品牌特許經(jīng)營(yíng)是一種以契約方式形成的特許人將品牌使用權(quán)授權(quán)給被特許人。允許被特許人在一定時(shí)期和地域范圍內(nèi)使用特許品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的方式。它可以讓特許人與被特許人共享品牌的收益。尤其是對(duì)特許人?？梢栽谄放频奶卦S使用過(guò)程中發(fā)展品牌。使品牌增值。這種品牌經(jīng)營(yíng)方式是一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的品牌延伸。因?yàn)樵?a href="/wiki/%E7%89%B9%E8%AE%B8%E7%BB%8F%E8%90%A5" title="特許經(jīng)營(yíng)">特許經(jīng)營(yíng)方式下。特許人可以借助被特許人的財(cái)務(wù)資源、人力資源。實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。而也正是這個(gè)原因。使得品牌的特許經(jīng)營(yíng)成了品牌延伸的有效方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)。目前美國(guó)的社會(huì)零售總額中有半數(shù)是通過(guò)品牌特許經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)的。平均每8分鐘就有一個(gè)特許加盟店開(kāi)業(yè)?，F(xiàn)有的558000個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店。已滲透到了75個(gè)行業(yè)、4800家公司。在英國(guó)。目前共有25000家特許權(quán)公司。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)投資擴(kuò)充的直接資本多達(dá)25億英鎊。^[1]

一個(gè)品牌能否經(jīng)過(guò)特許經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。維護(hù)和提高品牌形象。是特許人十分關(guān)注的問(wèn)題。關(guān)系到特定的品牌能否通過(guò)這一方式被他人使用。一般情況下。特許人會(huì)十分慎重地考察欲使用品牌的企業(yè)或個(gè)人的經(jīng)營(yíng)理念是否符合要求：

(1)品牌理念的一致性要求。被特許人對(duì)特許品牌的經(jīng)營(yíng)。首要一點(diǎn)就是做到品牌經(jīng)營(yíng)理念的一致。以便從本質(zhì)上保護(hù)原品牌的核心價(jià)值。

(2)品牌識(shí)別的一致性要求。特許品牌要求其品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)與原品牌保持一致。使消費(fèi)者不論在何時(shí)何地都能一眼認(rèn)出。

(3)品牌服務(wù)的一致性要求。對(duì)于品牌特許經(jīng)營(yíng)來(lái)講。品牌服務(wù)一定要經(jīng)過(guò)一致性的培訓(xùn)。讓消費(fèi)者無(wú)論到哪一家特許店。都能感受到與原品牌一樣的服務(wù)。

(4)品牌經(jīng)營(yíng)管理的一致性要求。品牌特許經(jīng)營(yíng)在品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營(yíng)策略上采取集中管理。由總部統(tǒng)一規(guī)則并對(duì)各分店授權(quán)。由分店直接執(zhí)行。

(1)品牌特許經(jīng)營(yíng)對(duì)特許品牌發(fā)展的影響分析

品牌創(chuàng)立之后，關(guān)鍵就是進(jìn)行保護(hù)和傳播，挖掘其價(jià)值，提高其競(jìng)爭(zhēng)力，利用這種無(wú)形資產(chǎn)去整合社會(huì)資源，增加企業(yè)的效益。著名品牌一般市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都比較高，但如果沒(méi)有良好的經(jīng)營(yíng)模式，不進(jìn)行大力推廣，提高市場(chǎng)占有率，名牌的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大受影響。車中名牌勞斯萊斯的衰落就是證明。

勞斯萊斯品牌對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量近乎苛刻，以至于1904年以來(lái)出產(chǎn)的所有轎車中，60％以上仍然在路上行駛。完善的性能追求，噪聲極小，速度可以極快，安全性也較高，讓人充分體驗(yàn)速度飛舞之美。被人稱為速度之魂和飛翔女神。完美的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)該品牌的無(wú)故障性，就是由于車主不小心導(dǎo)致的故障，也都免費(fèi)維修。勞斯萊斯認(rèn)為，故障就是公司的責(zé)任。生產(chǎn)中的手工化嚴(yán)格控制每個(gè)部件的質(zhì)量。這些構(gòu)成了勞斯萊斯品牌的“高貴、安全、可靠”的品牌形象。

由于勞斯萊斯追求的這種品牌形象，從1904年該品牌誕生總共才大約生產(chǎn)出4萬(wàn)輛車。到20世紀(jì)60年代初，就因產(chǎn)銷量小，利潤(rùn)不高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以為繼，面臨停產(chǎn)危機(jī)。由于政府的介人才維持至今。勞斯萊斯是一個(gè)名牌，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻不高，長(zhǎng)此以往必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，名牌也就不成其為名牌。沒(méi)有一定的市場(chǎng)占有率支持的品牌是無(wú)本之木，無(wú)源之水。從品牌的知名度角度看，勞斯萊斯是成功的。從市場(chǎng)的角度，從品牌的永續(xù)發(fā)展角度來(lái)看，勞斯萊斯又是不成功的。由于勞斯萊斯的經(jīng)營(yíng)困難，而被寶馬收購(gòu)。這種名牌無(wú)市的矛盾局面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。所以，市場(chǎng)占有率是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本指標(biāo)，也是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。而如果完全實(shí)行品牌自營(yíng)，靠自身的積累來(lái)擴(kuò)展品牌，由于資金缺乏，人力資源不足，其擴(kuò)展速度是比較慢的。

樂(lè)凱是中國(guó)膠卷市場(chǎng)的名牌。據(jù)專家分析，它的質(zhì)量、成本等方面都不比富士、柯達(dá)差，而且還有本國(guó)的地理、人緣優(yōu)勢(shì)?？稍谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樂(lè)凱總不敵富士、柯達(dá)。究其原因，主要是品牌運(yùn)營(yíng)方式問(wèn)題。樂(lè)凱以前一直采取品牌自營(yíng)的方式，富士和柯達(dá)都采取特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。而特許經(jīng)營(yíng)正是品牌低成本擴(kuò)張、提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。

富士在中國(guó)有2200家加盟特許沖印店，北京一地就有200家。一家店只要支持1萬(wàn)元，共投入2200萬(wàn)元，就使市場(chǎng)占有率保持在45％。而如果不采取特許加盟的方式，完全由公司自己來(lái)開(kāi)辦這些沖印店。一家估計(jì)要投資20萬(wàn)元左右，2200家就需要4.4億元，無(wú)論是資金量還是發(fā)展速度都無(wú)法與特許經(jīng)營(yíng)相比。

全聚德集團(tuán)以前一直堅(jiān)持品牌自營(yíng)，規(guī)模一直難以擴(kuò)展，烤鴨的銷售一直局限在北京，不能有效地?cái)U(kuò)大銷售范圍，增強(qiáng)品牌的影響力和提升品牌價(jià)值。實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)之后，全聚德告別了單店經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，在短短的七年時(shí)間內(nèi)，成為擁有60多家海內(nèi)外加盟連鎖店成員的大型跨國(guó)餐飲連鎖集團(tuán)。1999年共完成營(yíng)業(yè)收入2億元，實(shí)現(xiàn)利稅3756萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2731．4萬(wàn)元；全聚德品牌的價(jià)值也迅速增長(zhǎng)。經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，該品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值已達(dá)到17億元，是原來(lái)的4．63倍。

以上所列舉的種種案例說(shuō)明，采取特許經(jīng)營(yíng)可以迅速、有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高品牌，增強(qiáng)品牌影響，具有企業(yè)完全依靠自身積累來(lái)自我發(fā)展所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。品牌特許經(jīng)營(yíng)是品牌運(yùn)營(yíng)中的一種有效方式。通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以利用品牌作為發(fā)展的有力資源，實(shí)現(xiàn)以品牌運(yùn)營(yíng)增加利潤(rùn)的目的。同時(shí)，通過(guò)品牌特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)的影響力。

(2)品牌特許經(jīng)營(yíng)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響分析

前面已經(jīng)談到品牌特許連鎖經(jīng)營(yíng)，可以使大的名牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的迅速擴(kuò)張，充分實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值，利用品牌整合社會(huì)資源，提高社會(huì)效益。此外，品牌特許連鎖還具有如下現(xiàn)實(shí)意義：

①中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的良機(jī)。品牌特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所發(fā)揮的作用，首先表現(xiàn)為對(duì)小企業(yè)的整合上。這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)得到證明。不能否認(rèn)小企業(yè)在服務(wù)業(yè)中的主導(dǎo)地位，因?yàn)樯虡I(yè)服務(wù)業(yè)大都屬于投入少、勞動(dòng)力密集的產(chǎn)業(yè)。同樣，也不能否認(rèn)小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定所作出的貢獻(xiàn)。因?yàn)樾∑髽I(yè)吸納了社會(huì)大部分就業(yè)人口。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的專業(yè)化、集約化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的單體運(yùn)營(yíng)的小企業(yè)資金少，品牌知名度不高，管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是沒(méi)有多少生存余地的。

品牌特許經(jīng)營(yíng)為小企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力提供了機(jī)會(huì)。特許方擁有的品牌影響力、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，是特許方長(zhǎng)期積淀下來(lái)的成果。作為中小企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到這種競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)一個(gè)小企業(yè)加盟一個(gè)特許體系時(shí)，他購(gòu)買的是一套經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的、長(zhǎng)期形成的經(jīng)營(yíng)模式，是一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。任何一個(gè)新企業(yè)都會(huì)因探索和失誤付出時(shí)間和資金的代價(jià)，而這套經(jīng)驗(yàn)會(huì)幫助企業(yè)減少這方面的損失?，F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者品牌意識(shí)很強(qiáng)，但大多數(shù)小企業(yè)都無(wú)能力開(kāi)展批量購(gòu)買，作大量的廣告宣傳。成為一個(gè)特許體系的成員后，便可以充分享受特許者的采購(gòu)、品牌優(yōu)勢(shì)。

特許經(jīng)營(yíng)對(duì)小企業(yè)的促進(jìn)，無(wú)形中提升了這些企業(yè)所在行業(yè)的整體服務(wù)水平。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，零售、餐飲、汽車服務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、休閑娛樂(lè)、家政服務(wù)、旅館等小企業(yè)密集的行業(yè)，特許經(jīng)營(yíng)已成為主導(dǎo)性的經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)系數(shù)以千計(jì)的廠商，最多的達(dá)到了兩萬(wàn)多家廠商，將一批不起眼的小買賣組合在某個(gè)品牌下，共同活躍在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的還跨入了全球500強(qiáng)。

②擴(kuò)展市場(chǎng)，完善競(jìng)爭(zhēng)。隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的不斷提高，人們的消費(fèi)越來(lái)越注重產(chǎn)品的附加值，包括服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境氛圍等因素。而以“散、小、差”為主要特征的小商鋪在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)水平等方面都比較落后，管理水平低，人員素質(zhì)低、科技含量低、信譽(yù)水平低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，不但無(wú)力支撐現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而且在一定程度上制約著它的成長(zhǎng)。實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，可以使企業(yè)低成本、高效率地建立新的產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，有助于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，滿足新的消費(fèi)需求具有積極的意義。特許經(jīng)營(yíng)要求一個(gè)有序、高效、穩(wěn)定的市場(chǎng)渠道。它幫助經(jīng)銷商意識(shí)到競(jìng)相殺價(jià)產(chǎn)生的消極影響，促成經(jīng)銷商價(jià)格的協(xié)調(diào)，保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。在特許經(jīng)營(yíng)中，特許者和加盟商之間是利益共同體，一榮俱榮，一損俱損，從而改變了傳統(tǒng)的非贏即輸、針?shù)h相對(duì)的銷售關(guān)系，看重的是如何共同把蛋糕做大，擴(kuò)展市場(chǎng)，完善競(jìng)爭(zhēng)。

③有助于提高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率，提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量。品牌特許經(jīng)營(yíng)往往是名牌企業(yè)采用的品牌運(yùn)營(yíng)方式。經(jīng)過(guò)名牌企業(yè)打造并經(jīng)其實(shí)踐檢驗(yàn)的管理和營(yíng)銷模式，能夠保證被許可人經(jīng)營(yíng)的科學(xué)性和高效率，促使受許人提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。而被許可人經(jīng)營(yíng)效率和水平的提高，還能帶動(dòng)其所在地區(qū)行業(yè)整體水平的提高。隨著特許經(jīng)營(yíng)越發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量走向高度的一致性和標(biāo)準(zhǔn)化。特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展本身就為某些難以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)行業(yè)確立事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)，從而提高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。因此，特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展不但有助于向社會(huì)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，而且能帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高。對(duì)于一直以來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題突出的服務(wù)行業(yè)，發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)就更具有現(xiàn)實(shí)意義。

④有助于形成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。特許經(jīng)營(yíng)能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，在于雙方對(duì)于合同條款及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律的尊重，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則深入的理解并在實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)。這有助于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)形成優(yōu)良的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

⑤促進(jìn)連鎖企業(yè)管理系統(tǒng)的優(yōu)化。我國(guó)一些連鎖企業(yè)發(fā)展加盟店的實(shí)踐證明：加盟店出于自己本身的利益，對(duì)連鎖企業(yè)的管理系統(tǒng)，會(huì)比直營(yíng)店的要求更多、更嚴(yán)。這種來(lái)自連鎖總部之外但又處于同一經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中的壓力，客觀上創(chuàng)造了連鎖企業(yè)提升和完善管理系統(tǒng)的環(huán)境。這種環(huán)境有利于連鎖企業(yè)在加盟方的監(jiān)督、促進(jìn)下實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

品牌管理是品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，更是品牌特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)，品牌管理是品牌特許經(jīng)營(yíng)的生命線。沒(méi)有可靠的品牌管理，品牌特許經(jīng)營(yíng)就可能會(huì)夭折。因而，企業(yè)在采用品牌特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須高度重視品牌管理。

總結(jié)世界特許經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)具備以下主要特征：一是有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)過(guò)驗(yàn)證的產(chǎn)品或服務(wù)；二是可以傳授并復(fù)制，而且經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成功經(jīng)營(yíng)模式；三是獨(dú)特的銷售體系；四是獨(dú)樹(shù)一幟的形象；五是公認(rèn)的品牌或商標(biāo)；六是可使特許者和受許者獲利；七是選擇合適的受許者；八是有條不紊的成長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)；九是能夠提供必要的培訓(xùn)、建議和幫助，能夠監(jiān)督和推行系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、程序和控制；十是能進(jìn)行有效的溝通；十一是能在完全信任的基礎(chǔ)上建立平衡、協(xié)調(diào)的關(guān)系；十二是強(qiáng)有力的職業(yè)道德管理。

從上述特性中，我們不難看到，完整的、科學(xué)的品牌管理，是品牌特許經(jīng)營(yíng)的靈魂。特許企業(yè)能否保持品牌生命的持久、健康，取決于卓有成效的品牌管理。

特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須高度重視品牌管理，不斷提高自己的品牌價(jià)值，完善經(jīng)營(yíng)技術(shù)。純粹炒作品牌，盲目地?cái)U(kuò)張加盟店，只會(huì)風(fēng)光一時(shí)，其結(jié)局必定是破產(chǎn)和失敗。特許經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期成功，必須老老實(shí)實(shí)地創(chuàng)造名牌，不斷整合自己的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，使其成為可復(fù)制的“文件”，可翻印的“底片”。大家知道麥當(dāng)勞的成功，卻很少有人知道麥當(dāng)勞產(chǎn)品中有2．5萬(wàn)種技術(shù)，其總部有專職的餐飲經(jīng)理、建筑學(xué)家、市場(chǎng)研究專家、管理專家、會(huì)計(jì)等不斷完善其形象與經(jīng)營(yíng)技術(shù)。

企業(yè)在品牌特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意以下問(wèn)題：

(1)重視品牌的市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者研究

目前，我國(guó)市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E4%B9%B0%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA" title="買方市場(chǎng)">買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求成為企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。因此，品牌特許經(jīng)營(yíng)必須適應(yīng)消費(fèi)者需求，站在消費(fèi)者立場(chǎng)進(jìn)行決策。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，關(guān)鍵是要做好市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者研究。

①市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。要了解當(dāng)前整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及其趨勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、政策的變化、潛在加盟者的數(shù)量，做好充分的可行性分析。當(dāng)前國(guó)外著名的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)，原因就是他們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)這些年一直維持著較快的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，具有廣闊的市場(chǎng)空間。企業(yè)無(wú)論是推行品牌特許，還是接受品牌特許，都應(yīng)對(duì)特許品牌產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，對(duì)其市場(chǎng)前景進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。

②所經(jīng)營(yíng)行業(yè)的前景。任何行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都有其生命周期，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)首先要了解自己所經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，在市場(chǎng)上處于上升期還是衰退期。

③市場(chǎng)需求是否明確。要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)特許體系推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否有明確的需求，企業(yè)的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確。

④企業(yè)的品牌形象如何。受許人在加盟前應(yīng)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，所推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否有足夠的盈利能力，所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是否具有獨(dú)特性，在消費(fèi)者心目中是否建立了一個(gè)清晰明確的品牌形象，品牌的知名度、美譽(yù)度等進(jìn)行調(diào)研。要先了解企業(yè)的單店管理是否成功，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)則應(yīng)對(duì)受許人的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理念、資金實(shí)力等情況，進(jìn)行必要的調(diào)研。

⑤企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力狀況。要通過(guò)調(diào)查，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的意見(jiàn)、該產(chǎn)品的獨(dú)特之處、市場(chǎng)占有率和社會(huì)各方面的評(píng)論等，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求狀況及競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析評(píng)估。

(2)實(shí)行集中化管理，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)

品牌特許經(jīng)營(yíng)一個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)就是集中化管理，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)既可以集中各個(gè)方面精明強(qiáng)干的專家，組成少而精、高效率的特許經(jīng)營(yíng)總部，對(duì)受許人提供多方面的指導(dǎo)及幫助，又可以充分發(fā)揮總部的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、原材料與物資采購(gòu)、商品與服務(wù)開(kāi)發(fā)、教育培訓(xùn)與經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、促銷宣傳、資金籌集、信息收集、經(jīng)營(yíng)管理諸多功能與作用。而受許人在總部的指導(dǎo)下，可以集中精力進(jìn)行日常的經(jīng)營(yíng)管理，提高效益。

品牌特許經(jīng)營(yíng)的集中化管理，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①特許企業(yè)建立一套有效的監(jiān)督管理制度。其中包括財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度、統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度、總結(jié)報(bào)告制度等。設(shè)置專門的部門和督導(dǎo)人員，設(shè)定工作職責(zé)與任務(wù)，對(duì)各受許人進(jìn)行定期或不定期的督查。強(qiáng)調(diào)特許合同的嚴(yán)肅性，對(duì)有違規(guī)行為的受許人進(jìn)行相應(yīng)的處理。

②提供系統(tǒng)的管理培訓(xùn)和指導(dǎo)。特許企業(yè)向加盟商提供一套系統(tǒng)的管理技巧、經(jīng)營(yíng)訣竅和業(yè)務(wù)知識(shí)等方面的培訓(xùn)。其中包括行政管理、財(cái)務(wù)管理、銷售管理、進(jìn)貨管理、消費(fèi)者服務(wù)、商品陳列、質(zhì)量檢查等。這些管理、服務(wù)、技術(shù)方面的經(jīng)驗(yàn)是特許企業(yè)在多年實(shí)踐中總結(jié)的、已被證明是行之有效的，它能幫助加盟商以較快的速度和較小的風(fēng)險(xiǎn)獲取成功。

③集中進(jìn)貨，降低成本，保證貨源。由于材料對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有直接的影響，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將原料的采購(gòu)集中管理。與此同時(shí)，集中采購(gòu)規(guī)模大，具有買方砍價(jià)優(yōu)勢(shì)，有助于降低經(jīng)營(yíng)成本。因此，特許連鎖企業(yè)通常應(yīng)建立中央采購(gòu)制度，由總部承擔(dān)采購(gòu)責(zé)任，使采購(gòu)行為向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。各受許方對(duì)商品采購(gòu)無(wú)決定權(quán)，只有建議權(quán)。

④統(tǒng)一集中的廣告宣傳。每個(gè)受許人按一定的比例向總部交納一定廣告宣傳費(fèi)用。總部經(jīng)過(guò)策劃后，采取聯(lián)合行動(dòng)，發(fā)布全國(guó)性廣告，內(nèi)容一致，影響力大，對(duì)廣告商的吸引力也比較強(qiáng)，有利于降低廣告成本。各受許人都從中受益，而所分擔(dān)的費(fèi)用比單獨(dú)做廣告明顯要低很多。而且經(jīng)過(guò)精心策劃的全國(guó)性的廣告專業(yè)性強(qiáng)，富有感染力，其效果是地方性的小廣告所無(wú)法比擬的。

⑤信息支持。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)散布各地的受許人，及時(shí)收集各方面的信息，并在加工整理后及時(shí)反饋給受許人。同時(shí)，特許總部隨時(shí)對(duì)周圍的環(huán)境做市場(chǎng)調(diào)查和分析，包括商圈范圍、目標(biāo)消費(fèi)者層形態(tài)的變化、消費(fèi)水平的變動(dòng)、消費(fèi)傾向的改變、產(chǎn)業(yè)界信息等，使各受許人能及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。

⑥進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化品牌形象。特許經(jīng)營(yíng)是標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制技術(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化是它的“中樞”。國(guó)際著名的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都有高質(zhì)量的加盟手冊(cè)、運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，并設(shè)立學(xué)院運(yùn)用這些手冊(cè)進(jìn)行培訓(xùn)，使他們?cè)谑澜绺鞯氐氖茉S人，盡可能地保持一致的品牌形象和風(fēng)格。

特許企業(yè)將已獲得的成功經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)轉(zhuǎn)化為可操作的標(biāo)準(zhǔn)化形式，并運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化可傳達(dá)性、可翻版性和可操作性來(lái)開(kāi)展加盟推廣。標(biāo)準(zhǔn)化的使用，使龐大的特許連鎖機(jī)器在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，按設(shè)計(jì)規(guī)定的工作標(biāo)準(zhǔn)去操作。這樣，使得特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)工作目標(biāo)明確，操作界限清楚，以明確的工作標(biāo)準(zhǔn)克服因人、因店而異的復(fù)雜因素，簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)績(jī)考核，有利于特許總部對(duì)加盟店的監(jiān)控，對(duì)保護(hù)品牌起到重要的作用。

進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，必須嚴(yán)格執(zhí)行特許經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)范。特許者在規(guī)范化管理中不僅要在統(tǒng)一店各、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)和統(tǒng)一廣告上下工夫，更要在統(tǒng)一核算、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理上做文章。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須建立一套完整的規(guī)章制度，如商品配送制度、核算制度、收益分享制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、培訓(xùn)制度、信貸制度、投資者資格審查制度、保險(xiǎn)制度、人事制度，等等。要建立規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如年度報(bào)告、培訓(xùn)教材、規(guī)范設(shè)計(jì)、陳列標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)、商品、服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、特許店管理規(guī)范、經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)品種的限制、特許店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的自由度，等等。要建立特有商品(或服務(wù))和品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如提供供貨產(chǎn)品目錄、商號(hào)及商標(biāo)的使用規(guī)范，商業(yè)秘密的保護(hù)條例，等等。要保持對(duì)加盟店的持續(xù)的協(xié)助與引導(dǎo)，委派經(jīng)驗(yàn)豐富的督導(dǎo)人員定期探訪，并做實(shí)質(zhì)性的支援，糾正其不良做法，幫助其訂立營(yíng)業(yè)計(jì)劃和改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效，進(jìn)行有效的市場(chǎng)及營(yíng)業(yè)分析。

麥當(dāng)勞、肯德基的成功其根本原因之一就是始終嚴(yán)格遵循一條十分規(guī)范，甚至幾乎是苛刻的標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式。正是這些科學(xué)、規(guī)范、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)使麥當(dāng)勞、肯德基從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，無(wú)論其分店和加盟店開(kāi)到哪里，始終都保持其長(zhǎng)期形成的良好的品牌形象。中式快餐的特許經(jīng)營(yíng)公司要想改變與西餐競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)，很重要的一個(gè)方面就是要對(duì)中式快餐食品的工藝進(jìn)行定量化、標(biāo)準(zhǔn)化，以便實(shí)現(xiàn)需求工廠化生產(chǎn)。即將目標(biāo)產(chǎn)品分解成幾個(gè)部分，保部分再按工藝要求分解成幾個(gè)單一的加工程序，原料經(jīng)過(guò)各道加工程序，裝配成標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)產(chǎn)品。

特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)際上被稱為第三次商業(yè)革命，是品牌擴(kuò)張的法寶，具有迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)、占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、節(jié)約能源和資本等特點(diǎn)。特許經(jīng)營(yíng)業(yè)在中國(guó)近年來(lái)得到了快速發(fā)展，隨著我國(guó)對(duì)外零售服務(wù)業(yè)限制政策的逐步取消，特許經(jīng)營(yíng)將以更大的規(guī)模和速度進(jìn)入中國(guó)，改變企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和擴(kuò)張方式。

做特許經(jīng)營(yíng)要建立特許連鎖系統(tǒng)，其中要有強(qiáng)有力的支持系統(tǒng)，支持系統(tǒng)是特許經(jīng)營(yíng)的核心之一。受許者購(gòu)買的不僅僅是商品的銷售權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，而是整個(gè)商業(yè)模式的經(jīng)營(yíng)權(quán)，特許者要對(duì)受許者在企業(yè)創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方面給予支持和指導(dǎo)，這要求有一個(gè)強(qiáng)有力的加盟總部，特許方具有較強(qiáng)的組織能力，為受許方提供營(yíng)運(yùn)、系統(tǒng)和行銷等方面的支持，以維系整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

麥當(dāng)勞成為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)典范之一，它在全球的特許加盟店之和有28000多家，每天都有1800多萬(wàn)人光顧麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)的成功與它的支持系統(tǒng)密不可分。

一、地點(diǎn)選擇和飯店裝飾支持

麥當(dāng)勞公司主導(dǎo)對(duì)飯店地點(diǎn)的選擇。它不是片面地追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的擴(kuò)張，而是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的調(diào)查，在店址評(píng)估上給予受許商指導(dǎo)和監(jiān)督。麥當(dāng)勞的研究表明，可能來(lái)麥當(dāng)勞就餐的決定，其中70％是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的飯店地點(diǎn)盡可能方便客戶的光臨。在美國(guó)，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購(gòu)物中心建立分店。在美國(guó)之外，麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后再在中心城市之外開(kāi)設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。在飯店建筑上，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計(jì)，并通過(guò)一個(gè)全球采購(gòu)系統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)備和材料采購(gòu)，從而減少地點(diǎn)選擇成本和飯店建筑成本。在飯店的裝潢上；麥當(dāng)勞公司提供了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，達(dá)到裝修統(tǒng)一化。

二、制度執(zhí)行和標(biāo)準(zhǔn)化管理支持

特許經(jīng)營(yíng)的核心，就是要開(kāi)發(fā)一套設(shè)計(jì)科學(xué)、流程合理、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可以復(fù)制的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以放到任何地方去復(fù)制。麥當(dāng)勞公司為特許分店提供了完善的制度支持和標(biāo)準(zhǔn)化管理支持，表現(xiàn)在如下一些方面。

第一，提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線。每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。提高產(chǎn)品的口味，十分重視食品的質(zhì)量，不斷改進(jìn)菜譜、佐料。確保各個(gè)分店提供食品口味的穩(wěn)定性，這樣無(wú)形中固定了產(chǎn)品的內(nèi)在特殊性，形成顧客對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

第二，制定統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范。麥當(dāng)勞快餐店把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位。所有的食物都事先盛放在紙盒或杯里，顧客只需排一次隊(duì)，就能取得他們所需要的食品。麥當(dāng)勞在高速公路兩旁開(kāi)設(shè)了許多分店，當(dāng)人們驅(qū)車經(jīng)過(guò)時(shí)，向距離店面十來(lái)米遠(yuǎn)的通話器報(bào)上所需食品，便可以一手交錢，一手拿貨，馬上又驅(qū)車上路。

第三，制定詳細(xì)的程序、規(guī)則和條例規(guī)定規(guī)范的作業(yè)方式。世界各地的所有分店都遵循一種標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)。如食品都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與操作程序，對(duì)制作漢堡包、炸薯?xiàng)l和清理餐桌等工作都進(jìn)行詳實(shí)的動(dòng)作研究，確定工作開(kāi)展的最好方式，然后再編成書(shū)面的規(guī)定，用以指導(dǎo)各分店管理人員和一般員工的行為。

第四，在食品的質(zhì)量、飯店的清潔度、飯店的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作程序以及友善禮貌的柜臺(tái)服務(wù)方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。其產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置都是標(biāo)準(zhǔn)化的，有穩(wěn)定的、品質(zhì)保證的物品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

由于對(duì)連鎖店的配送通常要由總部統(tǒng)籌，因此特許經(jīng)營(yíng)組織必須有一套完善的配送體系。麥當(dāng)勞公司供應(yīng)支持系統(tǒng)有如下特點(diǎn)。

采用供應(yīng)鏈管理的方式，從不采購(gòu)任何產(chǎn)品或副產(chǎn)品，不是直接向特許店提供餐具、食品原料，而是扮演管理所有供應(yīng)單位的角色，由專業(yè)供應(yīng)商向各個(gè)分店直接送貨。麥當(dāng)勞之所以不搞配送，原因是搞配送必須有強(qiáng)大的物流、資金流作后盾，搞配送還可能導(dǎo)致內(nèi)部不協(xié)調(diào)。

麥當(dāng)勞采購(gòu)人員的準(zhǔn)則是“食品衛(wèi)生、安全和不斷貨”。“獨(dú)立性”是麥當(dāng)勞與供貨商之間極為重要的一個(gè)準(zhǔn)則，也就是麥當(dāng)勞絕不以任何形式“擁有”任一供貨商，以避免利益的沖突導(dǎo)致立場(chǎng)的不客觀，以及無(wú)法專心經(jīng)營(yíng)本業(yè)，這些都是麥當(dāng)勞“供應(yīng)鏈管理”中的核心。

麥當(dāng)勞通過(guò)“合作／伙伴關(guān)系”以達(dá)到互惠的目的。也就是說(shuō)，麥當(dāng)勞視每一個(gè)供貨商為伙伴，不以簽約方式規(guī)范、約束，而是建立具有“伙伴情誼”的合作關(guān)系，協(xié)助對(duì)方克服困難，進(jìn)一步達(dá)到雙贏互惠的目的。

在采購(gòu)方面，總部始終堅(jiān)持讓利的原則，即把采購(gòu)中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)讓給各特許分店。這是其增進(jìn)受許人的團(tuán)結(jié)、加強(qiáng)總部與分店合作的一個(gè)重要方式。

麥當(dāng)勞總部不通過(guò)向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品牟取暴利。

為了降低“總成本”，麥當(dāng)勞從供應(yīng)鏈管理的角度出發(fā)，從原料、配銷過(guò)程、貨運(yùn)，以及各中心所需加工處理的時(shí)效等各方面加以整體考慮。其飲料、面包來(lái)自世界最有名的飲料生產(chǎn)商、面包制造商，雞、薯?xiàng)l、雪糕、牛肉等均由供應(yīng)商或本地生產(chǎn)商提供，實(shí)現(xiàn)貨源百分百本地化，從而節(jié)約成本。

三、技術(shù)、設(shè)備支持

麥當(dāng)勞使用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備，采用機(jī)械化的操作保證產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一。在麥當(dāng)勞，都是只有服務(wù)員，沒(méi)有廚師，所以廚師都被機(jī)械替代了，這就大大降低了人力資源成本及勞動(dòng)強(qiáng)度，保證食品品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一，而且極大地提高了食品生產(chǎn)速度。麥當(dāng)勞的廚房與柜臺(tái)之間是一排機(jī)器，包括飲料機(jī)、雪糕機(jī)等廚具設(shè)備，由專門指定的公司為其提供。麥當(dāng)勞不斷開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力。

四、員工培訓(xùn)支持

特許經(jīng)營(yíng)需有統(tǒng)一的模式，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的訓(xùn)練系統(tǒng)非常重要，因?yàn)?a href="/wiki/%E5%8A%A0%E7%9B%9F%E5%BA%97" title="加盟店">加盟店的發(fā)展速度在很大程度上取決于訓(xùn)練系統(tǒng)的速度、效率和標(biāo)準(zhǔn)化。

麥當(dāng)勞在對(duì)員工的培訓(xùn)方面不減少開(kāi)支。新員工人職培訓(xùn)時(shí)間是15—30天，新員工在培訓(xùn)期也能領(lǐng)到工資。任何一個(gè)店點(diǎn)都提供公平的、非歧視性的工資。

麥當(dāng)勞還通過(guò)漢堡大學(xué)為特許經(jīng)營(yíng)者、管理者和管理助理提供培訓(xùn)。麥當(dāng)勞1961年開(kāi)始了漢堡大學(xué)的培訓(xùn)課程，其目的在于傳承麥當(dāng)勞的全球經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。1983年10月搬至美國(guó)芝加哥，漢堡大學(xué)的設(shè)備，也從早期在地下室僅能容納9到12名學(xué)生的規(guī)模，到現(xiàn)今擁有可容納200名學(xué)生的教室、一座大禮堂、6間多功能室、6座劇院式教室、17問(wèn)會(huì)議室以及一座圖書(shū)館。學(xué)校在建立市場(chǎng)份額、員工管理及保持市場(chǎng)領(lǐng)地等課程中提供有20種語(yǔ)言的同聲傳譯系統(tǒng)。近十年來(lái)，麥當(dāng)勞于各區(qū)域設(shè)立國(guó)際漢堡大學(xué)，目前全球已有7所，分別位于德國(guó)、巴西、澳洲、日本、美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)香港，每年有超過(guò)5000名來(lái)自世界各地的學(xué)生至漢堡大學(xué)參與訓(xùn)練課程，而每年有超過(guò)3000名的經(jīng)理人修習(xí)高級(jí)營(yíng)運(yùn)課程。每年有來(lái)自72個(gè)國(guó)家的200名任職2—5年的麥當(dāng)勞經(jīng)理來(lái)這里接受為期兩周的培訓(xùn)。大約有50000名麥當(dāng)勞的員工、特許連鎖商、供應(yīng)商得到了這個(gè)大學(xué)的培訓(xùn)文憑。漢堡大學(xué)今天已能培養(yǎng)工商管理碩士(MBA)。

五、信息系統(tǒng)的支持

特許經(jīng)營(yíng)組織總部必須有獨(dú)特的信息網(wǎng)絡(luò)，保證信息的暢通準(zhǔn)確，保持高效率、高水平的領(lǐng)導(dǎo)，有能力對(duì)各成員店進(jìn)行經(jīng)常性的指導(dǎo)。

麥當(dāng)勞全國(guó)各地的分店不僅要向總部匯報(bào)信息，還要彼此交換需求信息，以保證物資合理且及時(shí)的調(diào)配。麥當(dāng)勞公司通過(guò)管理信息系統(tǒng)，例如POS機(jī)，能夠?qū)崟r(shí)知道每一種商品的銷售情況，對(duì)社會(huì)性物流資源協(xié)調(diào)。麥當(dāng)勞在中國(guó)的物流連鎖中心配置了VPN設(shè)備，采用NetScreen特有的集中星型VPN網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了北京、廣州、上海等地的全網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化了遠(yuǎn)程辦公室VPN的配置。麥當(dāng)勞公司選用了Corporate Yahoo!為其建立了門戶網(wǎng)站，以解決其龐大的后勤管理問(wèn)題，即為其遍布全球的員工、連鎖店業(yè)主及供應(yīng)商提供對(duì)信息系統(tǒng)的訪問(wèn)能力。公司的目標(biāo)是使這一門戶成為員工開(kāi)展日常工作的地方，120多個(gè)國(guó)家中的麥當(dāng)勞員工與供應(yīng)商將能夠通過(guò)登錄Web頁(yè)面獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，還有助于將特許經(jīng)營(yíng)者納入信息圈中。

六、廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)的支持

麥當(dāng)勞構(gòu)筑了統(tǒng)一化的品牌網(wǎng)絡(luò)。麥當(dāng)勞公司在世界范圍內(nèi)統(tǒng)一制作廣告，大規(guī)模進(jìn)行媒體的廣告宣傳，成本低。

麥當(dāng)勞廣告片簡(jiǎn)潔創(chuàng)意中充滿智慧，常用兒童扮演廣告的主角，用麥當(dāng)勞的吉祥物提高品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個(gè)稱呼強(qiáng)化菜單上的食品同麥當(dāng)勞公司之間的聯(lián)系。廣告語(yǔ)充滿歡樂(lè)，如“為別人帶來(lái)歡笑，也為自己帶來(lái)更多的歡樂(lè)與成功”，“只有未去麥當(dāng)勞的人，沒(méi)有未聽(tīng)過(guò)麥當(dāng)勞的人”，等等，這對(duì)客戶產(chǎn)生了很大的吸引，符合市場(chǎng)策略，形成了很大的宣傳攻勢(shì)。

店面永遠(yuǎn)是宣傳的陣地。麥當(dāng)勞根據(jù)客戶在每個(gè)飯店的消費(fèi)額為各個(gè)加盟店提供一定比例的獎(jiǎng)金，在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，通過(guò)這些舉措提高麥當(dāng)勞的質(zhì)量形象、服務(wù)形象和全球形象。

七、品牌形象、企業(yè)文化的支持

特許經(jīng)營(yíng)首先特許的是一種文化模式，它實(shí)質(zhì)上是通過(guò)對(duì)品牌的復(fù)制、經(jīng)營(yíng)模式與文化的復(fù)制，來(lái)實(shí)現(xiàn)財(cái)富的快速積累。

麥當(dāng)勞用工業(yè)化的生產(chǎn)方式為世人復(fù)制了一份恒一的口味、服務(wù)和自由、隨意的美國(guó)文化。麥當(dāng)勞的企業(yè)識(shí)別有三大特點(diǎn)：第一，企業(yè)理念很明確；第二，企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)理念具有一貫性；第三，企業(yè)外觀設(shè)計(jì)統(tǒng)一化。

漢堡包一直是西方人傳統(tǒng)的日常食品，麥當(dāng)勞銷售的食物也從沒(méi)有出奇制勝的變化，它的長(zhǎng)盛不衰得益于先進(jìn)的營(yíng)銷方式?？焖?、新鮮、潔凈、簡(jiǎn)便，一貫的質(zhì)量和口味，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)統(tǒng)一制定的價(jià)格，形成親和的產(chǎn)品形象。麥當(dāng)勞的視覺(jué)傳達(dá)也獨(dú)具特色。大紅底色上面卡通變形的M字logo，和藹滑稽的麥當(dāng)勞大叔，這些看似簡(jiǎn)單的東西，都是經(jīng)過(guò)巧妙的構(gòu)思和宣傳的。

麥當(dāng)勞企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、清潔(clean)、價(jià)值(value)。優(yōu)質(zhì)：麥當(dāng)勞的品質(zhì)管理十分嚴(yán)格，食品制作后超過(guò)一定時(shí)限，就舍棄不賣；服務(wù)：包括店鋪建筑的快適感、營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等；清潔：麥當(dāng)勞要求員工要維護(hù)清潔，樹(shù)立清潔的良好形象；價(jià)值：傳達(dá)了麥當(dāng)勞“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念。麥當(dāng)勞忠實(shí)地推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個(gè)現(xiàn)實(shí)組織內(nèi)，推出具體的企業(yè)行動(dòng)。麥當(dāng)勞企業(yè)識(shí)別的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實(shí)施得非常徹底，為了達(dá)到這個(gè)目的，麥當(dāng)勞開(kāi)展員工教育，發(fā)行編制相當(dāng)完備的行動(dòng)手冊(cè)。