需求的產(chǎn)生是驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。驅(qū)使力是來(lái)自人們內(nèi)部或受外界影響而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。刺激物是客觀(guān)上存在的一種能引起刺激的東西。提示物是決定在什么時(shí)候、在哪里以及如何做出行動(dòng)反應(yīng)的次要刺激。反應(yīng)是指人的具體購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。強(qiáng)化是購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后進(jìn)一步強(qiáng)化刺激物的力量。

顧客需求的產(chǎn)生主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：

1．自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需求

自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需求是指由人的器質(zhì)性器官通過(guò)人的植物神經(jīng)作用而誘發(fā)形成的需求，如腸胃器官的蠕動(dòng)使人產(chǎn)生饑腸轆轆的感覺(jué)，形成對(duì)食物的需求。自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需求是人類(lèi)生來(lái)具有的一種需求，這種需求的產(chǎn)生基本上不受外界的干擾，也無(wú)須營(yíng)銷(xiāo)者的誘導(dǎo)。

2．功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需求

功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需求是指由人的功能性器官通過(guò)動(dòng)物神經(jīng)作用經(jīng)大腦反應(yīng)后誘發(fā)形成的需求，如人們甚至在并不饑餓的時(shí)候，看到色香味俱佳的食物會(huì)產(chǎn)生對(duì)美味的需求，看到清澈的溪水會(huì)產(chǎn)生暢游的欲望。

3．自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生的需求

自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生的需求是指人們對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)的某種產(chǎn)品，會(huì)對(duì)消費(fèi)過(guò)程中所感受到的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，并且把這種經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在大腦中，一旦下次再遇到提示物的提醒或類(lèi)似的情景誘導(dǎo)，人們就會(huì)再次產(chǎn)生對(duì)這種產(chǎn)品的需求欲望。

4．人際交往引發(fā)的需求

在交往過(guò)程中，人們總是難免要談到購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的問(wèn)題，在此過(guò)程中，人們會(huì)從多個(gè)角度自覺(jué)或不自覺(jué)地向他人學(xué)習(xí)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，并且在將來(lái)把這種學(xué)習(xí)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)用于指導(dǎo)自己的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)，效仿與攀比是這種需求最為直接的行為體現(xiàn)。

5．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)激發(fā)的需求

受企業(yè)組織(或推銷(xiāo)人員)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的誘發(fā)，人們也會(huì)因此產(chǎn)生需求。換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)的需求是一種由企業(yè)有意識(shí)地向顧客施加影響，從而促使顧客產(chǎn)生需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。

不同原因引發(fā)的需求在需求的必要性、強(qiáng)度和持久性方面是不一樣的。自然驅(qū)動(dòng)與功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需求是個(gè)體生理所必需的，因而最為可靠。這兩種需求不需要營(yíng)銷(xiāo)人員加以誘導(dǎo)，對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)，也是基本一致的。嚴(yán)格來(lái)講，自身經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)并不能產(chǎn)生新的需求，只是當(dāng)顧客需求產(chǎn)生時(shí)，留有美好印象的產(chǎn)品有助于再次被選中。人際交往與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)的需求是一種社會(huì)的或者說(shuō)是心理的需求，這種需求受到較多因素的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，收入水平下降或通貨膨脹的時(shí)候，人們有可能放棄一部分此類(lèi)消費(fèi)，而在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，收入水平較高時(shí)，人們會(huì)增加這一方面的支出，這類(lèi)需求對(duì)不同收入水平、社會(huì)文化背景的人來(lái)說(shuō)都會(huì)有所不同，奢侈品的需求是這方面的典型。

總的來(lái)說(shuō)，由上述五種因素所產(chǎn)生的需求，其需求強(qiáng)度是依次減弱的，同時(shí)也說(shuō)明需求是一個(gè)變動(dòng)的、社會(huì)的概念，而不僅僅是生理的概念。另外，需求可以由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生，這一觀(guān)點(diǎn)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)造并傳遞需求的理論基礎(chǔ)。

需求認(rèn)知反映出了消費(fèi)者當(dāng)前境況和某些理想目標(biāo)(如對(duì)更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通方式的需求和對(duì)時(shí)髦服裝的需求)之間的差異。這樣的差異就產(chǎn)生了行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。需求認(rèn)知決定了消費(fèi)者從某一品牌中所要搜尋的利益以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)(psychological set)，那就是，搜尋和處理信息之前消費(fèi)者時(shí)各種品牌的思想準(zhǔn)備。

一、輸入變量

我們分析以下的例子。Rob和Linda是一對(duì)擁有一個(gè)3歲女兒的中年夫婦，他們居住在某一大城市中層階級(jí)聚居的市郊。他們都有工作并且通過(guò)公共交通來(lái)上下班。他們的女兒每周都被送往日托幼兒園，這個(gè)家庭僅擁有一輛汽車(chē)。

1．消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)

Rob和Linda5年前結(jié)婚時(shí)，繼承了Rob父母的舊汽車(chē)。由于對(duì)這輛汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)性和款式都不再滿(mǎn)意，Rob和Linda計(jì)劃到市場(chǎng)中尋購(gòu)一輛新汽車(chē)。可見(jiàn)，他們認(rèn)識(shí)到了這一需求。

Rob和Linda對(duì)汽車(chē)的參與并不是持久性的。他們對(duì)汽車(chē)高度參與程度的產(chǎn)生是當(dāng)時(shí)特殊境況的結(jié)果——對(duì)他們當(dāng)前的汽車(chē)不滿(mǎn)意：汽車(chē)(標(biāo)識(shí)價(jià)值)所表示的地位象征對(duì)他們來(lái)講并不十分重要；由于他們剛剛在事業(yè)上有所起步——Rob和Linda分別是一家食品公司的財(cái)務(wù)顧問(wèn)和生產(chǎn)經(jīng)理，故而在汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)上．他們看重實(shí)際的經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的高度參與，使得他們更加電視汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，服務(wù)可靠、性能優(yōu)良和乘坐舒適。他們主要在周末和上街購(gòu)物時(shí)使用老汽車(chē)，根據(jù)上述這些利益標(biāo)準(zhǔn)，這部老汽車(chē)已經(jīng)服務(wù)得很好了。因此，他們過(guò)去對(duì)汽車(chē)的經(jīng)驗(yàn)、印象是十分不錯(cuò)的、積極的。

Rob和Linda也已經(jīng)形成了對(duì)汽車(chē)的一系列期望。他們逐漸地期望獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和性能始終如一的汽車(chē)。對(duì)這些期望標(biāo)準(zhǔn)的任何偏離，都可能導(dǎo)致他們放棄這一品牌而轉(zhuǎn)向其他可選品牌。

2．消費(fèi)者特征

消費(fèi)者所尋求的利益和他們對(duì)品牌的態(tài)度，部分地受限于他們的特性——年齡、性別、身高、生活方式以及個(gè)性。收入可能影響所購(gòu)汽車(chē)的類(lèi)型——輕型，標(biāo)準(zhǔn)型或豪華型：年齡、婚姻狀況和子女?dāng)?shù)量都會(huì)影響所購(gòu)汽車(chē)的種類(lèi)——跑車(chē)、轎車(chē)或敞篷貨車(chē)。生活方式也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策。一對(duì)拋頭露面頻于社交活動(dòng)的夫婦或許想需一輛能給別人留下深刻印象的汽車(chē)，故而更強(qiáng)調(diào)所購(gòu)汽車(chē)的款式和規(guī)格。一個(gè)經(jīng)常旅行的家庭則寧愿降低對(duì)款式的要求，也要強(qiáng)調(diào)乘坐的舒適性。甚至個(gè)性對(duì)購(gòu)頭決策也有影響。充滿(mǎn)活力、爭(zhēng)強(qiáng)好勝的消費(fèi)者可能更青睞馬力強(qiáng)勁的汽車(chē)，而理智穩(wěn)重的消費(fèi)者則看重規(guī)范的服務(wù)和更好的擔(dān)保條款。

消費(fèi)者特征在營(yíng)銷(xiāo)策略中可以起到重要的作用。雅芳因許多婦女就業(yè)而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。Tupperware通過(guò)家庭協(xié)會(huì)“銷(xiāo)售家用物品而聞名于世，其市場(chǎng)份額在20世紀(jì)80年代由于婦女就業(yè)而蔞縮，到20世紀(jì)90年代中期，公司由于沒(méi)有能夠隨著這一重要變化而相應(yīng)調(diào)整策略，經(jīng)營(yíng)變得異常困難，幾近破產(chǎn)。

3．消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)(motives)是將消費(fèi)者行為向取得他或她的需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。消費(fèi)者當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的偏差越大，這種滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的積極的行動(dòng)內(nèi)驅(qū)力就越大。

這種積極的內(nèi)驅(qū)力直接影響到了消費(fèi)者用以評(píng)估品牌的特定利益標(biāo)準(zhǔn)。如果Rob和Linda被內(nèi)驅(qū)力激勵(lì)來(lái)滿(mǎn)足地位的需求，那么汽車(chē)的規(guī)格和款式將成為兩個(gè)重要的利益標(biāo)準(zhǔn)。如果經(jīng)濟(jì)性需求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者采取行動(dòng)，那么每公里耗油量、維修成本及標(biāo)簽價(jià)格或許就成為利益標(biāo)準(zhǔn)了。

4．環(huán)境影響

消費(fèi)者是在社會(huì)性的環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的。汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)常是整個(gè)家庭的一項(xiàng)決策，家庭中的每一個(gè)成員都影響這一決策。鄰居和同事也是重要的信息來(lái)源，對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重要影響。

汽車(chē)是一種運(yùn)輸方式，同時(shí)也是一種象征。因而，社會(huì)和文化規(guī)范可以影響到汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)及使用方式．青少年更可能把汽車(chē)當(dāng)做一種社會(huì)媒介使用，而成年人則把汽車(chē)當(dāng)做社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的象征。

Vinson，Scott及Lamont的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，來(lái)自思想自由的大學(xué)的學(xué)生與來(lái)自氣氛保守的大學(xué)的學(xué)生相比，對(duì)汽車(chē)的理解和感悟有明顯的差別”。來(lái)自自由大學(xué)的學(xué)生強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的性能和設(shè)計(jì)，而來(lái)自保守大學(xué)的學(xué)生則看重汽車(chē)的聲望和奢華。很明顯，這兩所大學(xué)的文化準(zhǔn)則影響到了學(xué)生對(duì)汽車(chē)的理解。

5．過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)刺激

過(guò)去關(guān)于品牌特征和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者是通過(guò)廣告、商場(chǎng)內(nèi)部刺激及銷(xiāo)售代理人來(lái)獲得這些信息的。

二、需求認(rèn)知

圖1中各種不同的輸入變量決定了消費(fèi)者的當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況和某些理想最終狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)知到了這一需求。這一偏差造成了緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

Rob和Linda就是考慮到他們那輛老汽車(chē)的當(dāng)前狀態(tài)不佳，才產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)一部新汽車(chē)的動(dòng)機(jī)。他們得知需要對(duì)老汽車(chē)的變速器進(jìn)行徹底維修。除了這一事實(shí)外，老汽車(chē)每公里耗油量也很大，使他們開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)新車(chē)進(jìn)行替換。下述這一事實(shí)則敦促他們更快地采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。Rob和Linda都認(rèn)為老汽車(chē)樣子笨重，款式過(guò)時(shí)，他們都贊成購(gòu)買(mǎi)一輛更時(shí)髦，更現(xiàn)代的汽車(chē)。Rob記得一則以“這不是你父親的汽車(chē)”為主題的廣告，其意圖是弱化老汽車(chē)的過(guò)時(shí)形象。Rob發(fā)現(xiàn)這則廣告非?？尚?，因?yàn)樗哪禽v老汽車(chē)過(guò)去的確是他父親的。這則廣告一點(diǎn)也沒(méi)有改變Rob和Linda對(duì)老汽車(chē)的看法。

1．需求層次

馬斯洛在需求層次的基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)激勵(lì)理論”。馬斯洛認(rèn)為，只有首先滿(mǎn)足了最低層次的需求，下一個(gè)更高層次的需求才變得有激勵(lì)作用，消費(fèi)正是以這種方式得到激勵(lì)的。一旦這些層次的需求被滿(mǎn)足，消費(fèi)者就會(huì)試圖滿(mǎn)足下一個(gè)更高層次的需求，以此類(lèi)推，因此，未被滿(mǎn)足的需求導(dǎo)致消費(fèi)苦采取行動(dòng)：馬斯洛從低到高定義了五個(gè)層次的需求：

·生埋需求(食物，水、住宅、性)。

·安全需求(保護(hù)、安全，穩(wěn)定)。

·社會(huì)需求(情感、友誼、承認(rèn))。

·自尊需求(聲望、成功、自尊)。

·自我實(shí)現(xiàn)需求(自我實(shí)踐)

營(yíng)銷(xiāo)人員可以刺激、調(diào)動(dòng)上述5個(gè)層次的需求，例如：

·通過(guò)性魅力來(lái)刺激生理需求，正如在個(gè)人清潔用品廣告中那樣。

·通過(guò)在廣告中宣傳安全性更好的汽車(chē)或營(yíng)造更安全的購(gòu)物環(huán)境，來(lái)刺激消費(fèi)者的安全需求。

·通過(guò)將某一產(chǎn)品與事業(yè)成功(信用卡)或比賽奪魁(運(yùn)動(dòng)鞋)聯(lián)系起來(lái)，來(lái)刺激自尊需求。

·通過(guò)穿著特定款式的衣服或使用某種品牌的肥皂、除臭劑以使自己被群體接受，來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)需求。

·通過(guò)展示由旅游、教育或文化修養(yǎng)所帶來(lái)的自我完善，來(lái)刺激自我實(shí)現(xiàn)需求。

根據(jù)馬斯洛的理論，幾乎沒(méi)有人能夠滿(mǎn)足他們的自尊需求和社會(huì)需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)向第五個(gè)層次的需求。實(shí)際上，大多數(shù)廣告宣傳的重點(diǎn)放在了社會(huì)和自尊需求上，例如渲染豪華汽車(chē)帶來(lái)的社會(huì)地位或鼓吹防臭劑提供的社會(huì)保護(hù)。

有學(xué)者將馬斯洛的理論歸結(jié)為家庭生命周期的三個(gè)階段”。第一階段，青年時(shí)期的家庭謀取物質(zhì)財(cái)產(chǎn)，主要是為不在同齡人中落伍并且得到社會(huì)的承認(rèn)(第3層次)。進(jìn)入中年時(shí)期的家庭則把財(cái)產(chǎn)看做成功的象征和自尊的體現(xiàn)(第4層次)。步入老年期后，財(cái)產(chǎn)對(duì)家庭來(lái)講就不再重要了，這時(shí)他們所尋求的是能夠帶來(lái)情感滿(mǎn)足和自我實(shí)現(xiàn)的行為(第5層次)。

2．功利性和享樂(lè)性需求

除馬斯洛的分類(lèi)方法外，需求還可以從根本上分為兩類(lèi)：功利性和享樂(lè)性需求。到目前為止，我們——直假定Rob和Linda對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)，是通過(guò)收集諸如服務(wù)費(fèi)用、每公里耗油、維修及性能狀況等功利性產(chǎn)品特征，來(lái)客觀(guān)地做出決策的。眾所周知，有時(shí)我們制定決策是以我們固有的理想和幻想等情感性因素為基礎(chǔ)的。

功利性需求(utilitarian needs)尋求獲得一些實(shí)際的利益，諸如一部耐用的汽車(chē)，一臺(tái)實(shí)惠的電腦，一件保暖的衣服。這些需求所強(qiáng)調(diào)的是決定產(chǎn)品性能的產(chǎn)品功能性特性(耐用性，經(jīng)濟(jì)性，保暖性)t享樂(lè)性需求所追求的是從產(chǎn)品中獲得愉悅。這種需求很可能與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺(jué)相聯(lián)系。由于享樂(lè)性需求與消費(fèi)過(guò)程有更加嚴(yán)密的同一性，所以這種需求更容易體驗(yàn)到：享樂(lè)性需求或許是盡現(xiàn)陽(yáng)剛之氣或陰柔之類(lèi)的理想，或許是追崇得勝球隊(duì)的熱望，還可能是回歸大自然的向往。

為滿(mǎn)足享樂(lè)性需求，消費(fèi)者在品牌評(píng)估時(shí)經(jīng)常使用情感性而不是功利性標(biāo)準(zhǔn)(我們使用術(shù)語(yǔ)“情感性”而不是“非理性”，“功利性”而不是“理性”，是因?yàn)椤白?chē)后的感受”這種情感性標(biāo)準(zhǔn)也可能與“服務(wù)成本”這樣的功利性標(biāo)準(zhǔn)一樣理性)。買(mǎi)一條Gucci牌領(lǐng)帶的錢(qián)夠買(mǎi)同樣的兩條以商場(chǎng)名作商標(biāo)的領(lǐng)帶，這一事實(shí)拿領(lǐng)帶的功能性利益是解釋不了的，但是用享樂(lè)性利益一定可以自圓其說(shuō)。

用來(lái)刺激功利性和享樂(lè)性需求的營(yíng)銷(xiāo)策略是非常不同的。調(diào)動(dòng)功利性需求的廣告一般更具信息性和理智性。例如自行車(chē)的廣告可能宣傳產(chǎn)品的經(jīng)久耐用、騎乘舒適和裝卸方便等特征。而刺激享樂(lè)性需求的廣告則傾向于富含象征性和情感性。例如Schwinn牌自行車(chē)的廣告就有很強(qiáng)的象征性和情感性，因?yàn)檫@則廣告看起來(lái)像是挑戰(zhàn)自行車(chē)騎乘的。正如這則廣告的策劃者所說(shuō)：“這則廣告使消費(fèi)者感受到一種不屈不撓，跌倒了再爬起來(lái)，朝一個(gè)目標(biāo)不停奮進(jìn)的精神!”由于賦予了這則廣告很強(qiáng)的情感性，故而在此就不必再?gòu)?qiáng)調(diào)功能性利益。

三、消費(fèi)者心理狀態(tài)

消費(fèi)者心理狀態(tài)是指在需求被認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)時(shí)消費(fèi)者的思想狀況。在消費(fèi)者決策這一部分中，消費(fèi)者心理狀態(tài)主要針對(duì)品牌、產(chǎn)品或商場(chǎng)評(píng)估。這種心理狀態(tài)由兩部分組成：利益搜尋和品牌態(tài)度。

1．利益搜尋

利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。對(duì)Rob和山nda來(lái)說(shuō)，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)性和服務(wù)的可靠性；當(dāng)然其他標(biāo)準(zhǔn)諸如公路駕駛性能、舒適性、款式以及安全性也很重要。營(yíng)銷(xiāo)人員以強(qiáng)調(diào)同樣利益標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者為依據(jù)，進(jìn)行利益市場(chǎng)細(xì)分。在強(qiáng)調(diào)諸如經(jīng)濟(jì)性、運(yùn)行性能以及款式的細(xì)分市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員可以努力開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足這些利益的產(chǎn)品特性。試圖迎合性能要求這一細(xì)分市場(chǎng)的汽車(chē)制造商，可能會(huì)大肆宣傳諸如啟動(dòng)快捷、運(yùn)行平穩(wěn)這樣的產(chǎn)品特性。

消費(fèi)者把產(chǎn)品特性是否滿(mǎn)足理想利益作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)目標(biāo)。因此消費(fèi)者用以評(píng)估經(jīng)濟(jì)性的評(píng)價(jià)目標(biāo)可能包括每公里耗油量和維修成本。享樂(lè)性需求和功利性需求之間的差別，同樣也反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上、享樂(lè)性需求會(huì)產(chǎn)生享樂(lè)導(dǎo)向的利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)來(lái)滿(mǎn)足這些需求。享樂(lè)性需求與功利性需求的需求、動(dòng)機(jī)、利益以及評(píng)價(jià)目標(biāo)之間的關(guān)系，如下所示：

2．品牌態(tài)度

品牌態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的傾向。品牌態(tài)度可以用三個(gè)要素來(lái)表述：對(duì)品牌的信念，品牌的評(píng)價(jià)及行為傾向”。假設(shè)這三種要素是以下述順序進(jìn)行運(yùn)作的：

(1)形成對(duì)品牌的信念，這就影響；

(2)對(duì)品牌的態(tài)度，接下來(lái)影響；

(3)購(gòu)買(mǎi)(或不購(gòu)買(mǎi))的意向。

也就是況，如果品牌信念導(dǎo)致了積極的態(tài)度，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的可能性就比較大了。

假設(shè)的這一順序與消費(fèi)者決策的生效層次(hierarchy of effects)模型相一致。該模型指明了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中所經(jīng)歷的階段順序，這一順序包括思想(信念)、感覺(jué)(評(píng)估)及行動(dòng)(購(gòu)買(mǎi)該品牌的意向)”。有趣的是，第一個(gè)把決策順序即思想、感覺(jué)和行動(dòng)上升為理論的人是古希臘的柏拉圖。

生效層次模型對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員尤為重要，因?yàn)樵撃Ｐ蜑闆Q定影響消費(fèi)者行為的因素提供了理論依據(jù)。在本章開(kāi)始有關(guān)土星汽車(chē)的策略問(wèn)題中就暗含了這一順序。在這一案例中，通用汽車(chē)公司知道有很大一部分汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者由于預(yù)算約束，而看重汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)性，并且想使他們的錢(qián)不白花，在汽車(chē)質(zhì)量和可靠性上要有所保障。這些理想的利益(經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、品質(zhì)優(yōu)良、忠實(shí)可信)始終駕馭著消費(fèi)者的決策過(guò)程。輕型汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者主要依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行評(píng)估。消費(fèi)者關(guān)于汽車(chē)在這些品質(zhì)上優(yōu)劣程度的信念將會(huì)決定他們對(duì)該品牌汽車(chē)的評(píng)價(jià)。因而，認(rèn)為土星汽車(chē)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、誠(chéng)實(shí)可靠、品質(zhì)優(yōu)良的信念必將導(dǎo)致對(duì)該品牌汽車(chē)積極良好的評(píng)價(jià)，而最終提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該汽車(chē)的可能性。也就是說(shuō)，需求影響了有關(guān)土星信念的性質(zhì)，而這些信念又決定了消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)該品牌以及消費(fèi)者是否可能購(gòu)買(mǎi)。

讓我們?cè)俜祷豏ob和Linda的例子中，他們認(rèn)為現(xiàn)在的舊汽車(chē)無(wú)論是性能還是乘坐舒適性都十分不錯(cuò)，但由于日漸提高的維修成本而開(kāi)始懷疑其經(jīng)濟(jì)性。他們對(duì)不同品牌汽車(chē)的品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，以決定是否購(gòu)買(mǎi)。由于廣告和朋友們?cè)u(píng)估的影響，Linda認(rèn)為他們可以考慮豐田花冠和土星兩個(gè)牌子的汽車(chē)，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌的汽車(chē)款式美觀(guān)、乘坐舒適，并且維修保養(yǎng)費(fèi)用也并不昂貴。

利益和態(tài)度之間存在著重要聯(lián)系。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)就比較滿(mǎn)意。滿(mǎn)意的品牌評(píng)價(jià)更可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)該品牌的意向。假定Rob和Linda的主要利益標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性和服務(wù)可靠性，那么他們將更加鐘愛(ài)具備這些品質(zhì)的汽車(chē)(品牌評(píng)價(jià))，并且可能計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)這樣的汽車(chē)(行為傾向)。