加強，但廣告?zhèn)戎豬點應(yīng)在于突出本產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的優(yōu)點。同時要增加銷售促進，給旅游者以優(yōu)惠，配j合使用人員推銷和營銷公關(guān)，特別是人員推銷應(yīng)大力加強，加大訪問客戶的頻率，維系與；旅游中間商的關(guān)系等，以穩(wěn)定旅游產(chǎn)品的銷售。當(dāng)旅游產(chǎn)品進入衰退期，旅游市場上出現(xiàn)了旅游新產(chǎn)品，這時，旅游企業(yè)應(yīng)以旅游營業(yè)推廣為主，保持提示性的旅游廣告，吸引偏愛的旅游者繼續(xù)購買旅游產(chǎn)品，以便回收更多的資金。

• 旅游促銷預(yù)算

旅游促銷組合策略的制定，還取決于旅游促銷經(jīng)費的預(yù)算。一般來說，旅游促銷預(yù)算大，就可選擇旅游廣告等花費大的旅游促銷方式；反之，就應(yīng)選擇花費少的方式。