銷售終端
1.銷售終端的含義
銷售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端,是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口,是商品與消費(fèi)者面對面的展示和交易的場所,具體表現(xiàn)形式有商場專柜、專賣店、Office店、連鎖店、零售店等。通過這一端口和場所,廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,完成最終的交易,進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi);通過這一端口,消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié),在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接,如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。
2.終端的確定性[1]
所謂終端的確定性,指目標(biāo)顧客在購買終端面臨購買決策時所受到的干擾程度。
終端的確定性包括四個具體內(nèi)容:
第一是終端的穩(wěn)定性,即所進(jìn)入的終端不能經(jīng)常更換,如果經(jīng)常更換,將導(dǎo)致消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生銷售不好的感覺。
第二是中間渠道的穩(wěn)定性,如果中間渠道產(chǎn)生混亂,將導(dǎo)致終端價(jià)格的混亂,使消費(fèi)者因擔(dān)心價(jià)格的真實(shí)性而無法確定購買。
第三是導(dǎo)購的誠實(shí)性,人們總是相信眼見為實(shí),但在選擇現(xiàn)場面對商品需要做出最終選擇決策時,由于面臨著付出金錢,則總是存在一個猶豫期,對自己做出的選擇決策是否正確表示懷疑。在這個時機(jī),如果終端導(dǎo)購人員表現(xiàn)出確定性的幫助,就可以堅(jiān)定顧客的選擇,如果終端導(dǎo)購人員表現(xiàn)出了冷漠或提供了使消費(fèi)者更加疑惑的信息,則仍然功虧一簣。因此,終端導(dǎo)購人員給出的確定性越高,消費(fèi)者的選擇成本就越低。這就是為什么很多商品,缺乏上述的5個品牌要素即利益的單一性、需求的敏感性、商標(biāo)的單義性、記憶的持久性、傳播的可信性,但是擺在商場后,如果配置一個好的導(dǎo)購人員,照樣能夠銷售的很好。原因就在于導(dǎo)購員的個人品牌取代了商品品牌,是該導(dǎo)購員個人取得了消費(fèi)者的信任,提供給了消費(fèi)者確定性。第四是促銷的正當(dāng)性,任何形式的促銷都是直接或間接的降低價(jià)格,人們愿意接受降價(jià),但不愿意讓別人意味自己購買的是便宜貨。因此,促銷活動必須具有正當(dāng)?shù)睦碛?,比如長虹在1995年3月28日發(fā)動的降價(jià)活動,其崇高的理由是“振興民族工業(yè)”。再如腦白金在終端上采取的是與其他類型禮品類產(chǎn)品擺放在一起,更加堅(jiān)定了腦白金的禮品定位。
3.銷售終端類型
當(dāng)前,銷售終端主要有以下四種形式:
多環(huán)節(jié)終端——或曰“普通終端”,指各類零售店;
消費(fèi)地終端——或曰“即時消費(fèi)終端”,如餐廳、酒吧(包括在餐廳銷售飲品之類);
零距離終端——或曰“客戶終端”,如直銷及一些大宗設(shè)備或原料銷售;
起點(diǎn)式終端——或曰“虛擬終端”,指網(wǎng)上銷售。
4.銷售終端突圍的四種方法
1、區(qū)分終端,創(chuàng)新渠道
(1)、如何細(xì)分終端:
所有的終端我們沒有能力也沒有必要都自己去做,那么如何做好終端,首先要弄清終端的實(shí)質(zhì)性情況,將終端進(jìn)行分類。我們可以將終端分為:贏利終端、非贏利終端、廣告終端、競爭終端等,還可以將終端分為:明終端和暗終端。明終端即是我們?nèi)粘I顒又锌梢砸姷降?,如超市、商店、街頭、小攤店,這其中的一部分可以通過業(yè)務(wù)員和跑單員將其控制住,如超市、人流集中的商場、攤店。暗終端即是平時我們較少接觸的地方和特殊場所,如餐飲、娛樂和鄉(xiāng)村小店以及偏僻地區(qū)。如何做好市場,其實(shí)是如何做好終端,通過怎樣的方式去操作和控制終端,我們除了自己能夠控制或必須控制的一部分終端之外,其它終端應(yīng)該通過渠道去控制和服務(wù)。
(2)、與終端相配套的渠道:
事實(shí)上終端無法跨越和躲避,而如何認(rèn)識和操作與控制好終端,是我們長期而艱苦細(xì)致的工作。目前面對不同的終端,需要尋找和開發(fā)不同的渠道,因此,市場的精耕細(xì)作,應(yīng)理解為終端的細(xì)分,然后尋找和開發(fā)相應(yīng)的渠道與之對應(yīng)。渠道的源頭即為經(jīng)銷商,因此,目前找經(jīng)銷商必須區(qū)分開來設(shè)立,相同的渠道沒有必要多設(shè),而不同渠道的經(jīng)銷商應(yīng)該多開發(fā),有利于市場的發(fā)展和終端鋪貨率的提高,最終提高銷量。如常規(guī)的飲料經(jīng)銷商是做大渠道批發(fā)為主的,如果新開發(fā)一些做娛樂場所、網(wǎng)吧、浴室、歌廳、餐館的經(jīng)銷商就可以在這些場所大大提高見貨率。
(3)、渠道和終端互補(bǔ)性:
強(qiáng)勢的開拓終端固然重要,但開拓以后維護(hù)保養(yǎng)更為重要,俗話說:“攻城易,守城難”,如何才能保護(hù)好開拓出來的終端,是我們?nèi)粘I(yè)務(wù)中的重要工作。明的終端我們可以自己不斷的鋪貨跟進(jìn),而暗的終端,我們只有通過渠道和經(jīng)銷商去維護(hù)、滲透和跟進(jìn),這其實(shí)是如何開發(fā)和步好網(wǎng)絡(luò)通路的問題,通過強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò),將貨及時的壓向終端。終端和渠道實(shí)際上是互補(bǔ)的,互相依托,共同發(fā)展的,終端做好了,渠道上的貨就容易進(jìn)入,銷量會增大,渠道上的貨源充足后,有利于給終端及時補(bǔ)充貨源,相輔相成,共同發(fā)展。
2、走出終端天更藍(lán)
在終端競爭過于激烈“千軍萬馬爭過獨(dú)木橋”的時候,某公司另辟蹊徑,“你走你的陽光道,我走我的獨(dú)木橋”,不與他人直接、單一地硬拚終端,通過建立一種適合本公司產(chǎn)品的多元化銷售的方式,成功地走出了終端。
首先,我們認(rèn)為產(chǎn)品缺乏個性是廠家不得不拼命做終端的原因,因此我們以產(chǎn)品的個性尋求賣點(diǎn),讓產(chǎn)品自己賣自己;其次,我們尋求建立自己專有或共享的銷售渠道,如集團(tuán)消費(fèi)、權(quán)力消費(fèi)、個性化消費(fèi)等;第三,我們把終端銷售作為整體營銷的一個有機(jī)組成部分,該做終端就做終端,終端任務(wù)完成就放棄終端,對終端銷售采取不依賴不放棄的策略;第四,在其他廠家都去擠熱門終端時,我們選擇大家不注意的終端,以較小的代價(jià)啟動終端;第五,我們引導(dǎo)比廠家更善于做終端的商家開展終端銷售。
終端雖然重要,但終端銷售不一定非要廠家親自去做,我們認(rèn)為誰有終端優(yōu)勢就應(yīng)該讓誰做。廠家做終端沒有優(yōu)勢,首先,他不符合廠商分工的原則,廠家做了有限的幾個終端,但得罪了經(jīng)銷商就喪失了整個營銷網(wǎng)絡(luò);其次,經(jīng)銷商做終端有區(qū)域市場的人際關(guān)系優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、低成本的分銷優(yōu)勢,因此某公司采用“借殼做終端”的策略,即利用經(jīng)銷商的優(yōu)勢,引導(dǎo)經(jīng)銷商做終端們幫助經(jīng)銷商做終端。某公司雖然沒有親自做終端,卻能有效的控制終端。
誰做終端,就找誰做經(jīng)銷商;誰有優(yōu)勢做終端,就讓誰去做;廠家不追求親自做終端,只追求產(chǎn)品在終端的競爭力;廠家可以遠(yuǎn)離終端,只要能有效控制終端。
3、跨越終端直做社區(qū)
如何從終端陷阱中突圍?跨越終端直做社區(qū)銷售!
例、國內(nèi)最大的防盜門企業(yè)美心集團(tuán),把目光從專業(yè)市場和大商場的普通終端,轉(zhuǎn)移到了更接近消費(fèi)者的社區(qū)。每當(dāng)新樓盤落成,業(yè)主即將入住時,即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店,在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產(chǎn)品,為業(yè)主提供選擇、購買、搬運(yùn)的方便,這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區(qū)銷售方式。 終端并非渠道的終點(diǎn),在終端競爭日趨激烈、終端門檻越來越高的情況下,有些企業(yè)為了進(jìn)一步尋求競爭優(yōu)勢,跨越終端直接做社區(qū)銷售,成為當(dāng)前營銷的一大亮點(diǎn)。
4、傳統(tǒng)物流加上高科技手段――如虎添翼的渠道創(chuàng)新
在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,分銷渠道的經(jīng)營模式雖說正在不斷的改進(jìn)和完善之中,但是渠道的滯后性已經(jīng)十分明確。以上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司為代表的將科技網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道結(jié)合對渠道進(jìn)行創(chuàng)新,已經(jīng)出現(xiàn)了曙光。
上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司,是由上海煙糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投資創(chuàng)辦的。目前已經(jīng)積累了三年多無店鋪銷售的經(jīng)驗(yàn),其經(jīng)營的“易購 365”是一家以食品百貨為特色的專業(yè)購物電子商務(wù)網(wǎng)站,已形成網(wǎng)上銷售39大類商品、4000個品種的規(guī)模,交易量日益增加。1999年曾被評為上海商業(yè)十大新聞之一。當(dāng)業(yè)界人士普遍認(rèn)為,分散型經(jīng)營的煙雜店小終端不具備發(fā)展?jié)摿?,盡早要被連鎖便利店取代。但是,上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司卻獨(dú)辟蹊徑,充分利用了煙雜店貼近消費(fèi)大眾、傳播信息快捷、顧客購買便利的特點(diǎn)。依托“易購365”電子商務(wù)交易平臺,發(fā)揮富爾公司在商品采購、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢,推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系,整合社會煙雜零售網(wǎng)店,這同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。整合的“超便利”帶來了多贏,煙雜店?duì)I業(yè)額明顯提高,特別是糖酒商品增長較快,總體營業(yè)額增長35%以上,由于統(tǒng)一采購和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。
富爾公司于2000年建立了先進(jìn)的呼叫中心系統(tǒng),并申請了特服號碼。與許多將交易重點(diǎn)放在網(wǎng)上的電子商務(wù)企業(yè)的銷售方式不同,富爾公司85%的訂單來自于電話。這種網(wǎng)上交易與電話營銷有機(jī)結(jié)合的方式,使富爾的運(yùn)作模式更為務(wù)實(shí)。富爾公司用呼叫中心的主動呼出替代業(yè)務(wù)員的上門推銷、商品報(bào)價(jià)、督促定單、客情維護(hù)等工作,由經(jīng)過培訓(xùn)的呼出員在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供的客戶資料數(shù)據(jù)庫及自動撥號系統(tǒng)的支持下,有的放矢地對煙雜店小終端實(shí)施電話呼出營銷,傳遞最新的產(chǎn)品和價(jià)格信息。這種方式受到煙雜店的普遍認(rèn)可,電話營銷結(jié)合業(yè)務(wù)員工作,不但極大改善了工作效率、工作條件和人工成本,而且大幅提高了訂單成效筆數(shù),并杜絕了因業(yè)務(wù)員流失帶來的客戶資源損失。
5.銷售終端突破策略的四步曲
渠道上端的經(jīng)銷商十分關(guān)心廠家的廣告投入力度,更在意廠家在終端上的投入——例如進(jìn)場費(fèi)啊,堆頭費(fèi)、訂貨會折扣啊、開瓶費(fèi)啊等等。其實(shí),廣告與促銷僅僅是提供了終端突破的第一步——傳播誘惑和利益誘惑,而終端突破的第二步資源整合,第三步分銷跟進(jìn)以及第四步系統(tǒng)維護(hù)才是廠家和經(jīng)銷商突破終端的核心策略。
1.第一步:傳播誘惑和利益誘惑
傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。在區(qū)域市場實(shí)踐中,單一地電視廣告傳播或其他單一媒體傳播已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。因此,對于傳播誘惑,應(yīng)該在科學(xué)分析區(qū)域市場的各種媒體、分析區(qū)域市場競爭品牌的傳播策略的基礎(chǔ)上,聯(lián)系廠家,制訂出一套實(shí)用、高效的傳播策略,以實(shí)現(xiàn)傳播的誘惑,以提高終端和消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。
利益誘惑就是在區(qū)域市場設(shè)計(jì)合理的價(jià)差體系,為各個級別的分銷成員提供不同層次的利益誘惑。也就是,你的產(chǎn)品能夠?yàn)榻?jīng)銷商帶來怎樣的利益?利潤的提高是基本要求,經(jīng)營時間、價(jià)格保持時間的長短也很重要,最好你的產(chǎn)品還必須給分銷者帶來額外的利益,包括商業(yè)地位,獨(dú)家銷售權(quán)以及其他的利益需求。
在傳播誘惑和利益誘惑下,區(qū)域市場的分銷成員加入到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中來,開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立,這時候,廠商可以實(shí)施終端突破策略第二步。
2.第二步:資源整合
在區(qū)域市場的終端中,許多不同的渠道表面上看起來很封閉,其實(shí)他們是相互連通,互相依賴的。例如去市場的餐飲渠道,銷售的產(chǎn)品好像都是中、高端產(chǎn)品;而批發(fā)、零售渠道銷售的確實(shí)中低端產(chǎn)品——商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華,銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來分析,單一品牌單一渠道的分銷,從資源分配與運(yùn)用的角度上來講,是一種浪費(fèi),從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講,不利于提高競爭的能力;因此,區(qū)域市場的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期,就必須對渠道的互補(bǔ);渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合,各種渠道與優(yōu)勢互補(bǔ),一方面提高了分銷成功的機(jī)會,同時也拓寬了分銷渠道,節(jié)省了資源,提高了分銷效率,實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。
3.第三步:分銷跟進(jìn)
分銷跟進(jìn)是廠商終端突破策略的重點(diǎn)。分銷跟進(jìn)包括分銷網(wǎng)絡(luò)庫存處理、拜訪頻率和拜訪深度、物流配送的效率、終端理貨和終端生動化管理等具體、細(xì)致的項(xiàng)目。區(qū)域市場要根據(jù)自身企業(yè)的銷售人員,完成對網(wǎng)絡(luò)成員服務(wù)的全過程——必須強(qiáng)調(diào)的是,分銷跟進(jìn)既是一個全程服務(wù),同時也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個過程。在分銷跟進(jìn)中,網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng),銷量得到鞏固,信息得到反饋,銷售系統(tǒng)在分銷跟進(jìn)中得到健康發(fā)展。
4.第四步:系統(tǒng)維護(hù)
系統(tǒng)維護(hù)除了規(guī)范的分銷跟進(jìn)工作外,重要的是客情關(guān)系的維護(hù)以及投訴、異議或者問題的處理。對于網(wǎng)絡(luò)成員的意見反饋,不管大小,不論對錯,及時處理是十分重要的,這是系統(tǒng)維護(hù)的基礎(chǔ)。終端系統(tǒng)十分復(fù)雜,不同渠道的銷售模式、促銷方式也不盡相同,尤其是餐飲渠道、零售批發(fā)渠道和商場、大超市渠道之間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾(例如價(jià)格差異——同樣的城市,同樣的產(chǎn)品,不同的銷售渠道和售價(jià)是不同的),因此,做好維護(hù)工作就顯得更加重要了。
通過四步策略,廠商在控制終端的基礎(chǔ)上,完成了對終端的突破,建立起相對穩(wěn)固的銷售終端,形成相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。
6.銷售終端突圍的基本原則:渠道創(chuàng)新
如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新?企業(yè)應(yīng)該從兩個方面下功夫:第一個方面是改造傳統(tǒng)渠道,推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步。主要方式有:
1)廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴?!?
2)區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷經(jīng)銷商初步形成?!?
3)由渠道領(lǐng)袖牽頭形成緊密性的渠道聯(lián)盟組織或經(jīng)銷商聯(lián)誼會。
4)由簡單的契約型變成管理型、合作型、公司型?!?
5)將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)?!?
6)具體的組織形式是:由多方人員組成并參與經(jīng)營管理的營銷物流配送中心和各級配送分部?!?
7)較緊密的連鎖或特許加盟、專賣連鎖等垂直網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?!?
8)新型的物流配送中心具有在區(qū)域內(nèi)對產(chǎn)品的鋪市、補(bǔ)貨、陳列、門店宣傳、售后服務(wù)、品牌提升和維護(hù)等多種功能。
第二個方面是調(diào)整渠道策略,推進(jìn)渠道多元化,建立多元化流通渠道。主要方式是:通過深入的市場調(diào)研,去尋找、建立細(xì)分的能更好的控制服務(wù)零售終端的新渠道,可分為:渠道細(xì)分、渠道專業(yè)、渠道創(chuàng)新等。
例1:江南某些村莊只通水路,交通工具只能是船只,沒有別的通途和交通方式。很顯然,這里最好的二批商正是船老大,只要找到船老大,與他達(dá)成商業(yè)的貿(mào)易協(xié)議,就控制了產(chǎn)品銷售終端。因?yàn)橥ㄟ^船老大,能夠把產(chǎn)品送到各個村莊,而且成本最低、最快捷,服務(wù)也最優(yōu)良,不管是從人脈關(guān)系還是從運(yùn)輸途徑都能達(dá)到最佳效果。
例2:娃哈哈成都市場在終端運(yùn)作上由于銷售人員的力量不足(16人)和二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不夠完善,一直處于被動局面,成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢,還有人員優(yōu)勢,400多名員工,成天出沒于大街小巷中,有著較強(qiáng)的客情關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,但是400多名送報(bào)員人力過剩,成本過高。作者參與了合作的談判,成都郵政局與娃哈哈合形成了強(qiáng)強(qiáng)合作,一夜之間達(dá)到了橫掃千軍的實(shí)力,任何對手也無法與之抗衡, 而且真正可以達(dá)到雙贏的目的.娃哈哈可利用成都郵政局的優(yōu)勢進(jìn)行渠道創(chuàng)新,深度分銷,增長銷量,提升品牌。而成都郵政局則可以利用娃哈哈的著名品牌和強(qiáng)勢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展業(yè)務(wù)、增長利潤、降低單人成本。通過郵政的物流配送及185信息平臺,可使終端零售店和消費(fèi)者購物更便利, 讓“娃哈哈”這個民族品牌通過中國特有的綠色通道——成都郵政傳遞,將產(chǎn)品和溫暖送達(dá)千家萬戶。
面對終端陷阱這個復(fù)雜的難題,企業(yè)只要參照本商理的法則再結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況,因地制宜地進(jìn)行渠道創(chuàng)新,就一定能夠從終端陷阱中成功地突圍!