傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟(jì)和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。過(guò)去的三十多年中，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究在世界各地廣泛開(kāi)展并迅速發(fā)展，其研究領(lǐng)域和相關(guān)議題超出了許多對(duì)該學(xué)科不熟悉的人所能想象的深度和廣度。

從技術(shù)意義上講，并不存在特定的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)這一概念，因?yàn)檫@將意味著傳媒領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和理論有別于其他領(lǐng)域。然而，從實(shí)踐來(lái)看，將經(jīng)濟(jì)規(guī)律和理論具體應(yīng)用于傳媒產(chǎn)業(yè)和公司卻意義深遠(yuǎn)。因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)學(xué)的研究有助于解析經(jīng)濟(jì)影響力如何指導(dǎo)或限制傳媒活動(dòng)，以及它如何對(duì)傳媒市場(chǎng)的具體動(dòng)態(tài)產(chǎn)生宏觀影響。

傳媒產(chǎn)品和服務(wù)有著獨(dú)一無(wú)二的特征和屬性，這與人們對(duì)其它產(chǎn)品和服務(wù)的理解迥然不同。一個(gè)基本的區(qū)別就是：傳媒產(chǎn)品和服務(wù)具有雙重性，它同時(shí)服務(wù)于受眾和廣告商。由于受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，因此經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生不均衡的經(jīng)濟(jì)影響力。傳媒產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他產(chǎn)品的另一個(gè)特征是傳媒產(chǎn)品可以被多次重復(fù)利用，能夠產(chǎn)生比初次使用更高和更持久的價(jià)值?；?a href="/wiki/%E7%9F%A5%E8%AF%86%E4%BA%A7%E6%9D%83" title="知識(shí)產(chǎn)權(quán)">知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，電影、錄音錄像節(jié)目以及信息等能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。還有必要認(rèn)識(shí)到的是，對(duì)于傳媒企業(yè)和組織來(lái)說(shuō)，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是藝術(shù)性的創(chuàng)造過(guò)程，這與一般性的工業(yè)化生產(chǎn)有著極大的區(qū)別。

經(jīng)濟(jì)力量影響所有的媒體，而這種影響力也應(yīng)因市場(chǎng)和社會(huì)體制而異。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)分析不僅適用于理解自由和開(kāi)放的市場(chǎng)，它也為許多不同市場(chǎng)條件下的傳媒活動(dòng)提供觀點(diǎn)和分析方法，包括在一些較為封閉或是具有很強(qiáng)管制及國(guó)家干預(yù)的市場(chǎng)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究都能為其提供很多有益的思路和建議。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生從根源上來(lái)說(shuō)是以傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展為基礎(chǔ)的，但是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的出現(xiàn)具有廣泛的基礎(chǔ)。

1．多種學(xué)科的融合是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的學(xué)理基礎(chǔ)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究最初是經(jīng)濟(jì)學(xué)家依據(jù)傳媒在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題而展開(kāi)的，這期間的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究具有較強(qiáng)依附性，實(shí)證性和對(duì)策性研究居多，原創(chuàng)性研究缺乏。隨著傳媒經(jīng)濟(jì)的社會(huì)影響力日益擴(kuò)大，傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象引起了各個(gè)學(xué)科的重視，管理學(xué)、政治學(xué)、信息學(xué)等多種學(xué)科紛紛把其納入自己的研究范圍，這為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科的獨(dú)立奠定了深厚的學(xué)理基礎(chǔ)。但這種孤立的學(xué)科研究的片面性導(dǎo)致了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的停滯不前，迫切要求其走向獨(dú)立。

2．傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)影響力的擴(kuò)大是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)傳媒經(jīng)濟(jì)的最初形態(tài)是一種隱形經(jīng)濟(jì)，對(duì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)沒(méi)有明顯體現(xiàn)出來(lái)，直到大眾傳媒的出現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)的社會(huì)影響才逐步擴(kuò)大，并正式成為一種主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)。

3．政府管理和控制傳媒經(jīng)濟(jì)行為的需要是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的政治基礎(chǔ)傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的擴(kuò)張，使其成為社會(huì)發(fā)展中不可忽視的重要力量。但長(zhǎng)期以來(lái)，政府的管理行為一直停留在意識(shí)形態(tài)的管理之中，存在較大爭(zhēng)議。這一方面使得政府對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的管理存在許多盲點(diǎn)，另一方面也限制了傳媒業(yè)的健康發(fā)展。傳媒業(yè)迫切需要政府制定相關(guān)的制度和法律對(duì)其進(jìn)行管理和控制發(fā)展。這也為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生提供了政治基礎(chǔ)。

4．傳媒經(jīng)濟(jì)的規(guī)?；鸵?guī)范化發(fā)展是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和實(shí)踐基礎(chǔ)傳媒經(jīng)濟(jì)的規(guī)?；l(fā)展為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和地位提升奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而傳媒經(jīng)濟(jì)的規(guī)范化發(fā)展使得傳媒經(jīng)濟(jì)自身規(guī)律不斷顯現(xiàn)出來(lái)，又為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生提供了實(shí)踐支持。

5．大眾傳媒的產(chǎn)生是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)走向獨(dú)立的關(guān)鍵點(diǎn)大眾傳媒的產(chǎn)生，一方面使其開(kāi)始從事傳媒經(jīng)濟(jì)方面的研究，另一方面作為一種獨(dú)立的社會(huì)存在和社會(huì)現(xiàn)象，其社會(huì)參與性和影響力也為傳媒經(jīng)濟(jì)研究群體的擴(kuò)大奠定了基礎(chǔ)，并最終促使傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)走向獨(dú)立。

初期的傳媒學(xué)研究主要關(guān)注傳媒的作用與功能，傳媒學(xué)者大部分來(lái)自于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)和文學(xué)批評(píng)等領(lǐng)域。20世紀(jì)后半葉，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，媒體的經(jīng)濟(jì)力量增強(qiáng)，報(bào)紙雜志日漸繁榮，商業(yè)廣播電視不斷獲利，甚至公共廣播電視也開(kāi)始將廣告作為其增加收入的一種手段。這些變化加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了越來(lái)越多的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究最早開(kāi)展于20世紀(jì)50年代，早期的學(xué)者主要致力于研究報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和廣播電視結(jié)構(gòu)及管制。到上世紀(jì)六七十年代，傳媒學(xué)者開(kāi)始運(yùn)用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法探討傳媒問(wèn)題，關(guān)注點(diǎn)主要集中在影響傳媒的權(quán)力結(jié)構(gòu)上。

從70年代開(kāi)始，特別在有線電視的發(fā)展和報(bào)紙行業(yè)諸多問(wèn)題出現(xiàn)之后，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和工商學(xué)者開(kāi)始探究傳媒。法國(guó)的Desmoulins從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度具體分析了傳媒產(chǎn)業(yè)；Nieto在西班牙推出了關(guān)于雜志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙語(yǔ)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)著作Lopez。在美國(guó)，Owen，Beebe和Manning的作品對(duì)于研究電視中的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題作出了重要貢獻(xiàn)(Ovcen，etal，1974)。

到80年代，越來(lái)越多的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究著作開(kāi)始涌現(xiàn)。這條新的研究路線在很大程度上改變了原來(lái)那種忽視傳媒企業(yè)作為商業(yè)和經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)的狀況。從80年代開(kāi)始，很多研究為傳媒企業(yè)的組織運(yùn)營(yíng)、傳媒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)以及一系列經(jīng)濟(jì)和金融問(wèn)題提供了參考，特別是為集中和壟斷等議題提供了理解和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)。這一時(shí)期的重要成果包括：探討傳媒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和組織問(wèn)題(Picard，1989；Albarran，1996)，關(guān)注世界范圍內(nèi)傳媒的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具體傳媒領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。

盡管對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究興趣從上世紀(jì)80年代開(kāi)始一直在增加，但是在該領(lǐng)域活躍的學(xué)者數(shù)量仍然十分有限，他們散落于世界各地，分布在不同的學(xué)術(shù)項(xiàng)目中，包括新聞學(xué)、廣播學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商學(xué)以及政治學(xué)等。近二三十年來(lái)，世界各地的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者開(kāi)始融合。每年舉行的電信政策研究會(huì)議、廣播電視教育協(xié)會(huì)年會(huì)、新聞學(xué)大眾傳播教育協(xié)會(huì)年會(huì)以及每?jī)赡暾匍_(kāi)的世界傳媒經(jīng)濟(jì)大會(huì)使學(xué)者們之間的交流變得更為頻繁和便利。

同時(shí)，這一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)刊物也開(kāi)始創(chuàng)建。1987年，在羅伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡導(dǎo)下，Journal of Media Economics(《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)刊》)在美國(guó)創(chuàng)立。這一刊物在1988年春出版了它的第一期，從此成為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Management(《國(guó)際傳媒管理學(xué)刊》)在瑞士圣加倫面世并更明確地集中研究管理問(wèn)題。2004年，隨著Journal of Media Business Studies(《傳媒管理研究學(xué)刊》)在瑞典延雪平的創(chuàng)刊，這一領(lǐng)域的研究再一次得以加強(qiáng)。這些刊物所涵蓋的研究方法、研究議題和趨勢(shì)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展提供了重要指標(biāo)。 80年代以后，研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的著作往往以介紹基本概念和方法為主，例如探討傳媒支出(Wood，1986)、研究傳媒的財(cái)務(wù)績(jī)效(Litman& Bridges ，1986)、研究預(yù)報(bào)收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒關(guān)系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通過(guò)傳媒公司支出衡量質(zhì)量 (Lacy，1992)、分析消費(fèi)行為(McCombs& Nolan，1992)以及從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解析傳媒(Gandy，1992)等。

到80年代后期和90年代初，無(wú)線和有線媒體中的結(jié)構(gòu)變革問(wèn)題成為關(guān)注焦點(diǎn)。學(xué)者們利用研究行業(yè)組織與競(jìng)爭(zhēng)的方法，解釋和探討了有線電視行業(yè)中的融合問(wèn)題(Chan-Olrrmted & Litman，1988)、多樣化問(wèn)題(Albarran & Porto，1990)、電視辛迪加市場(chǎng)問(wèn)題(Chan- Olmsted ，1991)廣電入行壁壘的市場(chǎng)影響問(wèn)題(Berry& Waldfogel，1999)、信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。

到了90年代，學(xué)術(shù)重點(diǎn)從基本的市場(chǎng)導(dǎo)向研究轉(zhuǎn)移開(kāi)了，新的概念和方法被引入到這個(gè)領(lǐng)域中來(lái)。新的議題包括戰(zhàn)略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、對(duì)傳媒公司價(jià)值的探討(Bat ，1995；Miller，1997)以及定價(jià)問(wèn)題(Shav-er，1995)等。同時(shí)，國(guó)際化問(wèn)題也成為一個(gè)研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界范圍內(nèi)的傳媒經(jīng)濟(jì)分析包括了圖畫(huà)藝術(shù)行業(yè)的生產(chǎn)力問(wèn)題(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、變化中的歐洲電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、雜志全球化(Hafstrand，1995)以及公共服務(wù)廣播如何受到政策和市場(chǎng)變化的影響 (Boardrnan and Vining，1996)等。

90年代后期到新世紀(jì)之初，宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，譬如經(jīng)濟(jì)蕭條對(duì)傳媒的影響(Picard，2001)以及全球經(jīng)濟(jì)中的傳媒制約 (Picard& Rimmer，1999)開(kāi)始被關(guān)注。學(xué)者們更加強(qiáng)調(diào)分析傳媒公司的市場(chǎng)環(huán)境和行為而不是單論市場(chǎng)，這一時(shí)期開(kāi)始涌現(xiàn)了對(duì)傳媒帝國(guó)的研究(Picard，1996)、對(duì)公司繼承的研究(Wolfe& Katx~r，1998)、對(duì)兼并收購(gòu)的研究(Chan-Olmsted ，1998)，對(duì)公司比較戰(zhàn)略的研究(Shrikhande，2001)、對(duì)公司選擇的研究(Picard，2002b)以及對(duì)公司經(jīng)濟(jì)學(xué)和財(cái)務(wù)學(xué)的研究(Picard，2002a)等。對(duì)于互動(dòng)電視收入流和商業(yè)模式(Pagani，2000)、網(wǎng)上內(nèi)容(Picard，2000)及免費(fèi)報(bào)紙 (Ba kker，2002)的探討也開(kāi)始出現(xiàn)。

隨著傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)教育也開(kāi)始興起。課程教育的內(nèi)容囊括了90年代的全日制學(xué)習(xí)，美國(guó)西北大學(xué)、美國(guó)Fordham大學(xué)、瑞士St．Gallen大學(xué)的MBA項(xiàng)目、芬蘭圖庫(kù)大學(xué)高級(jí)經(jīng)理MBA項(xiàng)目等。碩士專業(yè)項(xiàng)目也在西班牙Navarra大學(xué)、南加州大學(xué)和蘇格蘭Stirling大學(xué)開(kāi)設(shè)。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的博士課程在印第安那大學(xué)、延雪平國(guó)際工商學(xué)院、密西根大學(xué)、科隆大學(xué)、Dortmund大學(xué)、Navarra大學(xué)、佛羅里達(dá)大學(xué)、St．GalIen大學(xué)、南加州大學(xué)等開(kāi)設(shè)。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的非英語(yǔ)教科書(shū)在90年代迅速發(fā)展。Picard的書(shū)作被翻譯成中文、韓語(yǔ)和西班牙語(yǔ)；原版教科書(shū)以法語(yǔ)、德語(yǔ)、波蘭語(yǔ)、俄語(yǔ)和匈牙利語(yǔ)出版。很多傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果和教材在世界范圍內(nèi)廣泛傳播；許多過(guò)去媒體市場(chǎng)沒(méi)有完全開(kāi)放的國(guó)家也紛紛引入其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，希望為本國(guó)的傳媒市場(chǎng)改革和體制轉(zhuǎn)型提供參考。

1．傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇

“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是把經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與傳媒學(xué)的研究有機(jī)結(jié)合起來(lái)的一門(mén)學(xué)問(wèn)，它所研究的是在傳媒業(yè)中不斷變化的經(jīng)濟(jì)因素”，這是傳統(tǒng)意義上對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的典型概述，認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是以傳媒學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉為核心的交叉學(xué)科，是要通過(guò)運(yùn)用傳媒學(xué)基本原理與經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理的關(guān)聯(lián)與融合，去揭示傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律和特征。在這種理論視野下，傳媒經(jīng)濟(jì)研究主要在以下領(lǐng)域展開(kāi)：

(1)傳媒產(chǎn)品的屬性傳媒產(chǎn)品的特殊性在于它的雙重屬性。比如它有兩次售賣，既賣給受眾，也賣給廣告主；同時(shí)，它既具有私人產(chǎn)品的性質(zhì)，又具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)。

(2)傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)該研究命題包括傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)、平均成本、邊際成本、生產(chǎn)規(guī)模(規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì))等方面內(nèi)容。

(3)傳媒產(chǎn)品的需求該研究命題包括消費(fèi)者偏好、效用、替代效應(yīng)、價(jià)格彈性、收入約束、時(shí)間約束等。

(4)傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要包括三個(gè)要素，即市場(chǎng)份額、市場(chǎng)集中度和進(jìn)入壁壘。前兩個(gè)要素主要描述特定市場(chǎng)中傳媒機(jī)構(gòu)之間的相互關(guān)系，后一個(gè)要素主要描述市場(chǎng)中傳媒機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)外潛在競(jìng)爭(zhēng)傳媒機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

(5)傳媒業(yè)的市場(chǎng)行為這主要包括對(duì)傳媒之問(wèn)的價(jià)格行為和非價(jià)格行為的研究。

(6)傳媒業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效這主要包括利潤(rùn)率水平、資源配置、創(chuàng)新強(qiáng)度等。

(7)政府對(duì)傳媒業(yè)的管制傳媒業(yè)的特殊性之一就在于它具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，各國(guó)對(duì)傳媒業(yè)都有一定的管制。這些管制不僅體現(xiàn)在前面提到的嚴(yán)格的進(jìn)入壁壘問(wèn)題，而且體現(xiàn)在政府對(duì)傳媒業(yè)嚴(yán)格的輿論導(dǎo)向調(diào)控中。

(8)傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略該研究命題主要包括傳媒間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中就這一問(wèn)題提供了經(jīng)典的分析工具，包括三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略)和五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析等。

(9)傳媒業(yè)的生產(chǎn)要素按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，一個(gè)企業(yè)需要四種生產(chǎn)要素，包括土地、資本、勞動(dòng)力和企業(yè)家的才能。對(duì)于傳媒業(yè)，這四個(gè)要素同樣也是必不可少的。這方面的問(wèn)題包括要素價(jià)格的決定、生產(chǎn)要素資產(chǎn)專用性的影響等。

(10)傳媒業(yè)的內(nèi)部管理這主要是指單個(gè)媒體單位和傳媒集團(tuán)的內(nèi)部管理，如組織結(jié)構(gòu)、委托代理關(guān)系等。

(11)傳媒的集團(tuán)化擴(kuò)張?jiān)撗芯棵}主要包括傳媒集團(tuán)化的動(dòng)因、架構(gòu)、規(guī)模等。

2．傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的研究范疇

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是把經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科有機(jī)結(jié)合起來(lái)的一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇體現(xiàn)出很強(qiáng)的交叉性和綜合性。從傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容來(lái)看，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)包括傳媒經(jīng)濟(jì)理論、傳媒經(jīng)濟(jì)史和傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)等三大研究領(lǐng)域。從傳媒經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)層次來(lái)看，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)包括傳媒組織內(nèi)部經(jīng)營(yíng)、傳媒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境等三個(gè)經(jīng)營(yíng)層面。從傳媒經(jīng)濟(jì)的涵蓋行業(yè)范圍來(lái)看，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)包括報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、出版經(jīng)濟(jì)學(xué)、電影經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、通信經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和作為其最為重要的依附部分的廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)等八個(gè)組成部分。當(dāng)然，隨著傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，其行業(yè)涵蓋還會(huì)不斷擴(kuò)充。

綜觀西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，其主要研究范例有三種：理論型范例，應(yīng)用型范例和批評(píng)型范例(見(jiàn)表1)。理論型和應(yīng)用型范例在研究中常常相互胞生，但批評(píng)型范例卻往往與其他兩個(gè)獨(dú)立開(kāi)來(lái)。這些范例基于不同的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)注著不同的研究議題和研究重心。

理論型范例最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家所創(chuàng)導(dǎo)，始于一些對(duì)傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者以及對(duì)其選擇的研究。這種范例基于新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，主要用來(lái)探討制約和推動(dòng)傳媒體系的媒體力量。它常見(jiàn)于對(duì)傳媒發(fā)展的前景和影響力進(jìn)行預(yù)測(cè)的研究，對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)人決策的研究，或是對(duì)政策優(yōu)化選擇的研究。

應(yīng)用型范例主要來(lái)自于大學(xué)里的企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理系以及傳播行業(yè)協(xié)會(huì)。它目前是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中最常用的一種方法。這種范例常常探究傳播行業(yè)及其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)對(duì)趨勢(shì)和變化的認(rèn)識(shí)和理解。它的研究目的是應(yīng)用型的，旨在為公司或政府制定戰(zhàn)略和政策，以便對(duì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者行為中的變化進(jìn)行控制并作出快速反應(yīng)。運(yùn)用這種范例，學(xué)者們研究了傳媒消費(fèi)行為者和廣告業(yè)趨勢(shì)、媒體公司、單一或是整體的傳媒產(chǎn)業(yè)等。

批評(píng)型的范例始于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)批評(píng)家，它集中應(yīng)用在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，主要關(guān)注福利經(jīng)濟(jì)學(xué)等問(wèn)題。應(yīng)用批評(píng)型范例的學(xué)者一般都有強(qiáng)烈的文化和社會(huì)背景，這使他們能專注于諸如傳播的集中化和壟斷、文化影響、工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向信息經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的問(wèn)題的研究。這一范例受到了英國(guó)文化研究學(xué)者和新馬克思主義學(xué)者的影響。

理論型范例和應(yīng)用型范例都使用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來(lái)探討傳播機(jī)構(gòu)與互動(dòng)的問(wèn)題。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法常常被用來(lái)分析國(guó)家層面的經(jīng)濟(jì)制度運(yùn)行。然而，隨著傳媒市場(chǎng)中民族和國(guó)家的界限越來(lái)越不明顯，這種方法也更加趨向在區(qū)域或全球的層面上探討問(wèn)題。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法往往側(cè)重特定市場(chǎng)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的市場(chǎng)活動(dòng)。它主要對(duì)諸如購(gòu)買決策、價(jià)格行為、財(cái)務(wù)流程、成本結(jié)構(gòu)以及財(cái)務(wù)績(jī)效等問(wèn)題進(jìn)行研究。它的基本觀點(diǎn)是，媒體是一個(gè)經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)，如果不認(rèn)識(shí)到媒體的這種必須在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的特性就無(wú)法正確理解和認(rèn)識(shí)媒體。媒體企業(yè)為消費(fèi)者提供內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也為廣告商提供與消費(fèi)者交流的平臺(tái)。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法則更多研究廣泛的行業(yè)問(wèn)題和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。它們探討的是競(jìng)爭(zhēng)與壟斷、經(jīng)濟(jì)變化以及政府政策對(duì)于傳播行業(yè)的影響等。

批評(píng)型范例的學(xué)者則持有更寬泛的觀點(diǎn)，他們研究傳播制度的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)基礎(chǔ)、整體影響以及制度的制約性等。他們探究制度或是政策性制約的終端結(jié)果，考察由此引發(fā)的問(wèn)題，尋求通過(guò)公共政策來(lái)克服效率低下的辦法。

上述三種研究范例的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者之間經(jīng)常存在很多爭(zhēng)論，但是沖突既無(wú)必要，也于事無(wú)補(bǔ)；因?yàn)閷?shí)際上每種范例都貢獻(xiàn)了重要的理論依據(jù)和實(shí)踐方法，而且這幾種范例之間也存在著互補(bǔ)，它們的共存使彼此更具說(shuō)服力，并為彼此提供了更大的發(fā)展空間。

盡管研究傳統(tǒng)存在著差異，隨著傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它們被歸納為：行業(yè)市場(chǎng)研究、公司研究和影響力研究(見(jiàn)表2)。這些方法大多運(yùn)用了常見(jiàn)于經(jīng)濟(jì)和企業(yè)研究的理論和技巧，為行業(yè)中的經(jīng)濟(jì)行為的分析提供了基本的途徑。

從傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以看出，研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于理論和實(shí)踐都具有重要的指導(dǎo)和實(shí)踐意義，這是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，也是為什么要研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義所在。我們可以從不同的角度研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義，概括起來(lái)，可以從以下幾個(gè)方面人手。

(一)理論角度

從理論的角度分析，其意義主要表現(xiàn)在：

1．為科學(xué)地認(rèn)識(shí)和把握傳媒產(chǎn)業(yè)提供了理論依據(jù)。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)，由于受觀念的影響，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，認(rèn)識(shí)都是片面的，僅僅將傳媒理解為黨和政府的宣傳喉舌，一味地壓抑其作為經(jīng)濟(jì)利益追逐者的形象。隨著改革開(kāi)放的深入和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在國(guó)內(nèi)的推廣，各界對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)不再局限于政治屬性的認(rèn)識(shí)，逐漸承認(rèn)其經(jīng)濟(jì)屬性的功能，并認(rèn)識(shí)到傳媒產(chǎn)業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

2．為建立科學(xué)的傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系做好了理論上的準(zhǔn)備。各類傳媒的性質(zhì)和功能都是相通的，傳媒經(jīng)濟(jì)理論對(duì)于所有傳媒都是適用的。這樣，傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系，不僅在理淪上對(duì)其他媒體有指導(dǎo)意義，而且對(duì)于深入研究具體媒體的特殊理論結(jié)構(gòu)也有指導(dǎo)意義。目前，人們對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)理論已基本形成共識(shí)，這種認(rèn)識(shí)上的一致性，是建立具有中國(guó)特色傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系的思想認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，是傳媒經(jīng)濟(jì)理論深入發(fā)展的思想保證。

3．為傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合提供了理論基礎(chǔ)。從總體上講，傳媒產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)重要的分支產(chǎn)業(yè)。但是，由于思想認(rèn)識(shí)上的原因，以往在我國(guó)人為地把傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)分離開(kāi)來(lái)。傳媒經(jīng)濟(jì)理論的確立，既在理論上明確了傳媒的產(chǎn)業(yè)功能，又明確了傳媒產(chǎn)業(yè)具有鮮明的信息產(chǎn)業(yè)的基本特征，為人們開(kāi)發(fā)和利用傳媒資源、充分地發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)在信息社會(huì)中的作用提供了理論保證。

4．為傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和組建傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)做好了理論上的準(zhǔn)備。現(xiàn)在在我國(guó)，所有媒體不僅開(kāi)展了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且組建了集團(tuán)，進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)。這對(duì)于我國(guó)傳媒來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一種“創(chuàng)造”，是前人所沒(méi)有想到的，而且是不敢想的。有了傳媒經(jīng)濟(jì)理論，它從傳媒發(fā)展規(guī)律的角度，科學(xué)地分析了傳媒經(jīng)營(yíng)和組建集團(tuán)的客觀必然性，是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，要發(fā)揮傳媒的作用，實(shí)現(xiàn)傳媒的喉舌功能，必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，組建傳媒集團(tuán)，進(jìn)行規(guī)?；?jīng)營(yíng)。正是由于傳媒經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和完善化，自1995年以來(lái)，我國(guó)傳媒界對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究已從純理論的分析轉(zhuǎn)向了應(yīng)用性研究，其標(biāo)志就是1998年我國(guó)第一個(gè)廣播電視集團(tuán)——無(wú)錫廣播電視集團(tuán)的組建，使我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)從局部、行業(yè)轉(zhuǎn)向了傳媒系統(tǒng)。

5．填補(bǔ)了我國(guó)傳媒理論上的一項(xiàng)空白，豐富了我國(guó)傳媒理論的內(nèi)容。長(zhǎng)期以來(lái)，所謂傳媒理論，一般是指新聞理論和業(yè)務(wù)知識(shí)、傳媒技術(shù)和傳媒藝術(shù)理論等，很少涉及傳媒經(jīng)濟(jì)理論。傳媒經(jīng)濟(jì)理論的形成，既為傳媒理論體系的完善化創(chuàng)造了條件，又為傳媒業(yè)的發(fā)展尋找經(jīng)濟(jì)來(lái)源提供了理論保障?？梢赃@樣說(shuō)，由于管理體制上的原因，我國(guó)的傳媒理論體系一直是不完善的，傳媒經(jīng)濟(jì)理論的形成使我國(guó)的傳媒理論開(kāi)始變得完整。

6．找到了應(yīng)用傳播學(xué)研究的核心理論?，F(xiàn)代社會(huì)是一種以經(jīng)濟(jì)為“軸心”的社會(huì)，包括人類傳播活動(dòng)在內(nèi)的一切人類活動(dòng)都同繞著這個(gè)“軸心”不停地運(yùn)轉(zhuǎn)。傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系的確立為傳播學(xué)在中國(guó)的發(fā)展找到了一個(gè)“支點(diǎn)”。傳播學(xué)是一門(mén)領(lǐng)域廣闊的學(xué)科，特別是在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用到社會(huì)各領(lǐng)域的條件下，它不僅涉及社會(huì)生活的諸多方面，而且還將會(huì)出現(xiàn)新的傳播學(xué)理論，特別是應(yīng)用傳播學(xué)理論。不管傳播學(xué)如何發(fā)展，它的“支點(diǎn)”是固定不變的，否則，傳播學(xué)的作用就不可能得到充分發(fā)揮。

(二)實(shí)踐角度

從實(shí)踐的角度分析，其意義主要表現(xiàn)在：

1．為我國(guó)傳媒產(chǎn)品走向市場(chǎng)提供了理論依據(jù)。傳媒產(chǎn)品是商品，其價(jià)值和使用價(jià)值只有通過(guò)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)。過(guò)去，由于思想認(rèn)識(shí)和體制上的原因，我國(guó)的傳媒產(chǎn)品從來(lái)不是以商品的形式與受眾見(jiàn)面的。傳媒經(jīng)濟(jì)的確立，明確了傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)，糾正了過(guò)去那種傳媒遠(yuǎn)離市場(chǎng)的現(xiàn)象，使各類傳媒自覺(jué)尋找自己在市場(chǎng)中的位置，并運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。到目前為止，我國(guó)所有傳媒都走向市場(chǎng)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)都是與人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知度相聯(lián)系的。

2．為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)、與國(guó)際接軌提供了理論依據(jù)。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)行的都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，各類傳媒都是以產(chǎn)業(yè)的身份走向國(guó)際市場(chǎng)的。而我國(guó)，由于思想認(rèn)識(shí)上的原因，曾長(zhǎng)期否認(rèn)傳媒的經(jīng)濟(jì)性和產(chǎn)業(yè)功能。我國(guó)傳媒由于與西方傳媒在性質(zhì)和功能上存在差異性，因此是不可能走向國(guó)際市場(chǎng)、與國(guó)際接軌的。特別是我國(guó)加入WTO后，如果再不改變這種傳統(tǒng)的媒體觀，不僅會(huì)影響我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展，而且將會(huì)威脅到我國(guó)傳媒業(yè)的生存。傳媒經(jīng)濟(jì)理論的確立，進(jìn)一步拓寬了人們的視野，使傳媒業(yè)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下能夠利用自身的力量得到發(fā)展，更有效地保證傳媒功能的實(shí)現(xiàn)。

3．為傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)找到理論依據(jù)。由于傳媒業(yè)所使用的資源都是領(lǐng)先技術(shù)的資源，使得傳媒業(yè)成為高投入的行業(yè)。正是這個(gè)特點(diǎn)決定了傳媒業(yè)不可能單純地依靠自身的擴(kuò)大再生產(chǎn)來(lái)補(bǔ)充傳媒的投入，需要吸收業(yè)外資本參與到傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)；另外，傳媒業(yè)在生產(chǎn)中會(huì)產(chǎn)生資源的不適用，必須對(duì)這些不適用的資源進(jìn)行有效處理。如何使傳媒業(yè)的人、財(cái)、物、信息等資源得到最大程度的使用?傳媒經(jīng)濟(jì)理論的建立為傳媒業(yè)提供了資本運(yùn)營(yíng)的理論依據(jù)。

4．為傳媒產(chǎn)業(yè)的多元化運(yùn)營(yíng)找到理論依據(jù)。信息這種精神產(chǎn)品具有非排他性的特點(diǎn)，即信息可以被重復(fù)使用甚至是跨媒體類型的重復(fù)使用，為了減少成本，增加資源的使用效率，傳媒業(yè)可以進(jìn)行多元化運(yùn)營(yíng)。另外，傳媒業(yè)在生產(chǎn)時(shí)涉及的橫向消費(fèi)比較多。根據(jù)科斯交易成本理論，企業(yè)是為了減少交易成本而取代市場(chǎng)的。為了減少傳媒業(yè)的橫向交易成本，傳媒業(yè)可以進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。