旅游促銷(xiāo)組合是指旅游企業(yè)有目的、有計(jì)劃地將人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)手段，進(jìn)行靈活選擇、有機(jī)組合和綜合運(yùn)用，形成整體的促銷(xiāo)攻勢(shì)。由于各種促銷(xiāo)手段都有其不可避免的利弊之處，因此在整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程中，旅游企業(yè)必須根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，靈活地選擇、搭配各種促銷(xiāo)手段，制定旅游促銷(xiāo)組合策略，以期提高促銷(xiāo)的整體效果。

旅游企業(yè)在制定旅游促銷(xiāo)組合策略時(shí)，不僅要考慮各種促銷(xiāo)手段的特點(diǎn)，而且要考慮以下影響促銷(xiāo)組合的因素。

(一)促銷(xiāo)目標(biāo)

旅游企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)不同，促銷(xiāo)組合策略也應(yīng)不同。例如：某旅游企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是擴(kuò)大銷(xiāo)售量，獲得最大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，而另一個(gè)旅游企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是樹(shù)立企業(yè)形象，為其旅游產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)。前者在促銷(xiāo)組合中將更多地使用廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)以實(shí)現(xiàn)短期效益；而后者在促銷(xiāo)組合中將更多地使用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)。

(二)市場(chǎng)特點(diǎn)

旅游目標(biāo)市場(chǎng)的大小。一般而言，如果目標(biāo)市場(chǎng)地域范圍大，旅游者分散，應(yīng)多采用廣告進(jìn)行促銷(xiāo)；反之，則可以以人員推銷(xiāo)為主。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象不同，促銷(xiāo)組合策略也不同，如果旅游企業(yè)銷(xiāo)售的對(duì)象是旅游者，各種促銷(xiāo)方式的重要性依次為廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)；如果銷(xiāo)售的對(duì)象是旅游中間商，則各種促銷(xiāo)方式的重要性依次為人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)。

(三)產(chǎn)品特點(diǎn)

影響促銷(xiāo)組合的產(chǎn)品因素包括旅游產(chǎn)品性質(zhì)和旅游產(chǎn)品生命周期兩個(gè)方面。

在旅游產(chǎn)品性質(zhì)方面，不同性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，旅游者購(gòu)買(mǎi)的需求也不同，因此需要不同的促銷(xiāo)組合。一般而言，價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大的旅游產(chǎn)品，旅游者往往不滿足于一般廣告所提供的信息，而傾向于理智性購(gòu)買(mǎi)，希望得到更為直接可靠的信息。對(duì)這類(lèi)旅游產(chǎn)品，人員推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)往往是重要的促銷(xiāo)手段。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻繁、價(jià)值不高以及季節(jié)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，旅游者傾向于品牌偏好，對(duì)這類(lèi)旅游產(chǎn)品，廣告往往是重要的手段。一些風(fēng)俗節(jié)日旅游，如我國(guó)的傣族的潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)等，廣告促銷(xiāo)的效果十分明顯。

在旅游產(chǎn)品生命周期方面，由于旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷(xiāo)重點(diǎn)不同，旅游企業(yè)所選擇的促銷(xiāo)方式也應(yīng)有所不同。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于導(dǎo)人期，促銷(xiāo)的重點(diǎn)目標(biāo)是使?jié)撛诼糜握哒J(rèn)識(shí)、了解產(chǎn)品，因此，促銷(xiāo)的主要方式應(yīng)當(dāng)是各種廣告和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)。廣告宣傳有廣泛的覆蓋面，有可能在短時(shí)期內(nèi)形成較好的品牌效應(yīng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)也能提高產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，輔之以銷(xiāo)售促進(jìn)，鼓勵(lì)旅游者購(gòu)買(mǎi)新的旅游產(chǎn)品。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，促銷(xiāo)的重點(diǎn)目標(biāo)是增進(jìn)旅游者的興趣與偏愛(ài)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量。這時(shí)，旅游廣告和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)仍需加強(qiáng)，但廣告的側(cè)重點(diǎn)就在于宣傳產(chǎn)品的品牌和特色，銷(xiāo)售促進(jìn)可相應(yīng)減少。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于成熟期，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者增多，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，以便與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪客戶，廣告宣傳仍需加強(qiáng)，但廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)應(yīng)在于突出本產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)要增加銷(xiāo)售促進(jìn)，給旅游者以優(yōu)惠，配合使用人員推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，特別是人員推銷(xiāo)應(yīng)大力加強(qiáng)，加大訪問(wèn)客戶的頻率，維系與旅游中間商的關(guān)系等。當(dāng)旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，市場(chǎng)上已出現(xiàn)優(yōu)于本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這時(shí)廣告僅僅起提示作用，力求鞏固原有市場(chǎng)，應(yīng)采取銷(xiāo)售促進(jìn)為主，以吸引偏愛(ài)本產(chǎn)品的老顧客繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，以便盡可能多地回籠資金，投入新的旅游產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)則可減少。

(四)旅游者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程的階段

旅游者的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程一般分為6個(gè)階段，即知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信和購(gòu)買(mǎi)。對(duì)處于不同階段的旅游產(chǎn)品，銷(xiāo)售促進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用變化不大，而人員推銷(xiāo)和廣告的作用則變化很大。越是在準(zhǔn)備過(guò)程的初期，廣告的作用越大，人員推銷(xiāo)的作用越??；反之，越是在準(zhǔn)備過(guò)程的后期，廣告的作用越小，人員推銷(xiāo)的作用越大。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一特點(diǎn)采用不同的促銷(xiāo)組合方式。

(五)促銷(xiāo)策略的類(lèi)型

旅游企業(yè)促銷(xiāo)方式的選擇，也取決于其已定的策略類(lèi)型。按照旅游企業(yè)促銷(xiāo)力量作用的方向，可把旅游促銷(xiāo)策略從總體上分為“推式”與“拉式”兩類(lèi)。

“推式”策略是一種以旅游中間商為促銷(xiāo)目標(biāo)，以人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)方式，把旅游產(chǎn)品推進(jìn)銷(xiāo)售渠道，最終推向旅游市場(chǎng)的策略。這種策略適用于資金短缺、規(guī)模較小的旅游企業(yè)銷(xiāo)售知名度較低的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售地域較集中的旅游產(chǎn)品，處于成熟階段的旅游產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)頻率較低及專業(yè)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品等。實(shí)行“推式”策略，要求推銷(xiāo)隊(duì)伍力量雄厚、素質(zhì)較高，能針對(duì)不同的旅游產(chǎn)品、不同的旅游中間商采用不同的方式。

“拉式”策略與“推式”策略相反，是以旅游者為主要促銷(xiāo)對(duì)象，以廣告方式為主，設(shè)法吸引潛在旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，進(jìn)而對(duì)銷(xiāo)售渠道施加壓力，使旅游中間商感受到該旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的存在，最終促進(jìn)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、供給。這種策略運(yùn)用于潛在旅游者較廣泛的旅游產(chǎn)品，也適應(yīng)處于導(dǎo)人期的旅游產(chǎn)品。

(一)確認(rèn)目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾是指接受促銷(xiāo)信息的人群。在制定促銷(xiāo)組合策略時(shí)，首先應(yīng)該考慮促銷(xiāo)組合主要針對(duì)的人群，以便選擇需要傳遞的信息，確定信息傳遞的方式以及傳遞信息量的大小，保證目標(biāo)受眾能及時(shí)、準(zhǔn)確地收到信息，做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策。

(二)制定促銷(xiāo)目標(biāo)

促銷(xiāo)目標(biāo)包括通過(guò)促銷(xiāo)要解決的問(wèn)題以及預(yù)期的旅游者的反應(yīng)。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息的溝通，但是旅游企業(yè)和旅游購(gòu)買(mǎi)者的溝通過(guò)程并不總能順利地進(jìn)行，如派不懂業(yè)務(wù)的推銷(xiāo)員進(jìn)行推銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致溝通的失敗。因此必須明確通過(guò)促銷(xiāo)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，才能選擇合適的促銷(xiāo)組合以達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)要解決的問(wèn)題歸納起來(lái)分為認(rèn)識(shí)、感覺(jué)和行動(dòng)三個(gè)方面。

認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題是指由于顧客對(duì)旅游產(chǎn)品不了解或接受了錯(cuò)誤的信息而產(chǎn)生誤解，使雙方信息溝通失敗。如對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格、名稱等不了解，或者一些負(fù)面的報(bào)道影響了顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)通過(guò)合適的促銷(xiāo)手段解決這些問(wèn)題。

感覺(jué)上的問(wèn)題是指由于顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象、價(jià)格等不感興趣或不喜歡所引起的反感。同樣的信息由于接受的人不一樣，可能使顧客的判斷不同，從而產(chǎn)生不同的感覺(jué)；同樣的信息也會(huì)由于促銷(xiāo)的方式不同，使顧客產(chǎn)生不同的感覺(jué)。如300元的標(biāo)準(zhǔn)間對(duì)于商務(wù)客人來(lái)說(shuō)很正常，而工薪階層的客人可能會(huì)有價(jià)格太高的感覺(jué)；企業(yè)為樹(shù)立形象而發(fā)布一些公益廣告，有的顧客認(rèn)為企業(yè)關(guān)注公眾事業(yè)，值得肯定，也可能有的顧客會(huì)認(rèn)為企業(yè)是嘩眾取寵。因此在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)關(guān)注不同客人的感覺(jué)，盡量使產(chǎn)品的市場(chǎng)形象、價(jià)格等方面的信息客觀、真實(shí)。行動(dòng)上的問(wèn)題是指顧客對(duì)旅游產(chǎn)品已經(jīng)了解，也不反感，但卻沒(méi)有采取任何購(gòu)買(mǎi)行為。由于造成不購(gòu)買(mǎi)行為的因素很多，因此在解決此類(lèi)問(wèn)題時(shí)應(yīng)該首先分析原因，再根據(jù)不同的原因采取不同的促銷(xiāo)策略。

(三)確定促銷(xiāo)預(yù)算

要達(dá)到最佳的促銷(xiāo)目標(biāo)需要進(jìn)行促銷(xiāo)預(yù)算。促銷(xiāo)由于方式多、運(yùn)作復(fù)雜，較難做出準(zhǔn)確的預(yù)算，一般采取量人為出法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法和目標(biāo)達(dá)成法。

量入為出法主要是旅游企業(yè)根據(jù)特定時(shí)期內(nèi)的收入進(jìn)行促銷(xiāo)預(yù)算。一般是據(jù)銷(xiāo)售額或者利潤(rùn)的百分比來(lái)確定。這種方法能夠保證促銷(xiāo)資金的到位，但是在資金的運(yùn)用上缺乏針對(duì)性，如在資金較少時(shí)造成促銷(xiāo)效果不好，資金充裕時(shí)造成資源的浪費(fèi)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法主要是參照競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)決定自己的促銷(xiāo)預(yù)算。這種方法運(yùn)用起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是沒(méi)有考慮本企業(yè)的具體情況，具有很大的盲目性，而且也很難判斷競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算是否科學(xué)、合理。

目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)旅游企業(yè)具體的促銷(xiāo)目標(biāo)和促銷(xiāo)方式確定所需的預(yù)算。這種方法效果最好，但是制定難度較大。

(四)選擇促銷(xiāo)組合

促銷(xiāo)的方式很多，在具體選擇促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)對(duì)各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行分析，選擇最有效的促銷(xiāo)方式。

1．旅游廣告

廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。其優(yōu)點(diǎn)是：輻射面廣，信息傳遞速度快；可多次重復(fù)宣傳，提高產(chǎn)品的知名度；形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，可樹(shù)立旅游產(chǎn)品的整體形象。缺點(diǎn)是：信息停留時(shí)間短，說(shuō)服力較弱；傳遞信息量有限，購(gòu)買(mǎi)行為具有滯后性；某些廣告媒體成本高。因此，廣告策略主要適用于一般消費(fèi)者。

2．公共關(guān)系

公共關(guān)系的主要目的是為了和公眾達(dá)成良好的關(guān)系。其優(yōu)點(diǎn)是：借助于第三者傳遞信息，可信度較高，容易贏得公眾信任；信息傳遞方式多樣，影響力大，有利于建立旅游企業(yè)形象。缺點(diǎn)是：著重于與公眾建立良好的關(guān)系，所以不能直接達(dá)到銷(xiāo)售效果；活動(dòng)設(shè)計(jì)有難度，組織工作量較大。公共關(guān)系策略主要適用于一般公眾。

3．人員推銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)是最直接的促銷(xiāo)方式。其優(yōu)點(diǎn)是：能與顧客而對(duì)面，有利于溝通；針對(duì)性強(qiáng)，可直接促成交易；易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。缺點(diǎn)是：覆蓋面小，傳播效率低，平均銷(xiāo)售成本較高；對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高，需要經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)。人員推銷(xiāo)策略主要適用于目標(biāo)市場(chǎng)和旅游中間商。

4．銷(xiāo)售促進(jìn)

銷(xiāo)售促進(jìn)是一種短期內(nèi)刺激銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式。其優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)顧客的吸引力大，刺激性強(qiáng)，迅速激發(fā)顧客需求，能在短期內(nèi)改變顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。缺點(diǎn)是：注重短期銷(xiāo)售利益；使用不當(dāng)可能導(dǎo)致顧客的不信任。銷(xiāo)售促進(jìn)策略主要適用于現(xiàn)實(shí)及潛在的旅游者。

(五)評(píng)估和控制促銷(xiāo)活動(dòng)

促銷(xiāo)活動(dòng)策劃經(jīng)具體實(shí)施調(diào)整，預(yù)設(shè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)要通過(guò)科學(xué)、客觀的評(píng)估予以確定。

促銷(xiāo)活動(dòng)策劃實(shí)施結(jié)果評(píng)估的目的：確定取得的成果；確定取得的進(jìn)展；避免日后的失誤；以利日后的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃；積累總結(jié)促銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

促銷(xiāo)活動(dòng)策劃實(shí)施結(jié)果評(píng)估的內(nèi)容包括：傳播媒介報(bào)道情況：與策劃實(shí)施相關(guān)報(bào)道出現(xiàn)的頻度、占據(jù)版面、反映的觀點(diǎn)、媒介的態(tài)度等；言論：有關(guān)人士發(fā)表的言論和演說(shuō)的頻度、收聽(tīng)對(duì)象的構(gòu)成、言論發(fā)表者情況等；受眾人數(shù)：哪些人、在哪個(gè)層面、接受相關(guān)信息的頻度；反應(yīng)：信函、電話、問(wèn)詢等；結(jié)果分析：公眾對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)／品牌／的知曉情況、程度，他們是否仍記得促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容與問(wèn)題，產(chǎn)生的消費(fèi)／預(yù)約等；態(tài)度分析：目標(biāo)公眾對(duì)企業(yè)實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)策劃前后的態(tài)度變化。