跨文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方(企業(yè)與顧客、客戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商等)的文化背景差異管理。

其主要包括跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理、跨文化需求分析和市場(chǎng)調(diào)研、跨文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及定價(jià)、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促銷(xiāo)、跨文化服務(wù)管理等內(nèi)容。

1)開(kāi)展跨文化培訓(xùn)。對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)，是防止和解決文化沖突的有效途徑，跨文化培訓(xùn)可以加強(qiáng)人們對(duì)不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景下人群之間的溝通和理解。通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文化的認(rèn)識(shí)和敏感度以及語(yǔ)言溝通能力，可以有效地避免企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)中可能出現(xiàn)的溝通不良，提高市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)也可以在一定程度上緩解由于文化差異帶來(lái)的企業(yè)內(nèi)部摩擦。

2)根據(jù)文化差異設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品。文化對(duì)人的影響最終是通過(guò)行為流露出來(lái)的，這就是說(shuō)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去以適應(yīng)他們的文化個(gè)性。不同文化背景下的消費(fèi)者可能審美觀(guān)念完全不同，由此產(chǎn)生的需求也會(huì)大不相同，如果企業(yè)本著一致的原則來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，那么很可能在某國(guó)極為暢銷(xiāo)的一產(chǎn)品出口到另一國(guó)去就變得無(wú)人問(wèn)津，所以個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中是極為重要的。只有充分滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求,才能使企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3)本地化策略。在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)除派遣本國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員之外，還可雇用大批的當(dāng)?shù)芈殕T，這些雇員比本國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員更為熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，這無(wú)疑為跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟提供了巨大便利。除此之外，企業(yè)還可以和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理商等合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以彌補(bǔ)由文化差異給企業(yè)帶來(lái)的劣勢(shì)。

4)促進(jìn)異國(guó)的文化變遷。文化變遷策略是指利用母國(guó)強(qiáng)大的文化優(yōu)勢(shì),抓住開(kāi)發(fā)國(guó)文化變遷的時(shí)機(jī),使開(kāi)發(fā)國(guó)文化順應(yīng)自身的需要發(fā)生一定程度的變化,營(yíng)造新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。從可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、必勝客這些美國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)快餐市場(chǎng)的沖擊,我們就可以看到文化變遷力量之巨大。但是由于文化差異的長(zhǎng)期性，這一過(guò)程并不容易實(shí)現(xiàn)，這需要跨國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的營(yíng)銷(xiāo)，在潛移默化中影響異國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，文化變遷策略也只能在文化相對(duì)開(kāi)放性比較大、包容性較強(qiáng)的文化環(huán)境中才能得以實(shí)現(xiàn)。

從所跨進(jìn)的市場(chǎng)與公司的原有文化環(huán)境的差異大小來(lái)看,跨文化營(yíng)銷(xiāo)有兩種進(jìn)入模式:相近文化進(jìn)入模式和相異文化進(jìn)入模式。

(一)相近文化進(jìn)入模式

相近文化進(jìn)入模式是指企業(yè)在開(kāi)發(fā)跨文化市場(chǎng)時(shí),從文化上與原市場(chǎng)相似或者相近的市場(chǎng)開(kāi)始,按照文化差異的階梯逐步擴(kuò)展市場(chǎng)的模式。

這種模式的一個(gè)顯著特點(diǎn)是,一蹴而就地進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所追求的終極目標(biāo)市場(chǎng)具有很高的難度和風(fēng)險(xiǎn),為了減低開(kāi)拓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),化解文化差異形成的障礙,企業(yè)采用步步為營(yíng)的方法,逐漸逼近并最終成功進(jìn)入終極目標(biāo)市場(chǎng),體現(xiàn)了一種由易到難的思想。如圖1所示。

日本的鋼鐵、汽車(chē)等行業(yè)的企業(yè)在拓展全球市場(chǎng)方面是采用這種模式的榜樣。歐美市場(chǎng)的市場(chǎng)容量巨大,購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng),因而對(duì)日本企業(yè)具有極大的吸引力,但是這些市場(chǎng)與日本本土市場(chǎng)的文化差異極大。為了進(jìn)入歐美市場(chǎng),日本的鋼鐵、汽車(chē)、石化、家電、鐘表、照相器材等行業(yè)的企業(yè)均采用“日本→發(fā)展中國(guó)家→發(fā)達(dá)國(guó)家”的辦法,并通過(guò)這一途徑成功地進(jìn)入并占領(lǐng)了世界市場(chǎng)。具體而言,它包含4個(gè)步驟:

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為發(fā)展基地→進(jìn)入與日本文化相近的東南亞和拉美國(guó)家市場(chǎng)→進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)→進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

從這些企業(yè)開(kāi)拓世界市場(chǎng)的途徑看,它們首先是向在文化上與日本相近的鄰近國(guó)家的市場(chǎng)輸出剩余產(chǎn)品,獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益和跨文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn),然后以此為跳板,逐步進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。然而,歐洲市場(chǎng)比起美國(guó)市場(chǎng)而言,貿(mào)易壁壘更加嚴(yán)格,語(yǔ)言和文化差異更為復(fù)雜,因而難度更大。但是日本商品在美國(guó)市場(chǎng)的成功,極大地支持了它們?cè)跉W洲的營(yíng)銷(xiāo)努力,因此在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后,開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)的難度相對(duì)地降低了。

1.相近文化進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)

相近文化進(jìn)入模式由于采用了謹(jǐn)慎推進(jìn)的方式,文化差異的障礙較小,進(jìn)入跨文化市場(chǎng)的成功率較高,因而適合大多數(shù)跨文化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

具體分析,相近文化進(jìn)入模式有如下一些優(yōu)點(diǎn):

(1)步步為營(yíng),發(fā)展平穩(wěn)。企業(yè)剛剛跨文化經(jīng)營(yíng)時(shí),既要適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化和政治法律等宏觀(guān)環(huán)境差異,又要建立新的營(yíng)銷(xiāo)渠道,更重要的是將要遭遇目標(biāo)市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者的激烈競(jìng)爭(zhēng),因而面臨的風(fēng)險(xiǎn)十分巨大,稍有不慎,將會(huì)碰得頭破血流,既挫傷企業(yè)發(fā)展的信心,又造成巨大的資源損失。從相近文化的市場(chǎng)著手,每一步市場(chǎng)擴(kuò)張所遇到的文化阻礙都不大,因而過(guò)程平穩(wěn)。在相近文化的市場(chǎng)上的成功,不但能給企業(yè)積累跨文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn),還為企業(yè)向文化差異更大(相對(duì)于母公司的文化環(huán)境)的市場(chǎng)進(jìn)軍提供了支撐,減少了新的跨文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入的阻力。

(2)文化的近似能夠促使顧客更易接受企業(yè)。第一,文化上的近似反映了企業(yè)與顧客在價(jià)值觀(guān)和文化信仰上的相近,文化沖突小,容易形成“自己人”的印象。第二,因?yàn)槲幕嘟?所以跨文化企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求理解更接近真實(shí),對(duì)顧客需求的把握偏差小。第三,文化是一種溝通體系,文化的相近表明溝通體系的相似,因而跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與顧客的溝通相對(duì)順暢,顧客的建議或者抱怨等都能被企業(yè)準(zhǔn)確把握,從而使企業(yè)在顧客中樹(shù)立良好形象。

(3)靈活性。因?yàn)槲幕?所以企業(yè)容易理解并捕捉住市場(chǎng)變化,及時(shí)地依據(jù)市場(chǎng)變化的情況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行修正。這種靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了調(diào)整的空間,能夠保證相對(duì)穩(wěn)定地進(jìn)入跨文化市場(chǎng)。

(4)風(fēng)險(xiǎn)分解。相近文化進(jìn)入模式,重視市場(chǎng)擴(kuò)張的連續(xù)性,每進(jìn)入一個(gè)相近文化的市場(chǎng),又為進(jìn)入下一個(gè)相近文化的市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。而且,由于前后的兩個(gè)市場(chǎng)的文化差異不大,所以進(jìn)入相對(duì)容易。于是,進(jìn)占全球市場(chǎng)的巨大的風(fēng)險(xiǎn)在這一步一步的發(fā)展中得以分解和釋放,保證了跨文化營(yíng)銷(xiāo)的最終成功。

2.相近文化進(jìn)入模式的不足

盡管相近文化進(jìn)入模式有以上優(yōu)點(diǎn),但是在運(yùn)用它時(shí),我們也應(yīng)該看到它的不足之處:

(1)發(fā)展相對(duì)緩慢。相近文化進(jìn)入模式采取的是走一步看一步的模式。在全球市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上,這種按照文化差異的階梯推進(jìn)的進(jìn)入模式,每一步的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入都是在前一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入的基礎(chǔ)上開(kāi)展的,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程相對(duì)比較緩慢。這對(duì)于想要急速發(fā)展的企業(yè)而言,是不太有利的。另外,企業(yè)在與旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)時(shí),相對(duì)緩慢穩(wěn)健的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)可能會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)失先機(jī)。對(duì)于文化差異不太大的兩個(gè)市場(chǎng),速戰(zhàn)速?zèng)Q可能比緩慢的推進(jìn)更可取。

(2)重市場(chǎng)占有,相對(duì)輕成本的回收。相近文化進(jìn)入模式重視推進(jìn)的每一步,其深刻根源是重市場(chǎng)占有,一點(diǎn)一點(diǎn)地牢牢控制市場(chǎng)。重市場(chǎng)占有與快速收回成本并盈利是一對(duì)矛盾,重市場(chǎng)占有必然需要持久地付出更多的成本。這種模式需要企業(yè)有持久戰(zhàn)思想和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力,對(duì)于財(cái)務(wù)和人力資源不強(qiáng)或者持久力差的企業(yè)而言,極有可能在還沒(méi)有盈利時(shí)就被實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。

(二)相異文化進(jìn)入模式

相異文化進(jìn)入模式與相近文化進(jìn)入模式思路相反,采取的是跳躍式的發(fā)展方式。相異文化進(jìn)入模式是指企業(yè)在開(kāi)發(fā)跨文化市場(chǎng)時(shí),為了快速發(fā)展或者搶占市場(chǎng)先機(jī)與制高點(diǎn),選擇與原有市場(chǎng)相比在文化上具有較大差異的市場(chǎng)作為進(jìn)入對(duì)象。如圖2所示。

之所以選擇這種風(fēng)險(xiǎn)更大的模式,是因?yàn)樵撌袌?chǎng)對(duì)跨文化企業(yè)的發(fā)展具有較大的吸引力:要么該市場(chǎng)的盈利空間很大;要么搶占該市場(chǎng)具有戰(zhàn)略意義,有助于樹(shù)立強(qiáng)大形象;或者發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)存在尚未滿(mǎn)足的需求,而企業(yè)已經(jīng)有能力滿(mǎn)足這種需求。

一個(gè)市場(chǎng)只有一家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的情況是極其罕見(jiàn)的。由于充滿(mǎn)了較大吸引力,因而該市場(chǎng)也會(huì)存在或者引來(lái)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者,因此,該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是十分激烈的。作為競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一市場(chǎng),需要借用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的一些模式。

相異文化進(jìn)入模式在先期進(jìn)入時(shí),將與該市場(chǎng)上的列強(qiáng)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)者(或者領(lǐng)先者)控制的市場(chǎng)空間。當(dāng)跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)具有相當(dāng)實(shí)力可以挑戰(zhàn)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者并發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí),可以運(yùn)用進(jìn)攻戰(zhàn)原則發(fā)動(dòng)進(jìn)攻:分析領(lǐng)導(dǎo)者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì),找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn),在盡可能狹窄的陣地上向這些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)需要企業(yè)具有極強(qiáng)的勇氣和實(shí)力。對(duì)于實(shí)力不夠強(qiáng)大的企業(yè)而言,應(yīng)該考慮采用側(cè)翼戰(zhàn)原則:搶占無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)和領(lǐng)域,然后實(shí)施戰(zhàn)術(shù)奇襲并乘勝追擊。側(cè)翼戰(zhàn)一旦謀劃成功,可以收到事半功倍的效果。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言,由于普遍實(shí)力不強(qiáng),如果選擇相異文化進(jìn)入模式,當(dāng)首選側(cè)翼戰(zhàn)。

采用相異文化進(jìn)入模式,由于文化差異較大,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)將會(huì)經(jīng)歷極其艱難的過(guò)程。這有如戰(zhàn)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪高地一樣。不過(guò),一旦在該市場(chǎng)上獲得成功,將會(huì)為企業(yè)開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)樹(shù)立堅(jiān)定的信心。

在這種模式的運(yùn)用上,日本的計(jì)算機(jī)、半導(dǎo)體等高技術(shù)企業(yè)做得十分成功?？紤]到高科技的工業(yè)品對(duì)文化的敏感性相對(duì)較弱,日本計(jì)算機(jī)、半導(dǎo)體等高技術(shù)企業(yè)在進(jìn)入世界市場(chǎng)時(shí),一般采取“日本→發(fā)達(dá)國(guó)家→發(fā)展中國(guó)家”的途徑。日本的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)開(kāi)創(chuàng)于1958年,主要制造商有日本電氣、富士通、日立、東芝、三菱電子等。它們?cè)诩夹g(shù)上都遠(yuǎn)落后于美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM),日本政府以允許IBM在日建立獨(dú)資的分支機(jī)構(gòu)為代價(jià),為這些廠(chǎng)商換取了IBM的專(zhuān)利權(quán)。同時(shí)通產(chǎn)省發(fā)起“購(gòu)買(mǎi)日本貨”運(yùn)動(dòng),日本公司在不同的細(xì)分市場(chǎng)上向IBM發(fā)起挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)種種努力,日本公司的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大, IBM在日本的領(lǐng)先地位也讓位于富士通。在個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域,日本電氣公司占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),日本公司開(kāi)始面向海外市場(chǎng)。由于美歐市場(chǎng)成熟,是消費(fèi)這些產(chǎn)品的最大市場(chǎng),具有極強(qiáng)的吸引力,而且對(duì)其他市場(chǎng)起到示范作用,所以,盡管文化差異大,日本企業(yè)還是通過(guò)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)和精心的市場(chǎng)努力,克服了種種障礙,最終占領(lǐng)美歐市場(chǎng)。攻下這些市場(chǎng),為日本公司進(jìn)攻發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)建立了極大的信心。

1.相異文化進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)

盡管風(fēng)險(xiǎn)巨大,但是,相異文化進(jìn)入模式仍然具有它獨(dú)特的兩個(gè)優(yōu)點(diǎn),企業(yè)在經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),可以考慮采用這種模式。

(1)快速提高企業(yè)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。美日歐市場(chǎng)是當(dāng)今世界最發(fā)達(dá)的市場(chǎng),其市場(chǎng)體系完善,市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)展中國(guó)家,因而是全球企業(yè)最向往的市場(chǎng),特別是美歐市場(chǎng)。但是,這些市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也極其激烈。在這些市場(chǎng)上,與眾多優(yōu)秀的跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)技,一則可以獲得比附效應(yīng),提高企業(yè)的形象,二則可以大大刺激企業(yè)迅速提高跨文化營(yíng)銷(xiāo)能力,錘煉跨文化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀隊(duì)伍。

(2)迅速成長(zhǎng)。盡管進(jìn)入相異文化的市場(chǎng)十分艱巨,但是這些市場(chǎng)對(duì)跨文化企業(yè)而言也是巨大的蛋糕,一旦成功進(jìn)入將會(huì)獲得巨額的財(cái)務(wù)回報(bào)。而且,攻克這些市場(chǎng)后,也能加速企業(yè)向其他的世界市場(chǎng)擴(kuò)張,帶來(lái)企業(yè)更快速的成長(zhǎng)。現(xiàn)代社會(huì)不再是大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代,而是快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),速度已經(jīng)越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)關(guān)鍵要素。超越原有的文化環(huán)境的局限進(jìn)行經(jīng)營(yíng),追求的就是發(fā)展和成長(zhǎng)。如果能快速地獲得成長(zhǎng),將大大增強(qiáng)企業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.相異文化進(jìn)入模式的不足

(1)風(fēng)險(xiǎn)巨大。相異文化進(jìn)入模式主要針對(duì)的是擁有豐厚盈利空間的,或者對(duì)企業(yè)跨文化發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。正因?yàn)樵撌袌?chǎng)充滿(mǎn)了吸引力,因而往往會(huì)招來(lái)大批實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,稍有不慎,企業(yè)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)遭受重創(chuàng),甚至傷及企業(yè)原有的根基。因此,企業(yè)使用這種模式需要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)成本巨大?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)是在不熟悉的文化環(huán)境下進(jìn)行的,本來(lái)就充滿(mǎn)了許多的危險(xiǎn)。選擇相異文化進(jìn)入模式則更是加大了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性。在與實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,需要投入大量的資源,特別是人力和財(cái)力。這筆巨大的投入不但令實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚,甚至對(duì)那些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)而言也是不堪的重負(fù)。臺(tái)灣宏基集團(tuán)公司(ACER)受到歐美市場(chǎng)的誘惑,在沒(méi)有充分預(yù)見(jiàn)到高難的進(jìn)入門(mén)檻的情況下,花費(fèi)了10多億美元,歷時(shí)10多年,但最終因虧損嚴(yán)重而被迫退出。這也為中國(guó)企業(yè)敲了一個(gè)警鐘。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言,如果選擇這種模式來(lái)進(jìn)入全球市場(chǎng),應(yīng)當(dāng)多選擇側(cè)翼戰(zhàn)原則來(lái)盡量降低風(fēng)險(xiǎn)。

(3)模式的連續(xù)性不強(qiáng),容易導(dǎo)致企業(yè)的大起大落。如果經(jīng)過(guò)精心謀劃,成功登陸這一市場(chǎng)后,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)快速上升到很高的水平。

但是,如果一旦敗走麥城,將給企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的信心帶來(lái)沉重的打擊,大大延緩企業(yè)跨文化經(jīng)營(yíng)的步伐,帶來(lái)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展停滯甚至倒退。

1.全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展

隨著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的日益頻繁，不同民族和地區(qū)間的文化差異帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)新的革命，促使?fàn)I銷(xiāo)者重新研究自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而形成了跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論。經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的涌現(xiàn)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)國(guó)界趨于“消失”，從而凸現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境和跨文化特征。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，國(guó)際專(zhuān)業(yè)化分工日益深化，國(guó)際貿(mào)易往來(lái)以及投資與金融資本的國(guó)際流動(dòng)顯著增加，各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依存和相互滲透不斷加強(qiáng)，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)跨越國(guó)界，世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越表現(xiàn)出融為一體的趨勢(shì)。

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊之下，任何國(guó)家都不可能長(zhǎng)期固步自封，否則，該國(guó)。就無(wú)法獲得經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的活力和好處，逐漸失去其在國(guó)際價(jià)值鏈應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力，從而被世界經(jīng)濟(jì)所拋棄。

在開(kāi)放經(jīng)濟(jì)的條件下，各國(guó)為了取得更好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)地緣相鄰的特點(diǎn)，紛紛組建地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織，于是在短短的幾十年里涌現(xiàn)出眾多的自由貿(mào)易區(qū)。通過(guò)眾多的地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的實(shí)現(xiàn)，在世貿(mào)組織的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的國(guó)家步入自由貿(mào)易的國(guó)際大舞臺(tái)，從而國(guó)與國(guó)之間阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壁壘逐漸減少，國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)國(guó)界逐漸弱化。由于任何國(guó)家的政治、法律都深深地打上了該國(guó)文化發(fā)展的烙印，因此，在經(jīng)濟(jì)國(guó)界弱化的同時(shí)，包括政治、法律、倫理、風(fēng)俗、禁忌等的文化“國(guó)界”自然凸現(xiàn)出來(lái)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)際越來(lái)越成為跨文化營(yíng)銷(xiāo)，而且這種趨勢(shì)隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展還會(huì)進(jìn)一步加深。

2.多元化文化的存在

多元文化是指在人類(lèi)社會(huì)越來(lái)越復(fù)雜化，信息流通越來(lái)發(fā)達(dá)的情況下，文化的更新轉(zhuǎn)型也日益加快，各種文化的發(fā)展均面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新的文化也將層出不窮。我們?cè)诂F(xiàn)代復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)下，必然需求各種不同的文化服務(wù)于社會(huì)的發(fā)展，這些文化服務(wù)于社會(huì)的發(fā)展，就造就了文化的多元化，也就是復(fù)雜社會(huì)背景下的多元文化。面對(duì)多元文化我們的營(yíng)銷(xiāo)策略也要發(fā)生改變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程（［美］菲利普．科特勒），多元文化的存在就必然有文化差異，企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)必須了解市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值取向，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理與行為，方能制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。同一種產(chǎn)品在不同的國(guó)家或地區(qū)，其營(yíng)銷(xiāo)方式不可能完全一致。

文化沖突與文化障礙是跨文化營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題，伴隨著跨國(guó)公司全球經(jīng)營(yíng)大趨勢(shì)而來(lái)的，是各個(gè)不同民族、不同文化之間的矛盾和沖突所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困難。

（一）文化沖突

著名的霍夫斯泰德教授認(rèn)為具體的文化價(jià)值觀(guān)與行為的某些方面有一定的關(guān)系。當(dāng)從事涉外管理時(shí)，如果忽視對(duì)文化價(jià)值觀(guān)的仔細(xì)評(píng)價(jià)，就會(huì)引起文化誤解，他從四個(gè)維度來(lái)對(duì)這種文化差異進(jìn)行了歸類(lèi)：

1.權(quán)力距離

霍夫斯泰德的四個(gè)維度考慮的主要是從社會(huì)角度來(lái)分析文化對(duì)組織的影響，他充分考慮了權(quán)力、環(huán)境以及社會(huì)對(duì)女性的重視程度，通過(guò)權(quán)力距離這個(gè)維度，判斷權(quán)力在組織中不平等分配的程度。

2.不確定性的規(guī)避

霍夫施泰德認(rèn)為，人們抵抗未來(lái)這種不確定性的途徑主要有三種：科技、法律和宗教。人們用科技來(lái)抵抗自然界的不確定性，用法律(成文和不成文)來(lái)抵抗來(lái)自其他社會(huì)成員的不確定性，而宗教則被人們用來(lái)化解無(wú)可抵抗的死亡和來(lái)世的不確定性。

3.個(gè)人主義/集體主義

在強(qiáng)調(diào)集體主義的社會(huì)，為了保證集體的利益，上級(jí)自然會(huì)派一個(gè)組織上信的過(guò)的、政治過(guò)硬的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這家企業(yè)，而個(gè)人主義者就不允許這種情況了。這種矛盾在事前就應(yīng)該考慮到，否則后果將是不堪設(shè)想的。

4.男性化和女性化

它是指社會(huì)中兩性的社會(huì)性別角色差別清楚，男人應(yīng)表現(xiàn)得自信、堅(jiān)強(qiáng)、注重物質(zhì)成就，女人應(yīng)表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量。男性度/女性度的傾向用男性度指數(shù)的數(shù)值越大，說(shuō)明該社會(huì)的男性化傾向越明顯，男性氣質(zhì)越突出；反之，數(shù)值越小，說(shuō)明該社會(huì)的男性化傾向越不明顯，男性氣質(zhì)弱化，而女性氣質(zhì)突出。在男性氣質(zhì)突出的國(guó)家中，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈，成功的尺度就是財(cái)富功名；而在女性氣質(zhì)突出的國(guó)家中，生活質(zhì)量的概念更為人們看中。

（二）文化差異（文化障礙）

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異是企業(yè)跨國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙。要真切地了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異，那就需要知道文化構(gòu)成的各個(gè)方面，主要有物質(zhì)文化、語(yǔ)言文化、審美觀(guān)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)念，下面我們主要從文化傳統(tǒng)、消費(fèi)者的文化觀(guān)念以及社會(huì)的文化潮流三個(gè)方面探討各國(guó)的文化差異。文化傳統(tǒng)是歷史傳統(tǒng)和文化傳統(tǒng)的沉積。各國(guó)的民族精神、傳統(tǒng)觀(guān)念必然體現(xiàn)在商品消費(fèi)中；文化觀(guān)念是一種社會(huì)心理，從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、審美觀(guān)念、價(jià)值觀(guān)念一直到消費(fèi)者的思維方式、需求心態(tài)和滿(mǎn)意程度部屬于這一范疇。因此，產(chǎn)品必須有“情”，必須與消費(fèi)者“情投意合”，文化潮流表現(xiàn)為一定時(shí)期的消費(fèi)潮流?；蛘哒f(shuō)，一種新的社會(huì)時(shí)尚往往決定了當(dāng)時(shí)的文化潮流，每個(gè)國(guó)家的文化都不是靜止的、古板的，它在緩慢地變化著，任何一種現(xiàn)有文化都是對(duì)以往文化的變革，因此，一旦形成一股文化潮流，那么，它對(duì)市場(chǎng)的影響將是迅速且長(zhǎng)久的。

表1是對(duì)中國(guó)及其主要貿(mào)易伙伴國(guó)的文化傳統(tǒng)與文化觀(guān)念進(jìn)行對(duì)比，以進(jìn)一步說(shuō)明各國(guó)的文化差異。

表1

由表可知：不同的文化環(huán)境下存在著各種文化差異，這些文化差異對(duì)于不謹(jǐn)慎的企業(yè)而言都是潛在的陷阱，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成了一定的文化障礙。世界著名雜志《電子世界》曾以“全球市場(chǎng)做生意的最大障礙”為題，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，在法律法規(guī)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息、語(yǔ)言、交貨、外匯、時(shí)差和文化差異等八個(gè)項(xiàng)目中，文化差異被列為首位，成為營(yíng)銷(xiāo)中的最大障礙。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中，造成文化障礙的主要原因是營(yíng)銷(xiāo)人員往往將自己的本國(guó)文化體現(xiàn)在其管理之中，與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者之間無(wú)法良好地溝通和理解，而且習(xí)慣用“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)理解和看待異域文化，也就是營(yíng)銷(xiāo)人員不由自主地根據(jù)自身文化的個(gè)性和價(jià)值觀(guān)去理解和處理其他群體的行為，認(rèn)為我喜歡或需要的產(chǎn)品，那么別人也將喜歡并使用，某種產(chǎn)品在一地銷(xiāo)路好，其他市場(chǎng)也會(huì)如此，因此導(dǎo)致了對(duì)異域文化的偏見(jiàn)引發(fā)文化障礙與沖突。因此，文化差異會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入的復(fù)雜性和難度。