營銷渠道選擇是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇適合企業(yè)需求和目標(biāo)的渠道模式。

(一)可供選擇的營銷渠道類型

1．按照營銷渠道有無中間環(huán)節(jié)來劃分，營銷渠道可分為直接營銷渠道與間接營銷渠道。

(1)直接營銷渠道。又稱零層營銷渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。即產(chǎn)銷直接見面的商品銷售渠道。直接營銷渠道是一種短營銷渠道，直接銷售的主要方式有：上門推銷、郵購、電話市場營銷、電視直銷和制造商自有商店。

(2)間接營銷渠道。是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過一層或一層以上的中間環(huán)節(jié)。間接營銷渠道是一種長營銷渠道，消費(fèi)者市場多數(shù)采用間接營銷渠道，其銷售的主要方式有：廠店掛鉤；特約經(jīng)銷；零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨等。

2．按照營銷渠道同一層次環(huán)節(jié)的多少來劃分，營銷渠道可分為寬營銷渠道與窄營銷渠道。

(1)寬營銷渠道。是指生產(chǎn)者經(jīng)過多個(gè)同種類型的中問商，把商品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者或用戶的一種銷售渠道。

(2)窄營銷渠道。是指只使用幾個(gè)同類中間商銷售產(chǎn)品的營銷渠道。

(二)營銷渠道的選擇策略

確定中間商的數(shù)目，即決定營銷渠道的寬窄，主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場容量的大小和需求面的寬窄。有三種策略可供選用：一是密集性分銷，即制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。二是選擇性分銷，即制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中精心挑選幾個(gè)最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。三是獨(dú)家分銷，即在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。

(三)影響營銷渠道類型選擇的因素

(一)產(chǎn)品的特點(diǎn)

(1)產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品的價(jià)格對營銷渠道的選擇有著直接的影響。如果產(chǎn)品的價(jià)格較低，生產(chǎn)就必須大批量地進(jìn)行銷售，促使邊際成本逐步遞減，這樣才可能贏利，才能營造一定的競爭優(yōu)勢；如果產(chǎn)品的價(jià)格較高，生產(chǎn)者就可以直接進(jìn)行銷售，因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)越高，則產(chǎn)品的利潤一般較高，這樣單位產(chǎn)品的銷價(jià)除成本外，還可以在一定程度上抵消直接銷售的經(jīng)營費(fèi)用，產(chǎn)品照樣可以贏利。

(2)產(chǎn)品的技術(shù)含量。通常來說，對技術(shù)含量較高或產(chǎn)品銷售之后需要進(jìn)一步提供技術(shù)服務(wù)的產(chǎn)品，選擇直接營銷或短渠道營銷比較合理。這類產(chǎn)品如計(jì)算機(jī)、空調(diào)等，有較高的技術(shù)含量，而且售后服務(wù)非常關(guān)鍵。

(3)產(chǎn)品的重量和體積大小。重量大、體積大的產(chǎn)品，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，需要在選擇分銷渠道時(shí)考慮把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中所需要的運(yùn)輸距離和裝卸次數(shù)等問題。一般來說，這類產(chǎn)品即使通過代理商、零售商轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者，也都是通過直接轉(zhuǎn)運(yùn)的辦法，即從工廠直接運(yùn)到零售商或消費(fèi)者住地，這樣就可以避免多次裝卸，就可以減少產(chǎn)品損耗和運(yùn)輸費(fèi)用。如建筑材料和軟性材料等。

(4)產(chǎn)品的易腐性。易腐的產(chǎn)品應(yīng)該盡可能采取短渠道，以免拖延和重復(fù)搬運(yùn)造成產(chǎn)品變質(zhì)。如鮮活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的藥品等。

(5)時(shí)尚產(chǎn)品。時(shí)尚產(chǎn)品也應(yīng)該盡可能縮短分銷在途時(shí)間，盡早上柜以免過了流行季節(jié)。凡是式樣、花色品種變化快的消費(fèi)品，如婦女時(shí)裝、兒童玩具、家具等，選擇短的營銷渠道比較理想。

(二)企業(yè)特點(diǎn)

(1)生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模和形象。生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模越大，企業(yè)聲譽(yù)越高，資金實(shí)力越雄厚，企業(yè)選擇銷售渠道的自由度也就越大，企業(yè)對營銷渠道的控制能力也就越強(qiáng)，企業(yè)制約競爭對手的能力也就越強(qiáng)。一般來說，這類企業(yè)比較注重營銷渠道的短、平、快，甚至有時(shí)會建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，直接進(jìn)行銷售；相對來說，企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力較弱的企業(yè)，只能通過中間商來銷售產(chǎn)品。

(2)企業(yè)的經(jīng)營管理能力。如果企業(yè)有較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，并有比較完善的銷售系統(tǒng)和培訓(xùn)系統(tǒng)，而且有著豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和資金保證，企業(yè)就可以自行進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，這樣營銷渠道就相對較短。如果企業(yè)缺乏相應(yīng)的管理能力和管理經(jīng)驗(yàn)，即便企業(yè)想利用較短的營銷渠道進(jìn)行銷售，但實(shí)際上也不得不選擇較長的渠道銷售。

(3)企業(yè)戰(zhàn)略。不同的企業(yè)在不同的環(huán)境、不同的時(shí)期，有不同的營銷戰(zhàn)略，其控制銷售渠道的愿望和強(qiáng)烈程度也不同。如果企業(yè)想增加產(chǎn)品銷售市場的覆蓋率，提高市場營銷的密度，一般會選擇長而寬的營銷渠道。如果企業(yè)希望能有效地控制銷售渠道，對營銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有力監(jiān)控，企業(yè)往往會采用短而快的營銷渠道。

(三)用戶特點(diǎn)

通常來說，工業(yè)品用戶比較傾向于選擇直接營銷渠道或短、平、快的營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。這是由工業(yè)品用戶特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)所決定的。而對大多數(shù)普通消費(fèi)品的消費(fèi)者來說，一般采用較長的渠道，這也是由最終消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)決定的。這是因?yàn)樽罱K消費(fèi)者的數(shù)量很大，地域分布也很廣，而且購買量少，購買又比較頻繁，購買方式靈活。這樣一來，中間商的效用就比較突出。

(四)中間商特點(diǎn)

企業(yè)在確定營銷渠道時(shí)，中間商的經(jīng)營能力、實(shí)力水平、信譽(yù)狀況、地理位置、資源狀況等也是生產(chǎn)者應(yīng)該考慮的。生產(chǎn)者一般都希望中間商具有有利的地理位置和比較廣泛的經(jīng)營范圍，而且希望中間商有豐富的分銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，中間商的信譽(yù)狀況也是企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的。

(五)市場表現(xiàn)

(1)消費(fèi)者狀況。消費(fèi)者狀況對營銷渠道的選擇有直接的影響。如果消費(fèi)者的地域分布較廣，生產(chǎn)者就需要通過若干不同的渠道對消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，一般需要采用較長的營銷渠道；如果企業(yè)的產(chǎn)品只是在某一地區(qū)或某幾個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷售，生產(chǎn)者就可以直接進(jìn)行銷售或釆用較短的營銷渠道。

(2)市場狀況。市場狀況也是影響企業(yè)選擇營銷渠道的重要影響要素之一。如果企業(yè)的市場規(guī)模相對較小，最終消費(fèi)者也相對較少，企業(yè)就可以選擇直接銷售或較短營銷渠道進(jìn)行銷售；如果市場規(guī)模相對較大，覆蓋面較廣，最終消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者較多，企業(yè)就可以采用較長的營銷渠道，充分利用中間商進(jìn)行銷售。

(3)商品購買頻率。企業(yè)產(chǎn)品的購買頻率也對營銷渠道的選擇有直接的影響。如果產(chǎn)品的使用壽命較短，消費(fèi)者的購買次數(shù)多，購買量小，企業(yè)就可以選擇較長的營銷渠道進(jìn)行銷售，通過若干中間商轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者；如果企業(yè)產(chǎn)品的使用壽命較長，消費(fèi)者的購買次數(shù)少，而且購買量大，如工業(yè)產(chǎn)品大多數(shù)是這樣，這時(shí)企業(yè)就可以選擇直接銷售或較短的營銷渠道進(jìn)行銷售。

(六)競爭對手狀況

企業(yè)在選擇營銷渠道時(shí)，往往會受到競爭對手營銷渠道的影響。生產(chǎn)企業(yè)希望在競爭對手的分銷商店內(nèi)或附近的商店與之競爭，食品加工廠商希望其品牌與競爭品牌擺在一起競爭。企業(yè)在選擇營銷渠道時(shí)，一般都會根據(jù)競爭對手的營銷渠道狀況做一些靈活調(diào)整。

(七)外部環(huán)境影響

外部環(huán)境對企業(yè)選擇營銷渠道也有一定的影響。如政府的相關(guān)法律法規(guī)和地方政府的有關(guān)規(guī)定，往往會極大地影響企業(yè)營銷渠道的選擇。比如說，1890年，美國頒布的謝爾曼反托拉斯法宣布“壟斷貿(mào)易”為違法，并且取締一切“旨在限制貿(mào)易的聯(lián)合或勾結(jié)”。1914年美國國會又通過了克萊頓法，對謝爾曼頓反托拉斯法進(jìn)行修正和補(bǔ)充，該法禁止“束縛性的契約”；它規(guī)定價(jià)格歧視和排他性經(jīng)營是違法的；它禁止連鎖董事以及通過收購競爭者的普通股而進(jìn)行競爭。1914年還成立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會，聯(lián)邦貿(mào)易委員會的主要職能是禁止“不公正的競爭方法”以及警告反競爭的合并者，它對用于競爭而造成的渠道合并的禁止在一定意義上更加明確了。因此，生產(chǎn)企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)就不能不考慮政府有關(guān)渠道安排的法律規(guī)定。另外，企業(yè)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)形式也對營銷渠道的選擇有直接的影響。當(dāng)市場大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的時(shí)候，生產(chǎn)者往往希望直接將產(chǎn)品送到目標(biāo)市場或最終用戶手里，一方面減少風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有利于資金的回籠，也就是說企業(yè)通過縮短營銷渠道來壓縮中間服務(wù)帶給產(chǎn)品的附加成本；在市場經(jīng)濟(jì)比較穩(wěn)定的時(shí)候，企業(yè)在選擇營銷渠道的時(shí)候就有較大的選擇空間。

營銷渠道的選擇必須堅(jiān)持一定的原則，主要表現(xiàn)在：

(一)要堅(jiān)持目標(biāo)差異化原則

生產(chǎn)者在利用營銷渠道進(jìn)行銷售時(shí)，必然會遇到與中間商目標(biāo)不一致的問題，比如說中間商不能有效地配合生產(chǎn)商的整體營銷戰(zhàn)略。因此，生產(chǎn)者有必要對這種客觀存在的差異進(jìn)行評價(jià)，要準(zhǔn)確把握這種分歧是否會影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。如果中間商是在積極合作的前提下追求自身利益的最大化，這是可以接受的，如果與生產(chǎn)商的目標(biāo)相差懸殊，甚至抵觸，就需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

(二)利益性原則

利益性原則就是從成本與收益的角度對不同的分銷渠道進(jìn)行整體評價(jià)。首先需要推算營銷渠道的成本水平。例如，針對是采用本公司的銷售人員還是采用銷售代理商的問題。企業(yè)的選擇是：銷售量達(dá)到某一企業(yè)確定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以采用銷售代理商，因?yàn)殇N售代理商已建立了健全的網(wǎng)絡(luò)，容易與客戶接觸，單位產(chǎn)品均攤的分銷費(fèi)用低。如果銷售量無法達(dá)到企業(yè)規(guī)定的某一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就要考慮是否組建自己的銷售隊(duì)伍。因?yàn)?，大?guī)模的銷售足以為企業(yè)帶來良好的利潤回報(bào)。

(三)彈性原則

企業(yè)營銷渠道的選擇應(yīng)具有彈性。生產(chǎn)商一旦與中間商簽訂了有關(guān)銷售代理的協(xié)議后，相互之間就會受到一定的制約，從而影響企業(yè)在情況發(fā)生一定變化時(shí)調(diào)整營銷渠道策略。因此，生產(chǎn)商在確定分銷渠道策略時(shí)，應(yīng)盡量留有余地，這樣可以在必要的時(shí)候?qū)ζ溥M(jìn)行調(diào)整。

一、渠道選擇要量體裁衣

企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，為了爭取在市場中處于優(yōu)勢地位，要注意結(jié)合企業(yè)自身的多方位優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)營銷策略的組合優(yōu)勢。

在渠道選擇中，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的，還要考慮渠道的產(chǎn)品配送能力，考慮產(chǎn)品能不能及時(shí)準(zhǔn)確地銷售出去，考慮市場占有率是否足以覆蓋目標(biāo)市場等。如果不站在企業(yè)的這些實(shí)際情況進(jìn)行選擇，一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，可能導(dǎo)致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。

二、逆向思考渠道設(shè)計(jì)的可行性

消費(fèi)者是企業(yè)、渠道、終端整個(gè)通路的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。渠道作為整個(gè)環(huán)節(jié)中間鏈接的紐帶，可行性是渠道設(shè)計(jì)的重要原則之一。

暢通的分銷渠道是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者能夠在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且還能夠提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競爭的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢。所以，站在消費(fèi)者角度的逆向思考渠道問題，將會極大限度地提升渠道設(shè)計(jì)的可執(zhí)行性，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的快速流通。

三、渠道選擇不可“紙上談兵”

企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過程往往復(fù)雜而緩慢。因此，企業(yè)選擇的渠道一定要具備可操作性，不能如同“趙括論兵法”一樣，紙上談兵，華而不實(shí)。

在市場中，企業(yè)無論大小，都在期待著一個(gè)創(chuàng)新性的渠道模式去實(shí)現(xiàn)市場的快速啟動(dòng)或是發(fā)展。仿佛理清渠道，就會有源源不斷的活水流來。實(shí)際上，不管企業(yè)采用的是直銷還是分銷，無論企業(yè)在設(shè)計(jì)、創(chuàng)新何種渠道模式，都需要與市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對接，保障渠道設(shè)計(jì)的可操作性。否則，渠道選擇將成為無本之末，無源之水，很難實(shí)現(xiàn)市場的全面進(jìn)展。

四、注重渠道的可控制性

在市場中，影響分銷渠道的各種因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題。在這種情況下，需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場種種不可預(yù)知的變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。渠道調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。

與此同時(shí)，企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的利益，應(yīng)合理設(shè)計(jì)各個(gè)成員問的利益關(guān)系。渠道成員之間存在著合作、沖突、競爭的關(guān)系，渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對此要有一定的控制能力。統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競爭，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。