垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是近年來(lái)渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)亦稱(chēng)為垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。麥克康門(mén)把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷(xiāo)售條件各執(zhí)己見(jiàn)，互不相讓?zhuān)愿髯詾檎?，各行其是”?

垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。麥克康門(mén)認(rèn)為垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特征是“專(zhuān)業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果。”垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在消費(fèi)品銷(xiāo)售中，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷(xiāo)形式，占全部市場(chǎng)的64％。

專(zhuān)業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的成本經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果。垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和減少重復(fù)服務(wù)而獲得效益，并以這種相互聯(lián)系的方式達(dá)到最佳成本經(jīng)濟(jì)和顧客反應(yīng)。

一、公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠(chǎng)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制分銷(xiāo)渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式。例如，美國(guó)勝家公司在美國(guó)各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷(xiāo)，并經(jīng)營(yíng)教授縫紉等服務(wù)項(xiàng)目；美國(guó)火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國(guó)橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠(chǎng)，其下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)遍布全美國(guó)。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國(guó)零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠(chǎng)等，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。

希爾溫·威廉公司目前擁有并經(jīng)營(yíng)2，000家以上的零售商店。西爾斯公司出售的商品中，有50％來(lái)自它擁，有股權(quán)的制造廠(chǎng)。假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠(chǎng)、家具制造廠(chǎng)，以及大量為其所控制的再分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)?？傊@些組織以及其它類(lèi)似組織都是大規(guī)模的、垂直一體化的系統(tǒng)。把它們稱(chēng)為“零售商”，“制造商”，或者“汽車(chē)旅館經(jīng)營(yíng)商”無(wú)疑都是把它們經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性過(guò)分簡(jiǎn)化了，同時(shí)也忽視了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況。

二、管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

在西方國(guó)家，許多制造商(即使是某些大制造商)不能耗費(fèi)巨資，建立推銷(xiāo)其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機(jī)構(gòu)，因此，有些素有盛譽(yù)的大制造商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，往往在銷(xiāo)售促進(jìn)、庫(kù)存供應(yīng)、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)等問(wèn)題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。例如，美國(guó)克拉夫特(Krah)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)，對(duì)食品雜貨商提供購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳列。

管理系統(tǒng)對(duì)于我國(guó)當(dāng)前的汽車(chē)行業(yè)特別適用，這種管理系統(tǒng)可以表現(xiàn)為一種工貿(mào)結(jié)合的方式。汽車(chē)行業(yè)在80年代后期兩次市場(chǎng)波動(dòng)的沖擊下，不少矛盾已暴露出來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有穩(wěn)定的用戶(hù)和市場(chǎng)。突出表現(xiàn)為暢銷(xiāo)時(shí)朋友一大堆，滯銷(xiāo)時(shí)朋友少得可憐，且意見(jiàn)一大堆。這就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的失誤，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)工作上的失誤。 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)尚屬幼稚工業(yè)，生產(chǎn)廠(chǎng)家繁多，品種單一，能上規(guī)模的少，不具備完善有效的分銷(xiāo)系統(tǒng)；由于意識(shí)形態(tài)上的原因，經(jīng)濟(jì)體制尚不健全。鑒于我國(guó)汽車(chē)工業(yè)現(xiàn)狀和流通體制，顯而易見(jiàn)走獨(dú)家代理的路子是行不通的，而要依靠現(xiàn)有社會(huì)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，必須建立有中國(guó)特色的代理體制，實(shí)行工貿(mào)結(jié)合。

三、合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

這種渠道系統(tǒng)又分為三種：

1、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如美國(guó)福特汽車(chē)公司、麥當(dāng)勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)、艾維斯·荷爾茲汽車(chē)出租公司、羅瑪達(dá)旅店(汽車(chē)旅客旅館業(yè))等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營(yíng)其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營(yíng)。

還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如，美國(guó)可口可樂(lè)公司(清涼飲料制造商)與某些“裝瓶者”(即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)的特許權(quán)。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營(yíng)。

2、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖

這種自愿連鎖和西方國(guó)家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。首先，自愿連鎖(又叫契約連鎖)是若干獨(dú)立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競(jìng)爭(zhēng)而自愿組成的聯(lián)營(yíng)組織，參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類(lèi)型的零售商店(如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等)集團(tuán)，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號(hào)。其次，自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購(gòu)中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨，但分別銷(xiāo)售，實(shí)行“聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)”此外，聯(lián)營(yíng)組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購(gòu)處，但連鎖商店本身是零售組織。再次，西方國(guó)家的自愿連鎖通常是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商倡辦的。例如，德國(guó)的自愿連鎖是由一個(gè)獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的；英國(guó)、比利時(shí)的自愿連鎖是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的。這些獨(dú)立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自己的利益，幫助與其有業(yè)務(wù)往來(lái)的一群獨(dú)立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷(xiāo)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的商品。

3．零售商合作社

這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)(各個(gè)參加聯(lián)營(yíng)的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金)，各個(gè)成員通過(guò)這種聯(lián)營(yíng)組織，以共同名義統(tǒng)一采購(gòu)一部分貨物(向國(guó)內(nèi)外制造商采購(gòu))，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。例如，荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”，直接向國(guó)外訂購(gòu)貨物，并有自己的倉(cāng)庫(kù)，這種組織實(shí)際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口批發(fā)機(jī)構(gòu)；瑞典的ICA是由5000多家零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)；美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司實(shí)際上也是—個(gè)零售商合作社。

科龍的渠道模式科龍的渠道模式是以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制和管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的模式。這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的模式；另一方面，科龍公司在全國(guó)各省都建有營(yíng)銷(xiāo)分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_(kāi)發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和主觀(guān)能動(dòng)性。科龍?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷(xiāo)商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控?？讫垖?duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷(xiāo)售額還是靠全國(guó)數(shù)量眾多的家電專(zhuān)營(yíng)商完成。

科龍實(shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線(xiàn)組合策略，重視通過(guò)中低檔冰箱型號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過(guò)嚴(yán)格控制廠(chǎng)家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤(rùn)空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷(xiāo)工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。

科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商較大的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷(xiāo)商積極地承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷(xiāo)商積極地主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過(guò)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的資源以及科龍公司的營(yíng)銷(xiāo)人員投入來(lái)強(qiáng)化終端促銷(xiāo)。