企業(yè)商標(biāo)權(quán)是指企業(yè)對(duì)法律確認(rèn)并給予保護(hù)的商標(biāo)所享有的權(quán)利。它包括商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)續(xù)展權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)和商標(biāo)許可權(quán)等。

企業(yè)商標(biāo)權(quán)的取得，一般來(lái)說(shuō)可以有兩種方式：通過(guò)使用商標(biāo)取得和通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)取得。目前我國(guó)對(duì)這兩種方式取得商標(biāo)權(quán)基本上沒(méi)有強(qiáng)制，注冊(cè)與否采取自愿原則。但需要注意的是，對(duì)于煙草制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其所提供的商品必須使用注冊(cè)商標(biāo)，否則其商品不能獲得銷售資格。

1．商標(biāo)使用

有很多企業(yè)在剛剛推出產(chǎn)品的時(shí)候，還沒(méi)有完全考慮商標(biāo)注冊(cè)的事情，或者有些企業(yè)僅僅是為了完成某一項(xiàng)目而成立，并提供相應(yīng)商品，是否長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)可能也還沒(méi)有考慮。還有一些小企業(yè)，根本就沒(méi)有打算注冊(cè)商標(biāo)。按照我國(guó)法律規(guī)定，除了個(gè)別商品類別之外，商標(biāo)使用人可自行選擇商標(biāo)并進(jìn)行使用，不需要到商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè)。未注冊(cè)的商標(biāo)同樣可以使用，但我國(guó)商標(biāo)法中所說(shuō)的商標(biāo)權(quán)是注冊(cè)意義上的商標(biāo)權(quán)。因此，對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)，其權(quán)利來(lái)源顯然就不是商標(biāo)法，權(quán)利人也不能依商標(biāo)法對(duì)其未注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。這種權(quán)利一般只能認(rèn)為是一種事實(shí)上的權(quán)利，要保護(hù)需要按照民法一般原理以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的有關(guān)規(guī)定來(lái)進(jìn)行。但是，相對(duì)于商標(biāo)法對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的絕對(duì)保護(hù)，通過(guò)其他法律保護(hù)未注冊(cè)商標(biāo)具有一定的難度，需要滿足較高的條件。作為權(quán)利人來(lái)說(shuō)，其需要承擔(dān)過(guò)重的舉證義務(wù)，否則將很難受到保護(hù)，一旦他人將該商標(biāo)注冊(cè)，則意味著給他人做嫁衣裳。北京亞運(yùn)會(huì)之前，有一家生產(chǎn)飲料的企業(yè)，其商標(biāo)為“維爾康”，由于給亞運(yùn)會(huì)贊助并進(jìn)行了廣泛宣傳，具有一定知名度，但是該商標(biāo)沒(méi)有注冊(cè)，之后反而被另外一家企業(yè)注冊(cè)了商標(biāo)，最終不得不痛失商標(biāo)。

未注冊(cè)商標(biāo)在使用時(shí)由于不需要到有關(guān)部門(mén)進(jìn)行審查，則可能會(huì)出現(xiàn)違反商標(biāo)法中商標(biāo)絕對(duì)禁止使用條件而受到查處。所以，通過(guò)使用方式取得商標(biāo)權(quán)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意不要使用一些特殊標(biāo)記，如國(guó)家標(biāo)志、特定組織的標(biāo)志、其他公用標(biāo)志等。

雖然這種方式能夠比較容易取得商標(biāo)權(quán)，但是以這種方式使用商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意其中所包含的風(fēng)險(xiǎn)，不要出現(xiàn)上面所舉例子的情形，在企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量對(duì)其使用的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)。對(duì)于有更大抱負(fù)的企業(yè)，更應(yīng)該注意這個(gè)問(wèn)題，不僅要在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，還要根據(jù)自己產(chǎn)品的銷售以及潛在市場(chǎng)，選擇不同的國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，不要出現(xiàn)類似海信公司“Hisense”商標(biāo)被西門(mén)子公司搶注的案例。在有些國(guó)家，雖然并沒(méi)有要求商標(biāo)必須注冊(cè)，但是在保護(hù)時(shí)是以注冊(cè)商標(biāo)為主的。國(guó)際化企業(yè)就要根據(jù)所在地國(guó)家的法律規(guī)定，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。

2．商標(biāo)注冊(cè)

另外一種取得商標(biāo)權(quán)的方式是通過(guò)注冊(cè)機(jī)關(guān)對(duì)商標(biāo)的核準(zhǔn)注冊(cè)而取得。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)注冊(cè)，并不需要最初注冊(cè)就一定在商品上使用，按照通行做法，只要商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人具有“使用意圖”就可以在相關(guān)商品類別上申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，并最終獲得核準(zhǔn)注冊(cè)。但是通過(guò)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，其商標(biāo)權(quán)的維持卻需要企業(yè)滿足一定的行為，即必須使用商標(biāo)。如果在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不使用商標(biāo)的，則可能會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)的喪失。我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)人如果在連續(xù)三年時(shí)間內(nèi)不使用注冊(cè)商標(biāo)的，則商標(biāo)局可以撤銷商標(biāo)注冊(cè)。對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人必須按照規(guī)定的程序提出申請(qǐng)，由商標(biāo)局受理進(jìn)行審查，審查合格的才能予以登記并公告。在商標(biāo)注冊(cè)之后，按照商標(biāo)法的規(guī)定，有關(guān)單位、個(gè)人有權(quán)進(jìn)行監(jiān)督，提出不同意見(jiàn)，要求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)對(duì)不符合商標(biāo)注冊(cè)條件的商標(biāo)撤銷注冊(cè)。同時(shí)商標(biāo)局也可以依職權(quán)對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)進(jìn)行監(jiān)督，如果屬于不應(yīng)當(dāng)注冊(cè)的情形，則可以撤銷商標(biāo)注冊(cè)。

企業(yè)商標(biāo)權(quán)資本化有商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓與商標(biāo)權(quán)使用許可兩種形式。應(yīng)當(dāng)注意，作為商標(biāo)權(quán)資本化的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓與商標(biāo)使用許可和通常意義上的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓與使用許可不完全等同。就商標(biāo)資本化意義上的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓來(lái)說(shuō)，與一般的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓相比，出資方?jīng)]有完全放棄商標(biāo)的權(quán)利，而是以股東的身份享有企業(yè)財(cái)產(chǎn)權(quán)利。另外，在企業(yè)被終止時(shí)，出資方還可以根據(jù)事先達(dá)成的協(xié)議重新獲得被轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)權(quán)。就資本化意義上的商標(biāo)使用許可來(lái)說(shuō)，作為許可人的出資方更沒(méi)有喪失對(duì)商標(biāo)使用的權(quán)利。商標(biāo)出資方通過(guò)股東身份參與所投資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，并可以通過(guò)利潤(rùn)分成的形式獲得投資效益。出資方即使是在獨(dú)占許可的情況下也沒(méi)有完全喪失使用權(quán)，因?yàn)槌鲑Y方可以股東身份享有企業(yè)財(cái)產(chǎn)共有權(quán)。在出資方所投資的企業(yè)終止時(shí)，則可以按照合同約定收回商標(biāo)使用權(quán)。無(wú)論哪一種形式，都應(yīng)符合法定條件。主要包括以下內(nèi)容。

1.企業(yè)商標(biāo)權(quán)資本化主體資格

企業(yè)如果以商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式出資，則必須符合商標(biāo)權(quán)或者說(shuō)注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的條件，例如接受投資的企業(yè)作為受讓人應(yīng)符合商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)注冊(cè)人的條件等。另外，依據(jù)國(guó)家工商行政管理局發(fā)布的規(guī)章，轉(zhuǎn)讓其商標(biāo)除應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)商標(biāo)管理法律、法規(guī)和政策外，還應(yīng)當(dāng)提交商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議和商標(biāo)評(píng)估報(bào)告，報(bào)商標(biāo)局核準(zhǔn)。企業(yè)如果以商標(biāo)使用許可方式出資，則商標(biāo)權(quán)出資方應(yīng)當(dāng)為商標(biāo)注冊(cè)人，商標(biāo)出資者和所投資的企業(yè)應(yīng)對(duì)使用該商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。并且，商標(biāo)權(quán)出資方即商標(biāo)使用許可方應(yīng)當(dāng)與被許可方訂立商標(biāo)使用許可合同。

2．商標(biāo)權(quán)資本化中應(yīng)對(duì)商標(biāo)權(quán)出資方權(quán)利作必要限制，并且商標(biāo)權(quán)資本化應(yīng)與企業(yè)有形資產(chǎn)投資同步

3．商標(biāo)權(quán)資本化應(yīng)依照法定條件和程序進(jìn)行

這方面內(nèi)容較多，可以概括為以下幾點(diǎn)：

(1)企業(yè)以商標(biāo)權(quán)投資，必須在有關(guān)投資文件中明確商標(biāo)投資方式，商標(biāo)作價(jià)數(shù)額，使用商標(biāo)的商品品種、數(shù)量、時(shí)限及區(qū)域，商標(biāo)收益分配，企業(yè)終止后商標(biāo)的歸屬等內(nèi)容、違約責(zé)任及糾紛解決方式等內(nèi)容。

(2)企業(yè)以商標(biāo)權(quán)投資，被投資的企業(yè)在登記注冊(cè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)向工商行政管理機(jī)關(guān)提交商標(biāo)主管部門(mén)的審查文件。未提交審查文件的不予核準(zhǔn)登記。

(3)企業(yè)以商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓方式出資時(shí)，商標(biāo)權(quán)出資方與接受方應(yīng)共同向商標(biāo)局交送轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)、商標(biāo)評(píng)估報(bào)告各一份，辦理商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。商標(biāo)局受理后將依法審查，核準(zhǔn)后將原商標(biāo)注冊(cè)加注后發(fā)還接受方，并予以公告。對(duì)可能產(chǎn)生誤認(rèn)、混淆或者其他不良影響的轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)，商標(biāo)局不予核準(zhǔn)，予以駁回。以商標(biāo)使用許可方式出資的，應(yīng)當(dāng)簽訂商標(biāo)使用許可合同，并在合同中明確使用該商標(biāo)的義務(wù)和不使用該商標(biāo)的責(zé)任。商標(biāo)使用許可合同應(yīng)當(dāng)報(bào)商標(biāo)局備案。對(duì)不符合有關(guān)商標(biāo)管理法律、法規(guī)及政策的商標(biāo)使用許可合同，商標(biāo)局不予備案并不予公告。

(4)商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓、使用許可不符合法律、法規(guī)的規(guī)定，未能辦理財(cái)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)的，則商標(biāo)出資的股東或者發(fā)起人應(yīng)當(dāng)以其他出資方式補(bǔ)交其差額，補(bǔ)交數(shù)額應(yīng)當(dāng)重新驗(yàn)證并出具驗(yàn)資報(bào)告。若所投資的企業(yè)是有限責(zé)任公司，出資的商標(biāo)權(quán)實(shí)物價(jià)額顯著低于公司章程中所定價(jià)額的，應(yīng)當(dāng)由交付出資的股東補(bǔ)交其差額，公司設(shè)立的其他股東對(duì)其承擔(dān)連帶責(zé)任。原出資中的商標(biāo)權(quán)應(yīng)當(dāng)重新進(jìn)行評(píng)估作價(jià)，公司注冊(cè)資本應(yīng)當(dāng)重新驗(yàn)證并出具驗(yàn)資報(bào)告。企業(yè)商標(biāo)權(quán)出資后如因出資方的原因被商標(biāo)局依法撤銷或注銷，商標(biāo)出資方應(yīng)當(dāng)補(bǔ)足其出資，如果給他人造成損失，則應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

商標(biāo)權(quán)資本化使商標(biāo)權(quán)量化為產(chǎn)業(yè)資本，與通常的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓、使用許可有一些不同之處。特別是商標(biāo)權(quán)被資本化后使商標(biāo)權(quán)變成了一種動(dòng)態(tài)資本，由于構(gòu)成商標(biāo)資產(chǎn)的商標(biāo)知名度、商標(biāo)形象、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)在商標(biāo)權(quán)作為運(yùn)營(yíng)資本運(yùn)轉(zhuǎn)后會(huì)出現(xiàn)各種變化，商標(biāo)權(quán)資本化因而不具有穩(wěn)定，即商標(biāo)權(quán)資本化期間價(jià)值變動(dòng)可能較大。作為商標(biāo)權(quán)出資方的企業(yè)應(yīng)對(duì)此有充分的考慮，慎重選擇商標(biāo)權(quán)資本化形式。

企業(yè)商標(biāo)權(quán)資本化是企業(yè)運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略的一種重要形式。其意義主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1．在更大層面上發(fā)揮商標(biāo)作為存量資產(chǎn)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的投資效益

商標(biāo)權(quán)的資本化是用商標(biāo)作為投資的方式，這種形式可以節(jié)約出資方的現(xiàn)金支出，擴(kuò)大使用注冊(cè)商標(biāo)的商品或服務(wù)項(xiàng)目的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)一步提高商標(biāo)的信譽(yù)。另一方面，對(duì)接受商標(biāo)權(quán)投資的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則可以直接利用已享有一定聲譽(yù)的商標(biāo)拓展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2．有利于消費(fèi)者利益的保護(hù)和實(shí)現(xiàn)

商標(biāo)權(quán)資本化后，有利于接受商標(biāo)權(quán)投資的企業(yè)以享有一定聲譽(yù)的商標(biāo)開(kāi)展集約經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大名牌商品或服務(wù)項(xiàng)目的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從而能更好地滿足消費(fèi)者的需要。

3．有利于擴(kuò)大我國(guó)與其他國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流，發(fā)展對(duì)外貿(mào)易

商標(biāo)權(quán)的資本化通過(guò)商標(biāo)權(quán)投資的形式輸出資本，減少了現(xiàn)金支出，既減輕了投資風(fēng)險(xiǎn)，又有利于拓展我國(guó)企業(yè)商標(biāo)的國(guó)際空間。

企業(yè)商標(biāo)權(quán)評(píng)估應(yīng)考慮的主要因素商標(biāo)權(quán)是一種潛在的可確指的無(wú)形資產(chǎn)。評(píng)估企業(yè)商標(biāo)權(quán)時(shí)，除首先應(yīng)考慮評(píng)估的目的、該商標(biāo)的使用商品范圍、該商標(biāo)的特點(diǎn)等外，還應(yīng)考慮該商標(biāo)所處法律狀況、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、未來(lái)計(jì)劃、風(fēng)險(xiǎn)程度等問(wèn)題。也就是說(shuō)，對(duì)企業(yè)商標(biāo)權(quán)的價(jià)值評(píng)估，除了充分考慮商標(biāo)權(quán)的個(gè)性特征外，還要充分考慮構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值的諸因素，主要如下。

1.該商標(biāo)的市場(chǎng)使用狀況

如前所述，企業(yè)商標(biāo)權(quán)價(jià)值是通過(guò)使用逐漸形成的。企業(yè)商品商標(biāo)的不同使用狀況，如該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間、該商標(biāo)商品在國(guó)內(nèi)的銷售量及銷售區(qū)域、該商標(biāo)商品近5年銷售量、銷售利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等，其中商標(biāo)商品的規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋率對(duì)商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成影響較大。國(guó)際上的觀點(diǎn)是，工業(yè)規(guī)模反映了企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，它是通過(guò)產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)反映的。在確定市場(chǎng)占有率指標(biāo)中，不僅要看過(guò)去的情況，而且應(yīng)比較準(zhǔn)確地評(píng)估該商標(biāo)使用的市場(chǎng)占有情況的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E4%BA%A7%E5%93%81" title="企業(yè)產(chǎn)品">企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有情況可能在未來(lái)發(fā)生變化。

2．企業(yè)為創(chuàng)制該商標(biāo)、樹(shù)立該商標(biāo)信譽(yù)支出代價(jià)大小

企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)制需要付出活勞動(dòng)與物化勞動(dòng)，支付相當(dāng)費(fèi)用，如設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、商標(biāo)管理費(fèi)。為樹(shù)立商標(biāo)信譽(yù)要進(jìn)行廣告宣傳，支出廣告費(fèi)。在制止商標(biāo)侵權(quán)時(shí)需要付出調(diào)查費(fèi)、訴訟費(fèi)等。這些成本支出與商標(biāo)價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系，不能當(dāng)然地當(dāng)作商標(biāo)價(jià)值基礎(chǔ)，因?yàn)榫S護(hù)商標(biāo)權(quán)的成本與行使商標(biāo)權(quán)的收益并不呈正比。不過(guò)，在適當(dāng)?shù)臈l件下，這些費(fèi)用開(kāi)支對(duì)于評(píng)估企業(yè)商標(biāo)權(quán)價(jià)值卻是很有用的。

3．該商標(biāo)的信譽(yù)、知名度，特別是該商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)

商標(biāo)價(jià)值的高低從根本上決定于商標(biāo)信譽(yù)、知名度的高低，信譽(yù)好、知名度高的商標(biāo)意味著企業(yè)商標(biāo)商品有較高的市場(chǎng)占有率，該商標(biāo)的價(jià)值就較大。商標(biāo)的信譽(yù)、知名度可以從商品市場(chǎng)占有率上反映。一般地說(shuō)，商標(biāo)信譽(yù)是商標(biāo)價(jià)值形成的基礎(chǔ)和重要因素，也是商標(biāo)價(jià)值的主要來(lái)源。它具體體現(xiàn)為商標(biāo)對(duì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在同類商品中選擇商標(biāo)權(quán)人的商品的能力，是在市場(chǎng)上的具有實(shí)在的獲利能力。信譽(yù)高的商標(biāo)具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買商品的功效，因而也具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。商標(biāo)信譽(yù)之所以和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系起來(lái)，是因?yàn)閷?duì)于有信譽(yù)的商標(biāo)來(lái)說(shuō)，它具有超出一般商標(biāo)的區(qū)別產(chǎn)品來(lái)源的功能，而具有直接引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨的心理效果。換言之，消費(fèi)者鐘情某一品牌，不是因?yàn)樵摼茦?biāo)識(shí)了特定的產(chǎn)品來(lái)源，而是因?yàn)槌鲇趯?duì)該商標(biāo)本身的認(rèn)可和偏愛(ài)。當(dāng)消費(fèi)者在認(rèn)同產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了對(duì)負(fù)載商標(biāo)的好感和信任，商標(biāo)的信譽(yù)就建立起來(lái)了。一旦建立了這種信任，消費(fèi)者就會(huì)憑借該商標(biāo)的指引直接購(gòu)買該商標(biāo)負(fù)載的商品。可見(jiàn)商標(biāo)的信譽(yù)對(duì)于提升商標(biāo)的價(jià)值居于舉足輕重的地位。企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)的高低可以從商標(biāo)在市場(chǎng)上的獲利態(tài)勢(shì)反映出來(lái)。上面提到的市場(chǎng)占有率就是一個(gè)重要的指標(biāo)。除此之外，以下幾方面也可以從側(cè)面反映出來(lái)：

(1)穩(wěn)定性程度。歷史悠久長(zhǎng)期為消費(fèi)者所認(rèn)可的商標(biāo)價(jià)值較一般商標(biāo)要高。

(2)市場(chǎng)狀況與發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)穩(wěn)定并且呈穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢(shì)，能較好反映商標(biāo)與消費(fèi)者之間關(guān)系的，具有的價(jià)值較高。

(3)是龍頭產(chǎn)品還是一般產(chǎn)品的商標(biāo)。如果企業(yè)使用的某一商標(biāo)是其所處市場(chǎng)的龍頭產(chǎn)品的商標(biāo)，那么它的價(jià)值比一般產(chǎn)品商標(biāo)的價(jià)值就要大得多。另外，該商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)也是影響評(píng)估價(jià)值一個(gè)極端重要的因素。同類產(chǎn)品馳名商標(biāo)的價(jià)值比一般商標(biāo)要大得多。這是因?yàn)轳Y名商標(biāo)的超值創(chuàng)利能力極強(qiáng)。馳名商標(biāo)超值創(chuàng)利能力來(lái)自于商標(biāo)的高信譽(yù)、法律特別保護(hù)，一般商標(biāo)則沒(méi)有這些特點(diǎn)，其價(jià)值也較低。

4．該商標(biāo)目前所處的法律狀況

與企業(yè)專利權(quán)一樣，商標(biāo)目前所處的法律情況對(duì)于企業(yè)商標(biāo)權(quán)的價(jià)值也有很大影響。一般地說(shuō)，商標(biāo)權(quán)評(píng)估只涉及注冊(cè)商標(biāo)，未注冊(cè)商標(biāo)由于一般不受法律保護(hù)而不具有無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，盡管我國(guó)企業(yè)大量使用的未注冊(cè)商標(biāo)能夠?yàn)橹畮?lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然受《巴黎公約》保護(hù)的未注冊(cè)馳名商標(biāo)例外。商標(biāo)權(quán)評(píng)估涉及的法律因素主要有：

(1)該商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)范圍

從地域上看，有國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)與國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)之分。商標(biāo)在多國(guó)獲得注冊(cè)，符合國(guó)際慣例，比僅在某一國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)價(jià)值就大一些。如果該商標(biāo)在全球性發(fā)展中已付出巨額資金培植，獲得了比一般商標(biāo)更大范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，該商標(biāo)價(jià)值就更大。

(2)該商標(biāo)有效使用期限

商標(biāo)的有效使用期限受商標(biāo)法定使用期限和剩余使用期限的影響，同時(shí)也受到負(fù)載商標(biāo)的產(chǎn)品生命周期及其所處階段的影響。其中前者屬于商標(biāo)的法律狀況問(wèn)題，主要涉及商標(biāo)權(quán)的續(xù)展問(wèn)題。商標(biāo)權(quán)有效期屆滿之際應(yīng)進(jìn)行續(xù)展，否則會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)的喪失，使原商標(biāo)權(quán)變得一文不值。由于續(xù)展并非都能獲得核準(zhǔn)，以及在商標(biāo)出售、許可使用中商標(biāo)續(xù)展義務(wù)人有可能不及時(shí)地依法辦理續(xù)展注冊(cè)，距離商標(biāo)續(xù)展日期的長(zhǎng)短就會(huì)影響企業(yè)商標(biāo)權(quán)的評(píng)估價(jià)值。

(3)該商標(biāo)在法律上的穩(wěn)定性

這主要是指企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是否處在無(wú)爭(zhēng)議期間以及企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是否有被撤銷的可能。就后者來(lái)說(shuō)，評(píng)估時(shí)主要是看是否存在有可能被商標(biāo)局撤銷的法定因素：違反商標(biāo)法的禁用規(guī)定、與他人在先權(quán)利相沖突、以不正當(dāng)手段注冊(cè)或者是搶先注冊(cè)他人使用在先的已有一定聲譽(yù)的商標(biāo)、與在先注冊(cè)的商標(biāo)相同或者近似且使用的商品相同或類似。

(4)該商標(biāo)受保護(hù)的類型、程度

一般而言，注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)、防御商標(biāo)比單一商標(biāo)價(jià)值要大一些。該商標(biāo)受法律保護(hù)的程度、廣度對(duì)于評(píng)估商標(biāo)權(quán)價(jià)值也有很大影響。

5．商標(biāo)的藝術(shù)性

商標(biāo)的藝術(shù)性似乎與商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估沒(méi)有直接聯(lián)系，在一般的關(guān)于商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的論著中很少看到這方面的論述。但筆者主張，藝術(shù)性也是構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值的一個(gè)需要考慮的因素。那些設(shè)計(jì)巧妙的商標(biāo)，本身就是一件精美的審美藝術(shù)品，具有很高的藝術(shù)鑒賞價(jià)值。如果在商標(biāo)的藝術(shù)性設(shè)計(jì)上外加考慮了企業(yè)的特定文化、企業(yè)精神、科技創(chuàng)新等因素，該商標(biāo)將是企業(yè)的一筆珍貴財(cái)富，具有可觀的價(jià)值。國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)具有藝術(shù)晶位的成功商標(biāo)，其價(jià)值很大，也就不足為奇了。

此外，企業(yè)對(duì)商標(biāo)的持續(xù)投資與發(fā)展也會(huì)影響到商標(biāo)的價(jià)值。如企業(yè)重視產(chǎn)品的技術(shù)含量，運(yùn)用高科技手段不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)行專利與商標(biāo)相結(jié)合戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的信譽(yù)和知名度，能夠有力地增強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)的價(jià)值。以上是評(píng)估企業(yè)商標(biāo)權(quán)時(shí)在理論上應(yīng)考慮的一些因素。根據(jù)國(guó)家國(guó)有資產(chǎn)管理局1996年發(fā)布的《資產(chǎn)評(píng)估操作規(guī)范意見(jiàn)(試行)》第98條的規(guī)定，在商標(biāo)權(quán)評(píng)估過(guò)程中主要應(yīng)了解和核實(shí)以下情況，并在資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告中載明：商標(biāo)權(quán)的法律保護(hù)狀況、商標(biāo)權(quán)的具體內(nèi)容、商標(biāo)權(quán)的使用情況、商標(biāo)權(quán)的成本費(fèi)用和歷史收益情況、商標(biāo)的知名度、廣告宣傳情況、同類產(chǎn)品的名牌商標(biāo)、商標(biāo)的預(yù)期壽命和收益情況等。

企業(yè)商標(biāo)權(quán)評(píng)估也是企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的重要內(nèi)容，是一種市場(chǎng)化、動(dòng)態(tài)化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要代表，對(duì)企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后的必然要求，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)向縱深發(fā)展的必然要求。國(guó)家工商行政管理局發(fā)布的《企業(yè)商標(biāo)管理若干規(guī)定》即規(guī)定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估的情形：企業(yè)有下列情形之一的，除法律、法規(guī)另有規(guī)定外，應(yīng)當(dāng)委托商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估：(1)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)；(2)以商標(biāo)權(quán)投資；(3)其他依法需要進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估的。國(guó)家工商行政管理局1996年發(fā)布的《商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)管理暫行辦法》則對(duì)商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)的審定條件、人員考核、行為準(zhǔn)則、備案制度、法律責(zé)任等方面都做了明確規(guī)定，對(duì)我國(guó)商標(biāo)權(quán)評(píng)估工作走向規(guī)范化、制度化具有重要作用。

如前所述，在我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作實(shí)踐中，總體上對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和重視程度十分不夠，而對(duì)商標(biāo)權(quán)價(jià)值的漠視可以說(shuō)更為嚴(yán)重。例如，在過(guò)去的中外合資、合作或企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中，往往存在著對(duì)企業(yè)商標(biāo)權(quán)及其他重要無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值低估甚至不予評(píng)估的現(xiàn)象，結(jié)果造成了企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的大量流失。又如，企業(yè)在進(jìn)行股份制改造過(guò)程中，在改制的企業(yè)資產(chǎn)中商標(biāo)權(quán)等重要無(wú)形資產(chǎn)也沒(méi)有被給予足夠的重視，人為導(dǎo)致了企業(yè)所持股份的減少。通過(guò)評(píng)估企業(yè)商標(biāo)權(quán)使企業(yè)對(duì)自己商標(biāo)權(quán)價(jià)值“心中有數(shù)”，變“無(wú)形”為“有形”，這樣不僅可以使企業(yè)摸清自己的“家底”，增強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值意識(shí)，激勵(lì)企業(yè)創(chuàng)名牌，充分發(fā)揮名牌效應(yīng)，而且可以使商標(biāo)資產(chǎn)在企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制、建立現(xiàn)代企業(yè)制度、進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交易時(shí)充分發(fā)揮其效能。例如，通過(guò)對(duì)企業(yè)商標(biāo)權(quán)的評(píng)估，可以為企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)提供交易價(jià)格基礎(chǔ)，如在轉(zhuǎn)讓商標(biāo)時(shí)獲得合理的價(jià)值補(bǔ)償、在以商標(biāo)權(quán)投資人股時(shí)享有合理的投資收益。在當(dāng)前，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商標(biāo)權(quán)作為企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，在其資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程在中往往需要科學(xué)地評(píng)估其價(jià)值，特別是在資產(chǎn)重組、資產(chǎn)抵押、轉(zhuǎn)讓、拍賣、合資、聯(lián)營(yíng)、股份制改造等活動(dòng)中有必要加以評(píng)估。企業(yè)商標(biāo)評(píng)估，還有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為商標(biāo)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)提供依據(jù)。例如，1994年“全聚德”商標(biāo)被北京嘉誠(chéng)資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估為2．6946億元人民幣，全聚德公司借此在此后的國(guó)內(nèi)外商標(biāo)投資活動(dòng)有力地開(kāi)展了商標(biāo)許可、特許等活動(dòng)。

隨著我國(guó)企業(yè)商標(biāo)評(píng)估工作的開(kāi)展，企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到商標(biāo)資產(chǎn)的重要價(jià)值。然而，也應(yīng)注意到有一種違背商標(biāo)評(píng)估宗旨的行為，即有些企業(yè)為把商標(biāo)評(píng)估作為一種宣傳手段，要求商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)給出高額評(píng)估，以便在媒介上發(fā)表，達(dá)到提高商標(biāo)“身價(jià)”的目的。一些評(píng)估機(jī)構(gòu)或評(píng)估人員受某種利益的誘惑而違規(guī)作出大大高出商標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估值。還有些企業(yè)盲目進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，要求評(píng)估機(jī)構(gòu)抬高其商標(biāo)評(píng)估值，以達(dá)一箭雙雕壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲勢(shì)的目的，結(jié)果自然易造成商標(biāo)評(píng)估值不斷“攀升”。這兩種傾向都是對(duì)商標(biāo)評(píng)估的一種扭曲，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決地糾正過(guò)來(lái)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻地認(rèn)識(shí)到商標(biāo)較高的價(jià)值不是評(píng)審出來(lái)的，而是需要企業(yè)全體員工努力，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的好感和信譽(yù)，才能形成。

企業(yè)商標(biāo)權(quán)評(píng)估可以理解為在某一時(shí)點(diǎn)上，在以交易為前提或假設(shè)前提下對(duì)某一商標(biāo)的現(xiàn)時(shí)公允值進(jìn)行的估測(cè)。盡管商標(biāo)可以作為一個(gè)獨(dú)立的資產(chǎn)，但在實(shí)踐中并不存在一個(gè)有形的商標(biāo)交易市場(chǎng)。企業(yè)商標(biāo)權(quán)評(píng)估與專利權(quán)評(píng)估一樣，也需要考慮較多的復(fù)雜因素，并且結(jié)合被評(píng)估對(duì)象自身的特點(diǎn)采取合適的方式進(jìn)行。下面就從企業(yè)商標(biāo)價(jià)值問(wèn)題研究出發(fā)，就企業(yè)商標(biāo)權(quán)評(píng)估應(yīng)考慮的因素及現(xiàn)行采用的評(píng)估方法進(jìn)行分析，旨在促進(jìn)企業(yè)商標(biāo)權(quán)評(píng)估的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和公正性。

我國(guó)正在建立社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商標(biāo)的運(yùn)用極為廣泛。由于商標(biāo)是企業(yè)信譽(yù)的象征，它代表著企業(yè)商品的質(zhì)量，而消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨的趨勢(shì)逐步上升，因此，許多不法商人不積極從提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量入手，而是專門(mén)侵犯他人的商標(biāo)專用權(quán)，結(jié)果造成我國(guó)市場(chǎng)上假冒偽劣商品充斥，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，侵犯商標(biāo)所有人的合法權(quán)益。

從我國(guó)目前情況看，侵犯他人的注冊(cè)商標(biāo)行為主要體現(xiàn)在以下諸方面：①未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)許可人的許可，在同一種商品或者類似出商品上使用與其商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的。使用他人的注冊(cè)商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)與注冊(cè)商標(biāo)的所有人簽訂商標(biāo)使用許可合同，在沒(méi)有與他人簽訂使用許可合同的前提下，即在同一種商品或者類似的商品上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，無(wú)論是故意，還是過(guò)失都是商標(biāo)侵權(quán)行為。②銷售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品的。銷售者、經(jīng)營(yíng)者明知其銷售的商品是假冒商品，而為了獲取暴利，或者為了其他目的而仍然銷售，也是一種侵權(quán)行為。③偽造，擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的。商標(biāo)標(biāo)識(shí)是指附有文字、圖形或其組合所構(gòu)成的圖樣的物質(zhì)實(shí)體，如商標(biāo)牌、商標(biāo)織帶、商標(biāo)瓶貼等。偽造、擅自制造都是沒(méi)有經(jīng)過(guò)商標(biāo)所有入同意的侵權(quán)行為，銷售偽造的和擅自制造的商標(biāo)也同樣是屬于侵權(quán)行為。根除這種行為，必須加強(qiáng)商標(biāo)印制管理。④給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的。根據(jù)《實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定，“其他損害”是指經(jīng)銷明知或者應(yīng)知是侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)商品的；在同一種或者類似商品上將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的文字、圖形作為商品名稱或者商品裝潢使用，并足以造成誤認(rèn)的；故意為侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)行為提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、郵寄、隱匿等便利條件的。

對(duì)上述侵犯注冊(cè)商標(biāo)專唱權(quán)的行為，任何人均可以向侵權(quán)人所在地或者侵權(quán)行為地縣級(jí)以上工商行政管理機(jī)關(guān)控告或者檢舉。工商行政管理機(jī)關(guān)認(rèn)為侵犯了注冊(cè)商標(biāo)專鬧權(quán)的，可以進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)查取證時(shí)，可以行使下列職權(quán)：①詢問(wèn)有關(guān)當(dāng)事人；②檢查與侵權(quán)活動(dòng)有關(guān)的物品，必要時(shí)，可以責(zé)令封存；③凋查與侵權(quán)活動(dòng)有關(guān)的行為；④查閱、復(fù)制與侵權(quán)活動(dòng)有關(guān)的合同、帳冊(cè)等業(yè)務(wù)資料。

工商行政管理局經(jīng)過(guò)核查，發(fā)現(xiàn)確實(shí)侵犯了注冊(cè)商標(biāo)權(quán)，有權(quán)采取下列措施制止侵權(quán)行為：①責(zé)令立即停止銷售；②收繳并銷毀侵權(quán)商標(biāo)標(biāo)識(shí)；③消除現(xiàn)有商品上的侵權(quán)商標(biāo)；④收繳直接專門(mén)用于商標(biāo)侵權(quán)的模具、印版和其他作案工具；⑤采取前四項(xiàng)措施不足以制止侵權(quán)行為的，或者侵權(quán)商標(biāo)與商品堆以分離的，責(zé)令并監(jiān)督銷毀侵權(quán)物品。

工商行政管理機(jī)關(guān)除了采取上述措施外，對(duì)侵犯商標(biāo)專用權(quán)未構(gòu)成犯罪的，可以根據(jù)情節(jié)處以非法經(jīng)營(yíng)領(lǐng)5％以下或者所獲侵權(quán)利潤(rùn)五倍以下的罰款。對(duì)單位的直接責(zé)任人員，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以下的罰款。同時(shí)，工商行政管理機(jī)關(guān)可以責(zé)令侵權(quán)人賠償被侵權(quán)人的損失。賠償額為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利潤(rùn)或者被侵權(quán)人在被侵權(quán)期間因被侵權(quán)所受到的損夫。

對(duì)假冒注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成犯罪的，由司法機(jī)關(guān)依法追究刑事責(zé)任。對(duì)此，應(yīng)依照全國(guó)人大常委會(huì)《關(guān)于懲冶假冒注冊(cè)商標(biāo)犯罪的補(bǔ)充規(guī)定》予以制裁。①未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)所有人許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)，違法所得數(shù)額較大或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處三年以下有期徒刑或者拘役，可以并處或者單處罰金。違法所得數(shù)額巨大的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金；銷售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，違法所得數(shù)額較大的，處三年以下有期徒刑或者拘役，可．以并處或單處罰金。違法所得數(shù)額巨大的；處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。②偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，違法所得數(shù)額較大或者有其他嚴(yán)重情節(jié)20的；，處三年以下有期徒刑或者拘役，可以并處或者單處罰金。③企事業(yè)單位犯前二條罪的，對(duì)單位處罰金，并對(duì)直接責(zé)任人員依照前兩條規(guī)定追究刑事責(zé)任。④國(guó)家工作人員利用職權(quán)對(duì)明知有前兩條規(guī)定的罪行故意包庇使其不受追訴的，按照刑法第一百八十八條的規(guī)定依法追究刑事責(zé)任。