消費者對品牌偏好的形成是一個十分復(fù)雜的心理過程，企業(yè)對此往往難以把握，多維尺度法就是用于分析消費者感覺和偏好的最有效的方法，它以直觀圖的方式提供一個簡化的分析方法。

多維尺度法是一種將多維空間的研究對象（樣本或變量）簡化到低維空間進行定位、分析和歸類，同時又保留對象間原始關(guān)系的數(shù)據(jù)分析方法。其特點是將消費者對品牌的感覺偏好，以點的形式反映在多維空間上，而對不同品牌的感覺或偏好的差異程度，則是通過點與點間的距離體現(xiàn)的，我們稱這種品牌或項目的空間定位點圖為空間圖?？臻g軸代表著消費者得以形成對品牌的感覺或偏好的各種因素或變量。

在市場營銷調(diào)研中，多維尺度法的用途十分廣泛。一般來說，它應(yīng)用在如下幾個方面：

① 可以確定空間的維數(shù)（變量、指標(biāo)），以反映消費者對不同品牌的認知，并且在由這些維構(gòu)筑的空間中，標(biāo)明某關(guān)注品牌和消費者心目中理想品牌的位置。

② 可以比較消費者和非消費者對企業(yè)形象的感覺。

③ 在進行市場細分時，可以在同一空間對品牌和消費者定位，然后把具有相似感覺的消費者分組、歸類。

④ 在新產(chǎn)品開發(fā)方面，通過在空間圖上尋找間隙，可以發(fā)現(xiàn)由這些間隙為企業(yè)帶來的潛在契機。

⑤ 在廣告效果的評估方面，可以用空間圖去判定一個廣告是否成功地實現(xiàn)了期望的品牌定位。

⑥ 在價格策略方面，通過比較加入與不加入價格軸的空間圖，可以推斷價格的影響強度。

⑦ 在分銷渠道策略方面，利用空間圖可以判斷品牌對不同零售渠道的適應(yīng)性，從而為制定有效的分銷渠道提供依據(jù)。

同其它的多元統(tǒng)計分析方法一樣，對所研究的問題做出準(zhǔn)確的界定，仍然是進行多維尺度分析的首要任務(wù)。由于其中將應(yīng)用各種類型的數(shù)據(jù)，所以就必須決定一種獲得數(shù)據(jù)的適宜方式，并選擇用于數(shù)據(jù)分析的具體過程。另外，還要確定空間的維數(shù)。通常，維數(shù)多，包含的信息量就大，維數(shù)少，則更方便數(shù)據(jù)分析。因此，需要確定既能包含大部分重要信息又方便數(shù)據(jù)分析的較為適當(dāng)?shù)木S數(shù)。在確定了空間的維數(shù)以后，需要準(zhǔn)確命名那些構(gòu)筑空間的坐標(biāo)軸，并對整個空間結(jié)構(gòu)做出解釋。最后一步的工作是評估所用方法的可靠性和有效性。因而，多維尺度法的實施步驟分如下五個部分(如下圖所示)：

多維尺度法的實施步驟：

1. 課題界定

課題的界定與通過多維尺度法希望達到的目的和選定的品牌密切相關(guān)。為此，必須首先予以明確。圍繞需要解決的問題，才能分析與之相關(guān)的因素指標(biāo)（或變量），如果是研究消費者對某產(chǎn)品各個知名品牌的感覺或偏好，就要選擇能夠描述這一特征的一系列變量指標(biāo)。另外，在一個構(gòu)筑好的多維空間中，一般需要同時研究至少8個品牌，這樣才能得到一個較好的空間圖。但是，一旦超過25個品牌，就會導(dǎo)致調(diào)查對象的疲倦，從而影響調(diào)研結(jié)果。品牌及相關(guān)指標(biāo)或變量的選擇，往往基于調(diào)研問題、相關(guān)理論，以及研究人員的判斷力等。

2. 獲取數(shù)據(jù)

從調(diào)查對象那里得到的數(shù)據(jù)可能與感覺或偏好有關(guān)，感覺數(shù)據(jù)有直接數(shù)據(jù)和推斷數(shù)據(jù)之分，直接數(shù)據(jù)源于相似性判斷，而推斷數(shù)據(jù)則源于對相關(guān)屬性的評估。

在收集直接的感覺數(shù)據(jù)時，要求調(diào)查對象判別不同品牌相似與否。我們可采用李嘉圖七點標(biāo)尺或其它度量進行配對品牌評估，這些數(shù)據(jù)被稱為相似性判別數(shù)據(jù)。也可以采用其它方法，比如要求調(diào)查對象將所有的品牌配對按相似性強弱由大到小排序。再比如，要求調(diào)查對象對所有品牌與固定對照品牌進行相似性排序，每個品牌可輪流作為基礎(chǔ)品牌。

收集推斷數(shù)據(jù)則源于調(diào)查對象對相關(guān)屬性的評估，我們應(yīng)用語義差異標(biāo)尺或李嘉圖七點標(biāo)尺度量屬性后對品牌進行評估。由于消費者對心目中理想品牌的感覺往往涉及一系列品牌屬性或變量。因此，調(diào)查對象需要對這些屬性做出評估。如果能夠獲得屬性評估值，就可依據(jù)親疏性度量值（如歐氏距離）對每對品牌的近似程度做出推斷。

3. 選擇多維尺度過程

在具體選擇多維尺度過程時，要考察感覺或偏好信息的性質(zhì)，而且輸人數(shù)據(jù)的性質(zhì)是一個決定性因素。多維尺度過程分為非度量型多維尺度過程和度量型多維尺度過程。非度量多維尺度過程輸入的數(shù)據(jù)是順序型的，但是，其輸出的結(jié)果卻是區(qū)間以上型的。與之相對照，度量型多維尺度過程輸入的數(shù)據(jù)是定距以上型的，且輸出的數(shù)據(jù)也是定距以上型的，因此，它的輸入和輸出數(shù)據(jù)間相關(guān)性較強。經(jīng)驗證明，這兩種方法的結(jié)果基本相似。

影響多維尺度過程選擇的另一因素，涉及分析過程是在單一個體水平進行還是在集合水平進行。在單一個體水平進行分析時，需要對每個調(diào)查對象分別做數(shù)據(jù)分析，結(jié)果造成每個調(diào)研對象都擁有各自的空間圖。從長遠的角度看，這種方法還是有用的。然而，營銷策略的制定需要對細分市場或集合水平進行分析。在對集合水平進行分析時，需要假設(shè)每個個體用相同的空間軸（指標(biāo)）評價品牌，當(dāng)然，權(quán)重可以不同。

4. 確定維數(shù)

多維尺度法的目的是以空間圖的方式用最少的維數(shù)去最佳地擬合輸出數(shù)據(jù)。這里，擬合度被定義為相關(guān)系數(shù)的平方。然而，空間圖的擬合度隨著維數(shù)的增加而提高。因此，必須找出折中的辦法。一個多維尺度的擬合度通常用緊縮值衡量，緊縮值是一種擬合劣質(zhì)度量。緊縮值高，說明擬合性差。以下是常用維數(shù)確定方法：

① 前期知識，調(diào)研理論或以往的調(diào)研經(jīng)驗和結(jié)論將有助于確定維數(shù)。

② 空間圖的解釋能力，一般來說，要想解釋三維以上的空間圖是很困難的。

③ 轉(zhuǎn)折標(biāo)準(zhǔn)，考察緊縮值對維數(shù)的折線圖，如下圖所示，當(dāng)合適的線數(shù)出現(xiàn)時，往往伴隨有一個轉(zhuǎn)折或很急的轉(zhuǎn)彎，而超過這點時，增加維數(shù)通常不會提高擬合度。觀察緊縮值圖發(fā)現(xiàn)，在三維處出現(xiàn)折點，形成了凹狀圖案，故應(yīng)選擇的維數(shù)是3。

緊縮值對維數(shù)的折線圖：

在選擇維數(shù)時還應(yīng)考慮易操作性。一般來說，二維平面圖較之多維空間圖簡單得多。最后，那些增長統(tǒng)計學(xué)方法的專業(yè)人員，也可采用統(tǒng)計方法確定維數(shù)。

5. 命名坐標(biāo)軸并解釋空間圖

對坐標(biāo)軸的命名主要依賴調(diào)研人員的經(jīng)驗和主觀判斷，下面的方法將有助于您的工作。

① 盡管得到了直接的相似性判斷值，如果可能，還應(yīng)對提供的品牌屬性進行評估。應(yīng)用統(tǒng)計中的回歸方法，這些屬性向量可被嵌入空間圖中，然后，我們可以綜合考察那些最接近坐標(biāo)軸的屬性，以實現(xiàn)對坐標(biāo)軸的命名或標(biāo)注。

② 在獲得了直接相似性或偏好數(shù)據(jù)后，我們還可以進一步詢問調(diào)查對象在進行相似性評估時依賴的主觀評估標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)在命名坐標(biāo)軸時予以參考。

③ 如果可能，可以向調(diào)查對象展示空間圖，然后，請他們來命名空間圍上的坐標(biāo)軸。最后，如果我們了解品牌的自然屬性，如充電電池充電后的最長使用時間等，這也可作為解釋空間圖坐標(biāo)軸的參考資料。通常，一個坐標(biāo)軸不只代表一種屬性。

6. 評估有效性與可靠性

同其它多元分析方法一樣，對采用多維尺度法獲得的結(jié)果也要進行可靠性和有效性評估。一般采用以下方法進行評估。

首先，可計算擬合優(yōu)度（相關(guān)系數(shù)）的平方。其值越大，說明多維尺度過程對數(shù)據(jù)的擬合程度越好。一般地，當(dāng)值大于或等于0.6被認為是可接受的。

另外，緊縮值也能反映多維尺度法的擬合優(yōu)度。 擬合優(yōu)度的平方是擬合良好程度的度量，而緊縮值是擬合劣質(zhì)程度的度量，兩個度量的角度完全相反，但目的相同。緊縮值隨多維擬合優(yōu)度的平方過程以及被分析資料的不同而變化。

不同緊縮值的擬合優(yōu)度

如果在集合水平上進行分析，原始數(shù)據(jù)應(yīng)分成兩組或兩組以上。對每一組分別應(yīng)用多維尺度的平方法，然后，對各組結(jié)果進行比較。

企業(yè)在市場調(diào)研中，研究消費者對品牌或其它項目的感覺和偏好問題，是企業(yè)市場調(diào)研的重要議題。多維尺度法為解決類似的問題提供了很好的思路，相信你采用此種方法能從中得到更有效的信息，并使你的決策更具科學(xué)性。

在某次市場研究中，研究者調(diào)查了10位消費者，要求他們對A、B、C、D、E等五種晶牌的相似性進行評分。消費者利用李克量表分別對AB、AC、AD、AE、BC、BD、BE、CD、CE、DE中的每一對評分。其中一位消費者的評分結(jié)果為：AB＝2，AC＝1，AD＝4，AE＝5，BC＝6，BD＝8，BE＝6，CD＝3，CE＝7，DE＝5，從而可以得到一個相似性比較矩陣，如下表所示。

請就此進行多維尺度分析。將表的相似矩陣輸入，利用SPSSll．0進行計算，可得到如下的概念空間圖：

從該空間圖可以看出，D和E相對接近。在第一維度方向，A、B、C、D、E幾個品牌的差異較為明顯。