詞語(yǔ)聯(lián)想法是指調(diào)研人員將一些詞語(yǔ)給被調(diào)查者觀看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反應(yīng)下，可以獲得與“刺激詞匯” 相對(duì)應(yīng)的聯(lián)想。

調(diào)研者感興趣的那些詞語(yǔ)(叫試驗(yàn)詞語(yǔ)或刺激詞語(yǔ))是散布在那一串展示的詞語(yǔ)中的,在給出的一連串詞語(yǔ)中,也有一些中性的或充數(shù)的詞語(yǔ),用于掩蓋研究的目的。例如,在對(duì)百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中,試驗(yàn)詞語(yǔ)可以選擇“位置”、“購(gòu)物”、“停車(chē)場(chǎng)”、“質(zhì)量”、 “價(jià)格”之類(lèi)的詞語(yǔ)。被調(diào)查者對(duì)每一個(gè)詞的反應(yīng)是逐字記錄并且計(jì)時(shí)的,這樣反應(yīng)猶豫者(要花3s以上來(lái)回答)也可以識(shí)別出來(lái)。調(diào)查員記錄反應(yīng)的情況,這樣被調(diào)查者書(shū)寫(xiě)反應(yīng)語(yǔ)所要求的時(shí)間也就得到了控制。

詞語(yǔ)聯(lián)想法具體分以下3種:

1.自由聯(lián)想法。自由聯(lián)想法是不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法,回答者可充分發(fā)揮其想象力。例如,請(qǐng)您寫(xiě)出(或說(shuō)出)由下面詞所引發(fā)的聯(lián)想。

例如:“酒”

回答者可能回答:“豪爽”、“醉”、“濃烈”、“營(yíng)養(yǎng)”、“暴力”等。這從不同側(cè)面反映了酒的特點(diǎn),為改進(jìn)工藝和市場(chǎng)定位提供有關(guān)信息。

2.控制聯(lián)想法?？刂坡?lián)想法是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。例如,請(qǐng)您寫(xiě)出(或說(shuō)出)由下面詞語(yǔ)所聯(lián)想到的食品。

例如，請(qǐng)您寫(xiě)出（或說(shuō)出）由下面詞語(yǔ)所聯(lián)想到的食品。

電視：由電視所聯(lián)想到的食品，有的是電視廣告中出現(xiàn)的食品，有的是看電視時(shí)消費(fèi)的食品，有的兼而有之，有的則什么也不是。對(duì)此，研究者在分析結(jié)果時(shí)可加以區(qū)分。

3.引導(dǎo)聯(lián)想法

引導(dǎo)聯(lián)想法是在提出刺激詞語(yǔ)的同時(shí)，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語(yǔ)的一種方法。

例如，請(qǐng)您就所給的詞語(yǔ)按提示寫(xiě)出（或說(shuō)出）所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想。

自行車(chē)：聯(lián)想提示：代步、健身、娛樂(lè)、載物、運(yùn)動(dòng)、其他________

引導(dǎo)聯(lián)想法所給出的聯(lián)想提示帶有導(dǎo)向性，如本例的提示，將聯(lián)想往自行車(chē)功能方向引導(dǎo)，回答者的思維也由此向這方面集中。

需要說(shuō)明的是，在實(shí)際調(diào)查中運(yùn)用上述方法時(shí)通常會(huì)給出一串詞語(yǔ)（其中包括一些能隱瞞調(diào)查目的的中性詞語(yǔ)），讓被訪者一一回答。

例如，在下面專(zhuān)案中，看到左邊的詞，不管聯(lián)想到什么，請(qǐng)按順序盡量填寫(xiě)在右邊表格中。

• 愛(ài)麗絲 _________
• 羅 娜 _________
• 康 恩 _________
• 貝 爾 _________

此法多用于對(duì)商品名稱(chēng)、企業(yè)名稱(chēng)等命名調(diào)查或名稱(chēng)測(cè)試。

采用聯(lián)想技法時(shí)，要將被訪者對(duì)每個(gè)詞的回答按原義記錄下來(lái)，再分析它們的含義。對(duì)回答的分析可采用下述幾種方式：

• 回答中某詞出現(xiàn)的頻率。
• 作出回答前用的時(shí)間。
• 對(duì)某被測(cè)辭匯在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)根本沒(méi)能作出反應(yīng)的人數(shù)。