所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的動態(tài)體系。

服務(wù)戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它需要管理者和員工不僅從思想觀念上作出轉(zhuǎn)變，還要求企業(yè)當局要有條不紊地安排各項工作。完整的服務(wù)戰(zhàn)略至少包括6個方面的內(nèi)容：

l 樹立服務(wù)理念

2 確定顧客服務(wù)需求

3 服務(wù)設(shè)計與實施

4 服務(wù)人員的管理

5 服務(wù)質(zhì)量的管理

6 實現(xiàn)顧客滿意與忠誠

這六個方面構(gòu)成了完整的服務(wù)戰(zhàn)略的實施體系，從一到六，是一個分析、計劃、組織和控制的管理過程。

1.樹立服務(wù)理念

實施服務(wù)戰(zhàn)略首要的、關(guān)鍵的一步就是要使企業(yè)所有員工樹立服務(wù)理念。服務(wù)理念對于服務(wù)戰(zhàn)略的實施成功與否有根本作用。然而，這一步卻是管理者最容易忽略的部分。

思想是行動的先導，只有員工理解了顧客服務(wù)的巨大價值，他們才會積極投入為顧客的服務(wù)，這種做法大大強于強迫他們?nèi)プ龅淖龇ā３送ㄟ^與員工交流溝通，讓他們認識到顧客服務(wù)的價值之外，領(lǐng)導者還要親自去做。

2.確定顧客服務(wù)需求

要想提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必然要準確了解顧客需要什么樣的服務(wù)，以及顧客對企業(yè)現(xiàn)在的服務(wù)有什么不滿。否則，盲目的傳遞顧客服務(wù)，一方面會傳遞一些多余的服務(wù)，浪費企業(yè)的資源，另一方面顧客需要的一些服務(wù)卻不能滿足。

顧客需求的服務(wù)大致可分為三類：購買過程中的服務(wù)；使用過程中的服務(wù)（如售后維修服務(wù)等）；以及一些咨詢服務(wù)等。具體來說包括以下幾個方面：信息與咨詢、操作演示和操作、情感性需要、定貨、帳單處理與付款、交貨期和地點、售后服務(wù)以及一些超越這些范圍之外的服務(wù)需求。

企業(yè)了解顧客需求的方式有很多，比如，問卷調(diào)查、電話訪問、組織顧客座談。還有一種方法是，從企業(yè)內(nèi)部了解，由于服務(wù)于顧客的員工直接和顧客接觸，因而他們深知顧客的服務(wù)需求和抱怨，能提出一些建設(shè)性的意見。

3.服務(wù)設(shè)計與實施

服務(wù)設(shè)計除了服務(wù)流程、性質(zhì)及內(nèi)容上的設(shè)計之外，還包括產(chǎn)品設(shè)計，有關(guān)顧客服務(wù)的人員組織、機構(gòu)安排以及基礎(chǔ)設(shè)施的安排等。服務(wù)設(shè)計理論有兩種，一種是流水線法，另一種是授權(quán)法。服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施是保證顧客服務(wù)實施的基礎(chǔ)。具體包括：如何設(shè)立辦事處、培訓中心，如何配備裝備設(shè)施，以及如何安排服務(wù)人員等。

4.服務(wù)人員的管理

對于顧客來說，服務(wù)員工是公司的化身。如果員工工作認真負責，那么顧客會認為整個公司都具備這種對顧客負責的態(tài)度。相反，如果服務(wù)員工工作疏忽，不負責任，顧客會認為公司的生產(chǎn)和管理活動也是這樣。

服務(wù)人員的管理包括許多方面。主要有：對服務(wù)人員的嚴格挑選，對服務(wù)人員的不斷培訓，對服務(wù)人員的激勵等。由于副是一種情緒勞動式的辛苦工作，而且過程復雜，很多東西需要長時間才能把握，因而企業(yè)一定要厚待員工，降低員工的人事流動率，激勵他們更好地為顧客服務(wù)。

5.服務(wù)質(zhì)量的管理

服務(wù)結(jié)果的好壞，最終取決于顧客的評價，即服務(wù)質(zhì)量的高低。只有通過服務(wù)質(zhì)量的有效管理，企業(yè)才能知道提供的顧客服務(wù)是否符合顧客的服務(wù)需求以及與競爭對手相比是否處于優(yōu)勢地位，才能評估服務(wù)人員對服務(wù)工作負責和投入程度。

服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)容包括：服務(wù)標準的設(shè)立，服務(wù)內(nèi)容的制定，服務(wù)結(jié)果的反饋，以及服務(wù)質(zhì)量的評估等各項內(nèi)容。

6.實現(xiàn)顧客滿意與忠誠

顧客滿意既是顧客服務(wù)的起點，也是其最終目的，因而研究顧客滿意對于如何實施服務(wù)戰(zhàn)略具有很強的指導意義。顧客忠誠，即顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間形成一定的忠誠關(guān)系，是隨著顧客滿意程度不斷增強而在一定時間內(nèi)形成的一種寶貴資源。

企業(yè)要將服務(wù)戰(zhàn)略定位好，應該做好以下幾點：

（一） 將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要充分考慮服務(wù)在價值鏈上的作用。企業(yè)參與行業(yè)競爭，究竟靠什么來獲勝？是產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，還是服務(wù)領(lǐng)先？對工業(yè)品制造企業(yè)、消費品生產(chǎn)企業(yè)和社會服務(wù)企業(yè)來說，客戶服務(wù)的地位是不一樣的。小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)在考慮服務(wù)定位時也有差異。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道狀況、市場布局、人員結(jié)構(gòu)、管理水平也影響著服務(wù)定位。

海爾采取“服務(wù)”領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)過市場證明是完全正確的，服務(wù)已經(jīng)成為其營銷戰(zhàn)略的一部分，各種營銷策略也是完全符合此服務(wù)戰(zhàn)略定位的。春秋航空的服務(wù)戰(zhàn)略定位也是與其低成本戰(zhàn)略密切配合的。有些企業(yè)提供的服務(wù)僅限于經(jīng)銷商和大客戶層面，這也是與其營銷戰(zhàn)略密不可分的。

在這里，我們建議，不管制定如何的服務(wù)戰(zhàn)略，最好能遵守以下原則：在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮服務(wù)戰(zhàn)略，在服務(wù)戰(zhàn)略定位時也要考慮營銷戰(zhàn)略，最好是能將營銷戰(zhàn)略與服務(wù)策略有機結(jié)合起來。

（二） 在客戶細分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略

制定服務(wù)戰(zhàn)略時，要充分考慮客戶細分情況。因為客戶的服務(wù)需求是有差異的，服務(wù)是需要成本的，客戶對公司貢獻的價值也是不一樣的。我們要認真分析企業(yè)產(chǎn)品針對的目標市場，分析不同產(chǎn)品需要的服務(wù)支持，分析不同客戶的不同服務(wù)需求，決不能無差異地開展服務(wù)活動。我們建議，基于服務(wù)的客戶細分，一是按照客戶需求的服務(wù)內(nèi)容不同進行細分；二是按照客戶的價值不同進行細分。把客戶的服務(wù)需求差異找出來，然后再把此類客戶的特征描述出來，你的服務(wù)策略就有了針對性，就明白什么樣的客戶應該提供什么樣的服務(wù)了，客戶服務(wù)的質(zhì)量就會提高，企業(yè)服務(wù)成本與效益的比例就會非常合理。

（三） 建立服務(wù)文化，倡導全員服務(wù)理念

沒有精神的民族是危險的，沒有文化的企業(yè)也是可怕的。服務(wù)絕對是一種企業(yè)文化。一種好的文化，能激勵企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團隊良好的工作氛圍，提升員工工作的質(zhì)量和效率，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。如果將服務(wù)定位到戰(zhàn)略高度后，那么這種服務(wù)文化的倡導就十分重要，服務(wù)理念的持續(xù)灌輸，直至深入到每個人的內(nèi)心和各種行為，長此以往，企業(yè)服務(wù)文化就會形成。

（四） 服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來保障實施

服務(wù)戰(zhàn)略定位一旦形成，如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地就至關(guān)重要。除了剛才講過的要建立企業(yè)服務(wù)文化外，還要建立成套的服務(wù)策略。例如企業(yè)應提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，做出如何的服務(wù)承諾，服務(wù)操作規(guī)范是怎么樣的，服務(wù)滿意度評價體系是怎樣的，還有就是服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)備應該如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地等，這些都是應該考慮的。沒有完善服務(wù)體系保障的服務(wù)戰(zhàn)略也是空中樓閣。企業(yè)有了服務(wù)體系還不夠，還需要很強的執(zhí)行力?！白龇?wù)就是做細節(jié)”，對企業(yè)而言，基于客戶接觸點的服務(wù)行為質(zhì)量提升非常關(guān)鍵，因為細節(jié)決定服務(wù)成敗。

企業(yè)通過采用服務(wù)競爭戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢的目的，是提升服務(wù)競爭力。服務(wù)競爭戰(zhàn)略確立后，具體實施管理是關(guān)鍵。只有抓好工作中的每一個細節(jié)才能達到在市場中勝出的目的。

1．認識競爭環(huán)境，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

哈佛大學教授邁克爾·波特提出企業(yè)在競爭中面臨一系列的外部威脅和機會：新進入者威脅、供應商要價能力、現(xiàn)有競爭者之間的對抗、消費者還價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅。企業(yè)要想加強自身能力對付進入者、供應商、現(xiàn)有競爭者、消費者、替代產(chǎn)品或服務(wù)帶來的問題，抓住機會，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭力量對比，必須采取一定的服務(wù)競爭戰(zhàn)略。而且服務(wù)戰(zhàn)略對于企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢起著重要的作用。為了實施服務(wù)競爭戰(zhàn)略，首先應對企業(yè)的資源進行重新整合配置，從人力和財務(wù)上保證服務(wù)的質(zhì)量及效率，并確定新的組織架構(gòu)形式及管理模式。為企業(yè)提供一個良好的后臺管理，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

2．加強與顧客的溝通，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

顧客感受到的價值和滿意度越高，企業(yè)的競爭力就越強。著名的80／20法則指出企業(yè)的80％的利潤來自于20％的老顧客，企業(yè)與新顧客交易費用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是企業(yè)營銷中的最大挑戰(zhàn)。企業(yè)應以顧客為中心，根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，同時借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售產(chǎn)品的滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。確保顧客的滿意，建立顧客對企業(yè)的忠誠度。企業(yè)在改善與顧客關(guān)系的同時，可以通過合理配置銷售資源來降低銷售費用和增加企業(yè)收入。例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道對低價值顧客用低成本渠道銷售，同時建立顧客忠誠和品牌忠誠，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)耍求。另外，顧客消費的理性和知識性。要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度地滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫，可以使企業(yè)以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。

3．實施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個性化。

實施服務(wù)差異化戰(zhàn)略可采取使無形產(chǎn)品有形化、將標準產(chǎn)品顧客化定制、加強員工培訓、加強服務(wù)質(zhì)量管理等措施，來體現(xiàn)企業(yè)所提供服務(wù)的個性化和差異化。服務(wù)差異越明顯，在競爭中的優(yōu)勢就越大。服務(wù)最講究個性化，因為服務(wù)對象的需求是個性化的，因此必須建立與消費者的直接溝通，而重要的是通過溝通收集目標人群的有效資料。以便為進一步服務(wù)、建立與消費者直接溝通奠定基礎(chǔ)，并進而為提供個性化服務(wù)創(chuàng)造了條件。如海爾集團就是一個實施差異化戰(zhàn)略的典型，海爾集團在1984—1991年實施品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)上產(chǎn)量，而海爾卻狠抓質(zhì)量。此后，海爾不斷完善了生產(chǎn)過程的全面質(zhì)量管理，同時在銷售和售后服務(wù)方面推出星級服務(wù)理念，充分體現(xiàn)了服務(wù)的差異化和個性化。在消費者心中樹立起良好的國產(chǎn)品牌形象。

4．實施產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。

提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)可以從與顧客的交互作用過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。通過直接與顧客進行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性，以及55很難有效識別市場需求而且成本也很高的缺陷。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，也通過獲取顧客對產(chǎn)品的評價和意見，決定對產(chǎn)品的改進方面和換代產(chǎn)品的主要特征。例如，美國聯(lián)邦捷運(FEDEX．)公司。通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶查詢了解其郵寄物品的運送情況，讓用戶不出門就可以獲取公司提供的服務(wù)，公司因此省去了許多接待咨詢的費用，同時又能夠得到顧客的好評。

5．培育品牌文化,提高服務(wù)競爭力。

企業(yè)之所以要強調(diào)品牌文化，是因為品牌文化可以傳達消費者與企業(yè)之間共同的價值觀，達到溝通的目的，有價值的品牌文化是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、社會文化和目標消費群文化的交融。品牌文化是經(jīng)營過程中的主帥，它決定了一切工作的內(nèi)容與形式。沒有品牌文化即使是再好的產(chǎn)品和服務(wù)也不能被認識，不能實現(xiàn)有效益的銷售。為了實現(xiàn)在消費者心目中的定位，必須以產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化為基礎(chǔ)，以目標消費群、社會文化為依據(jù)，形成和傳播品牌文化，最終通過產(chǎn)品與服務(wù)提供的利益滿足來達成。企業(yè)提供服務(wù)的過程，也就是品牌傳播到消費者心目中尋求定位的過程，是建立品牌美譽度與顧客忠誠的過程。每一個講座、每一個咨詢、每一個電話、每一次服務(wù)性的傳播，都是不斷地取得消費者認同品牌文化和定位的努力。