案頭調(diào)研(Desk Research)是市場調(diào)研術語，對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的調(diào)研活動，也就是對二手資料進行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。案頭調(diào)研是相對于實地調(diào)研而言的。通常是市場調(diào)研的第一步，為開始進一步調(diào)研先行收集已經(jīng)存在的市場數(shù)據(jù)。

案頭調(diào)研的優(yōu)點

與實地調(diào)研相比,案頭調(diào)研主要有如下優(yōu)點:

一是收集快捷,使用方便;

二是數(shù)據(jù)量大,覆蓋面廣,易于通過調(diào)研掌握市場全局;

三是這些數(shù)據(jù)資料多由專業(yè)機構(gòu)歸類發(fā)布,比較系統(tǒng),便于比較;

四是成本較低(與自己調(diào)研相比)。

案頭調(diào)研的局限性

案頭調(diào)研的優(yōu)點主要是省時省力、花費少。但由于第二手資料原是為其他目的而收集的，因此在使用于某個特定目的時有一定局限性。這表現(xiàn)為資料在原來的收集方法(樣本、資料、收集工具等)、時間等與目前的研究課題要求有差別。因此研究者在使用第二手資料時一定要注意判斷其有效性。

(一)先易后難、由近至遠的原則

在案頭調(diào)研時，先搜集那些比較容易得到的歷史資料和公開發(fā)表的現(xiàn)成的信息資料，而對那些內(nèi)部保密資料或原始資料，只是在現(xiàn)成資料不足時才作進一步搜集。另外，應注意從近期到遠期逐期查閱。

(二)先內(nèi)部后外部的原則

在案頭調(diào)研時，先從本企業(yè)、本行業(yè)內(nèi)部著手，比如企業(yè)內(nèi)部的各種有關的記錄、報表、賬冊、總結(jié)、用戶來函、訂貨單、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料等。然后再到有關的單位與行業(yè)搜集有關的現(xiàn)成信息資料。

國際競爭是一場信息的競爭，誰掌握了信息，誰就贏得了市場。要研究信息，企業(yè)必須掌握信息來源。而從眾多的信息源中查詢第二手資料是一個重要的途徑。第，二手資料的來源主要可以分成兩大類：內(nèi)部資料來源和外部資料來源。

1、內(nèi)部資料來源

內(nèi)部資料來源指的是出自我們所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。內(nèi)部來源可以為三部分：

（1）會計帳目和銷售記錄。每個企業(yè)都保存關于自己的財務狀況和銷售信息的會計帳目。會計帳目記錄是出口企業(yè)或公司用來計劃市場營銷活動預算的有用信息。除了會計帳目外，市場營銷調(diào)研人員也可從企業(yè)的銷售記錄、顧客名單、銷售人員報告、代理商和經(jīng)銷商的信函、消費者的意見以及信訪中找到有用的信息。

（2）其他各類報告。其他各類記錄包括以前的市場營銷調(diào)研報告、企業(yè)自己做的專門審計報告和為以前的管理問題所購買的調(diào)研報告等信息資料。隨著企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務范圍越來越多樣化，每一次的調(diào)研越有可能與企業(yè)其他的調(diào)研問題相關聯(lián)。因此，以前的調(diào)研項目對于相近、相似的目標市場調(diào)研來說是很有用的信息來源。本企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)和計算機數(shù)據(jù)庫。西方許多企業(yè)都建立了以電子計算機為基礎的營銷信息系統(tǒng)，其中儲存了大量有關市場營銷的數(shù)據(jù)資料。這種信息系統(tǒng)的服務對象之—就是營銷調(diào)研人員，因而是調(diào)研人員的重要的二手資料來源。

2、外部資料來源

外部資料指的是來自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料。這類信息包括出口國國內(nèi)的資料和來自進口國市場的資料。一般來說，第二手資料主要來自以下幾種外部信息源：

（1）政府機構(gòu)

• 本國政府在外國的官方辦事機構(gòu)(如商務處)。通過這些機構(gòu)，可以系統(tǒng)地搜集到各國的市場信息。我國的國際貿(mào)易促進委員會及各地分會也掌握著大量的國外銷售和投資方面的信息。
• 外國政府的有關部門。許多國家的政府為了幫助發(fā)展中國家對其出口，專門設立了“促進進口辦公室”，負責提供—下列一些信息：a．統(tǒng)計資料；b．銷售機會；c．進口要求和程序；d．當?shù)貭I銷技巧和商業(yè)習俗；e．經(jīng)營某一產(chǎn)品系列的進口商、批發(fā)商、代理商等中間機構(gòu)的名單；f某一類產(chǎn)品的求購者名單及求購數(shù)量。

（2）國際組織

許多國際組織都定期或不定期地出版大量市場情報。比如：

• 國際貿(mào)易中心(InternationalTradeCentre，ITC)。
• 聯(lián)合國(UnitedNations)及其下屬的糧食與農(nóng)業(yè)組織(FoodandAgricultureOrganization，F(xiàn)AO)
• 經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OrganizationforEconomicCoorporation&Development，ECD)
• 聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議(UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment，UNCTAD)
• 聯(lián)合國經(jīng)濟委員會(UNEconomicCommissions)。
• 國際貨幣基金(InternationalMonetatyFund，IMF)。

（3）行業(yè)協(xié)會

許多國家都有行業(yè)協(xié)會，許多行業(yè)協(xié)會都定期搜集、整理甚至出版一些有關本行業(yè)的產(chǎn)銷信息。行業(yè)協(xié)會經(jīng)常發(fā)表和保存詳細的有關行業(yè)銷售情況、經(jīng)營特點、增長模式及其類似的信息資料。此外，他們也開展自己行業(yè)中各種有關因素的專門調(diào)研。

（4）專門調(diào)研機構(gòu)

這里的調(diào)研機構(gòu)主要指各國的咨詢公司、市場調(diào)研公司。這些專門從事調(diào)研和咨詢的機構(gòu)經(jīng)驗豐富，搜集的資料很有價值，但一般收費較高。

（5）聯(lián)合服務公司

這是一種收費的信息來源，它們由許多公司聯(lián)合協(xié)作，定期收發(fā)對營銷活動有用的資料，并采用訂購的方式向客戶出售信息。它們在聯(lián)合的基礎上定期提供四種基本的信息資料：A、經(jīng)批發(fā)商流通的產(chǎn)品信息；B、經(jīng)零售商流通的產(chǎn)品信息；C、消費大眾對營銷組合各因素反饋的信息；D、有關消費者態(tài)度和生活方式的信息。

（6）其他大眾傳播媒介

電視、廣播、報紙、廣告、期刊、書籍、論文和專利文獻等類似的傳播媒介，不僅含有技術情報，也含有豐富的經(jīng)濟信息，對預測市場、開發(fā)新產(chǎn)品、進行海外投資具有重要的參考價值。

（7）商會

商會通常能為市場營銷調(diào)研人員提供的信息有：他們成員的名單、當?shù)厣虡I(yè)狀況和貿(mào)易條例的信息、有關成員的資信以及貿(mào)易習慣等內(nèi)容。大的商會通常還擁有對會員開放的商業(yè)圖書館，非會員也可前去閱覽。

（8）銀行

銀行尤其是一家國際性大銀行的分行，一般能提供下列信息和服務：A、有關世界上大多數(shù)國家的經(jīng)濟趨勢、政策及前景，重要產(chǎn)業(yè)及外貿(mào)發(fā)展等方面的信息；B、某一國外公司的有關商業(yè)資信狀況的報告，各國有關信貸期限、支付方式、外匯匯率等方面的最新情報；D、介紹外商并幫助安排訪問。

世界銀行及其所屬的國際開發(fā)協(xié)會(簡稱IDA)和國際金融公司(簡稱IFC)每年都公布：預測許多重要的經(jīng)濟信息和金融信息。另外一些區(qū)域性的銀行，如亞洲銀行、歐洲銀行等也能為市場營銷調(diào)研人員提供豐富的貿(mào)易、經(jīng)濟信息。鄉(xiāng)消費者組織許多國家都有以保護消費者利益為宗旨的消費者組織，這些組織的眾多任務之一就是監(jiān)督和評估各企業(yè)的產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關的其它營銷情況，并向公眾報告評估結(jié)果。這些信息對調(diào)研者來說具有很大的參考價值。

有關競爭者信息的一個重要來源就是這些公司本身。調(diào)研人員可通過直接或間接的方式從這些公司獲取產(chǎn)品目錄、價格單、產(chǎn)品說明書、經(jīng)銷商名單和年度財務報告等。

（9）官方和民間信息機構(gòu)。

許多國家政府經(jīng)常在本國商務代表的協(xié)助卞提供貿(mào)易信息服務以答復某些特定的資料查詢。另外各國的一些大公司延伸自己的業(yè)務范圍，把自己從事投資貿(mào)易等活動所獲得的信息以各種方式提供給其他企業(yè)，如日本三井物產(chǎn)公司的“三井環(huán)球通訊網(wǎng)”，日本貿(mào)易振興會的“海外市場調(diào)查會”等。

我國的官方和民間信息機構(gòu)主要有：國家經(jīng)濟信息中心、國際經(jīng)濟信息中心、中國銀行信息中心、新華社信息部、國家統(tǒng)計薯、中國貿(mào)促會經(jīng)濟信息部、各有關咨詢公司、廣告公司等等。

案頭調(diào)研在資料收集中占有重要的地位，具有重要的作用。

首先，案頭調(diào)研能為實地調(diào)研提供背景資料。因為在實地調(diào)研之前，先要明確調(diào)研目的，制定調(diào)研計劃，才能做到心中有數(shù)、有的放矢。這些都必須從現(xiàn)成的信息資料中獲取，才能正確地制定出調(diào)研計劃。案頭調(diào)研是實地調(diào)研的基礎，并使實地調(diào)研取得較為理想的效果。

其次，案頭調(diào)研可取得實地調(diào)研無法獲取的某些資料。在市場經(jīng)濟條件下，實地調(diào)查一般難以取得競爭對手的原始信息資料，但可以通過案頭調(diào)研獲得某些現(xiàn)成的信息資料，如行業(yè)協(xié)會中的產(chǎn)品資料、經(jīng)營數(shù)據(jù)、財務狀況等信息資料，進行間接推斷。同時，這些現(xiàn)成信息資料在某些情況下還可以代替實地調(diào)研資料。

最后，案頭調(diào)研可鑒定、證明實地調(diào)研資料的可信度，并可以進行趨勢分析和對總體進行推算。實地調(diào)研所取得的信息資料，由于受多種因素的影響，在搜集過程中容易出現(xiàn)某些差錯。因而，調(diào)研人員可通過案頭調(diào)研進行對比、鑒別，證明實地調(diào)研資料的可靠程度，并對其中明顯錯誤或疑問進行及時糾正或復核。同時，根據(jù)現(xiàn)成信息資料結(jié)合科學的趨勢分析法，對未來進行推算，但必須注意現(xiàn)成資料的具體內(nèi)容和計算口徑的一致性，必要時還要調(diào)整計算口徑，使之符合調(diào)研項目的要求。

(一)搜索

這是指應用現(xiàn)代信息手段，特別是應用互聯(lián)網(wǎng)和局域網(wǎng)，從網(wǎng)上、數(shù)字圖書館或數(shù)據(jù)庫中獲取各種所需資料。如前所述，隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，各種網(wǎng)站如雨后春筍般建立，許多圖書館將設置數(shù)字圖書館，數(shù)據(jù)庫也越來越多。在這些網(wǎng)站、圖書館，具有大量的信息資料，而且有很多是免費提供的。這是十分寶貴的資源，市場調(diào)研人員必須十分注意充分利用好這些資源。為此，開展案頭調(diào)研，首先應該注意上網(wǎng)搜索。

(二)查找

這是獲取第二手資料的基本方法。從操作的次序看，首先要注意在企業(yè)內(nèi)部查找。一般來說，從自身的信息資料庫中查找最為快速方便。此外，還應從企業(yè)內(nèi)部各有關部門查找。只要信息基礎工作做得比較好，從企業(yè)內(nèi)部查找可以獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時間序列信息，還可以獲得有關客戶、市場等方面的資料。在內(nèi)部查找的基礎上，還需到企業(yè)外部查找。主要是到一些公共機構(gòu)，如圖書館、資料室、信息中心等。為提高查找的效率，應注意熟悉檢索系統(tǒng)和資料目錄，在可能的情況下，要盡量爭取這些機構(gòu)工作人員的幫助。

(三)索討

這是向占有信息資料的單位或個人無代價的索要。由于索討屬于不計代價的，這種方法的效果在很大程度上取決于對方的態(tài)度。因此，向那些已有某種聯(lián)系的單位和個人索討，或由熟人介紹向那些尚未有聯(lián)系的單位和個人索討，常能收到較好效果。有些企業(yè)，出于宣傳自己的需要，樂意向社會提供有關的信息資料，向它們索討也有好的效果。而采用復印的手段，常是索討成功的有效辦法。

(四)購買

即通過支付一定的代價，從有關單位獲取資料。隨著信息的商品化，許多專業(yè)信息公司對其貯存的信息實行有價轉(zhuǎn)讓，大多數(shù)信息出版物也是有價的，購買將成為收集資料的重要辦法。當然，企業(yè)訂閱有關的報紙、雜志等從本質(zhì)上說也屬于購買一類，只不過這種方式是一種經(jīng)常性的工作。但要注意企業(yè)訂閱的報紙、雜志應盡量避免雷同。還要注意對這些報紙、雜志發(fā)布的信息資料進行系統(tǒng)的收集整理。

(五)交換

這是指與一些信息機構(gòu)或單位之間進行對等的信息交流。當然，這種交換不同于商品買賣之間的以物易物，而是一種信息共享的協(xié)作關系，交換的雙方都有向?qū)Ψ綗o代價提供資料的義務和獲得對方無代價提供資料的權利。

(六)接收

這是指接納外界主動免費提供的信息資料。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代營銷觀念的確立，越來越多的企業(yè)或單位，為宣傳自身及其產(chǎn)品和服務，擴大知名度，樹立社會形象，主動向社會廣為傳遞各種信息，包括廣告、產(chǎn)品說明書、宣傳材料等。作為信息資料的接收者，要注意接收和積累這些信息。不管其中有的一時顯不出其價值，且又有經(jīng)常性的特點，但堅持長期收集，往往會成為有價值的資料。

成功的進行案頭調(diào)研的關鍵是發(fā)現(xiàn)并確定二手資料的來源。二手資料的來源很多，歸納起來有以下幾種：

1.企業(yè)內(nèi)部資料：包括企業(yè)內(nèi)部門的資料，如存貨清單、財務報告、銷售記錄、顧客函電等，調(diào)研人員積累的材料也屆此類。

2.政府資料：各國政府均相互審理常駐機構(gòu)，其中一項重要職責就是促進相互商務往來，從事市場信息和系統(tǒng)資料的收集和傳播工作。通過我駐外的商務機構(gòu)和外國駐華的商務機構(gòu)，可系統(tǒng)地收集到各國的市場情報，如貿(mào)易統(tǒng)計資料、進出口商名錄等；

3.國際組織、行業(yè)協(xié)會、商會所公布的資料：如聯(lián)合國國際貿(mào)易中心提供特種產(chǎn)品的研究、各國的市場概況以及各國"促進進口辦公室"名單和服務范圍等方面的資料；許多行業(yè)協(xié)會定期收集、甚至出版一些有關本行業(yè)的產(chǎn)品信息；商會能為營銷調(diào)研人員提供會員名稱表、會員企業(yè)基本情況等資料。我國的對外貿(mào)易促進委員會和各專業(yè)性商會經(jīng)常發(fā)布貿(mào)易信息并組織對外展覽等活動。此外，二手資料的來源還有銀行、調(diào)研機構(gòu)、消費者組織、圖書館等等，這些都是在實際工作中需要不斷擴大的信息來源。實地調(diào)研法指由調(diào)研人員或委托專門的調(diào)研機構(gòu)通過發(fā)放問卷、面談、電話調(diào)查等方式收集、整理并分析第一手資料的過程。

1、查找

這是獲取第二手資料的基本方法。從操作的次序看，首先要注意在企業(yè)內(nèi)部查找。一般來說，從自身的信息資料庫中查找最為快速方便。此外，還應從企業(yè)內(nèi)部各有關部門查找。只要信息基礎工作做得比較好，從企業(yè)內(nèi)部查找可以獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時間序列信息，還可以獲得有關客戶、市場等方面的資料。在內(nèi)部查找的基礎上，還需到企業(yè)外部查找。主要是到一些公共機構(gòu)，如圖書館、資料室、信息中心等。為提高查找的效率，應注意熟悉檢索系統(tǒng)和資料目錄，在可能的情況下，要盡量爭取這些機構(gòu)工作人員的幫助。

2、索討

這是向占有信息資料的單位或個人無代價的索要。由于索討屬于不計代價的，這種方法的效果在很大程度上取決于對方的態(tài)度。因此，向那些已有某種聯(lián)系的單位和個人索討，或由熟人介紹向那些尚未有聯(lián)系的單位和個人索討，常能收到較好的效果。有些企業(yè)，出于宣傳自己的需要，樂意向社會提供有關的信息資料，向它們索討也有好的效果。而采用復印的手段，常是索討成功的有效辦法。

3、購買

即通過一定的代價，從有關單位獲取資料。隨著信息的商品化，許多專業(yè)信息公司貯存的信息實行有價轉(zhuǎn)讓，大多數(shù)信息出版物也是有價的，購買將成為收集資料的重要辦法。當然，企業(yè)訂閱有關的信息雜志、報刊等從本質(zhì)上說也屬于購買一類，只不過這種方式是一種經(jīng)常性的工作。但要注意企業(yè)訂閱的報刊、雜志要盡量避免雷同。

4、交換

這是指與一些信息機構(gòu)或單位之間進行對等的信息交流。當然，這種交換不同于商品買賣之間的以物易物，而是一種信息共享的協(xié)作關系，交換的雙方都有向?qū)Ψ綗o代價提供資料的義務和獲得對方無代價提供資料的權利。

5、接收

這是指接納外界主動免費提供的信息資料。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代營銷觀念的確立，越來越多的企業(yè)或單位，為宣傳自身及其產(chǎn)品和服務，擴大知名度，樹立社會形象，主動向社會廣為傳遞各種信息，包括廣告、產(chǎn)品說明書、宣傳材料等。作為信息資料的接收者，要注意接收和積累這些信息。不管其中有的一時顯不出其價值，且又有經(jīng)常性的特點，但堅持長期收集，往往會成為有價值的資料。

實施一項調(diào)研活動，面對如此多的材料如何將其充分利用達到解決問題和調(diào)查的目的是成功開展調(diào)研的重要標志，這就涉及到進行案頭調(diào)研的程序、步驟。

(一)評價現(xiàn)成資料

現(xiàn)成資料是指從其他人或其他單位所取得的已經(jīng)積累起來的第二手資料。在信息爆炸的時代，案頭的資料越來越多，但不一定都與調(diào)研有關，關鍵是調(diào)研人員應根據(jù)他的特定的需要來對眼前的資料進行評價，選擇與主旨相關的部分：評價可從以下幾個方面進行考慮：

(1)內(nèi)容：現(xiàn)有的資料是否全面、精確地滿足調(diào)研課題的要求；

(2)水平：資料的專業(yè)程度和水平如何；

(3)時間：資料所涉及的時期是否適當、時效性如何；

(4)準確：資料的精確性如何，是否可信；

(5)便捷：資料的獲得成本大小和迅速程度如何。

從以上這些方面進行綜合評價是這一階段的評價標準，當然實際情況千變?nèi)f化，可靈活應用。

(二)搜集情報的途徑

具體調(diào)查項目確定后，經(jīng)過前一階段對現(xiàn)成資料的評價，隨著調(diào)查的深人，仍需要從相關處收集獲得更加詳細的資料。從一般線索到特殊線索搜集情報，這是每個調(diào)研人員搜集情報的必由之路。調(diào)研人員從尋找提供市場總體概況的第一類資料到搜集提供相關信息，詳細精確程度較高的第二類資料和情報，這是調(diào)研過程中的必經(jīng)之路。例如，調(diào)研人員需要分析某公司電視廣告播出的反應情況，他從一般資料來源開始，調(diào)查該地區(qū)電視擁有率，收視狀況，再從中隨機抽取消費者，寫信向他們詢問廣告的播出效果。

(三)資料篩選

資料收集后，調(diào)研人員應根據(jù)調(diào)研課題的需要和要求，剔除與課題無關的資料和不完整的情報。這就要求調(diào)研人員有一定的技術水平，對資料的取舍得當。例如，調(diào)研人員在分析進入哪些市場的報告中，他就可以從分析以下因素著手：產(chǎn)品的可接受性、分銷渠道、價格、競爭情況、市場消費能力和潛力等。

(四)撰寫案頭報告

報告是所有調(diào)查工作過程和調(diào)查成果賴以表達的工具，是對此次調(diào)研工作的總結(jié)。撰寫報告時應注意：

(1)針對性強，簡單明了：抓住課題特點，用統(tǒng)計圖表來反映問題，方便讀者了解分析；

(2)有說服力：報告的分析要有理有據(jù)，數(shù)據(jù)確鑿，圖表精確；

(3)結(jié)論明確：是調(diào)研報告意義和價值的體現(xiàn)，非常重要；

(4)時效性強：報告應及時，起到調(diào)研工作的畫龍點睛作用，是進行決策的重要依據(jù)。

通過這些步驟，案頭調(diào)研過程基本結(jié)束，但實際工作中經(jīng)常需要進行調(diào)查活動，是提高管理水平的一個有效工具，但在某些情況下，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)不離開辦公桌，只能收集到一些模糊的資料，其他詳細資料無從知曉，這時案頭調(diào)研就不能完成任務，則有必要進行實地調(diào)研。

案頭調(diào)研的優(yōu)點是省時間、省費用。然而，調(diào)研人員務必注意，在許多市場上得來的二手資料都存在著嚴重缺陷。

調(diào)研人員特別需要注意下述幾個方面的問題：

(一)可獲性

某些國家統(tǒng)計非常完備，企業(yè)可以很容易地得到所需要的資料，可是在另外一些國家

(特別是發(fā)展中國家)，統(tǒng)計手段落后，調(diào)研人員很難得到需要的資料。

(二)時效性

在某些國家某些信息來源中得到的數(shù)據(jù)資料往往已過時數(shù)年，不能作為企業(yè)決策的依據(jù)。

(三)可靠性

有些國家提供的數(shù)據(jù)是采用科學方法加工整理的，準確性很高，而另外一些國家提供的數(shù)據(jù)只是估計數(shù)，準確性不高。

(四)可比性

有時從不同國家得到的數(shù)據(jù)不能進行相互比較，這是由于各國條件不同，數(shù)據(jù)搜集程序和統(tǒng)計方法不同等原因所致。有時，同一類資料在不同的國家可能會使用不同的基期，同一指標在含義上也可能不大相同。例如，電視機的消費量在德國被歸人消遣性支出，而在美國則被歸人家具類支出。各國數(shù)據(jù)在各國之間的不可比性，必然會影響到數(shù)據(jù)的有用性，從而影響到企業(yè)決策。

由于二手資料存在著上述幾個方面的問題，所以調(diào)研人員在使用這些資料時，應考慮以下幾點：

(1)統(tǒng)計資料的具體范圍是什么，即包括了哪些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)資料?

(2)資料最初由誰搜集?目的何在?是否存在著歪曲數(shù)據(jù)的動機?

(3)資料從何處搜集而來?提供資料者是否有理由歪曲數(shù)據(jù)?

(4)資料是怎樣搜集的?搜集的方法是否可靠?

(5)該數(shù)據(jù)是否與其他地方或國際資料相符？如有嚴重不符，是否能對不符的原因作出圓滿解釋。