傳媒經(jīng)濟學構(gòu)建于不同的經(jīng)濟學理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。過去的三十多年中，傳媒經(jīng)濟學的研究在世界各地廣泛開展并迅速發(fā)展，其研究領(lǐng)域和相關(guān)議題超出了許多對該學科不熟悉的人所能想象的深度和廣度。

從技術(shù)意義上講，并不存在特定的傳媒經(jīng)濟學這一概念，因為這將意味著傳媒領(lǐng)域的經(jīng)濟規(guī)律和理論有別于其他領(lǐng)域。然而，從實踐來看，將經(jīng)濟規(guī)律和理論具體應用于傳媒產(chǎn)業(yè)和公司卻意義深遠。因為傳媒經(jīng)濟學的研究有助于解析經(jīng)濟影響力如何指導或限制傳媒活動，以及它如何對傳媒市場的具體動態(tài)產(chǎn)生宏觀影響。

傳媒產(chǎn)品和服務(wù)有著獨一無二的特征和屬性，這與人們對其它產(chǎn)品和服務(wù)的理解迥然不同。一個基本的區(qū)別就是：傳媒產(chǎn)品和服務(wù)具有雙重性，它同時服務(wù)于受眾和廣告商。由于受眾市場和廣告市場對傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，因此經(jīng)常會產(chǎn)生不均衡的經(jīng)濟影響力。傳媒產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他產(chǎn)品的另一個特征是傳媒產(chǎn)品可以被多次重復利用，能夠產(chǎn)生比初次使用更高和更持久的價值。基于知識產(chǎn)權(quán)的保護，電影、錄音錄像節(jié)目以及信息等能在較長的時間內(nèi)保持其經(jīng)濟價值。還有必要認識到的是，對于傳媒企業(yè)和組織來說，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是藝術(shù)性的創(chuàng)造過程，這與一般性的工業(yè)化生產(chǎn)有著極大的區(qū)別。

經(jīng)濟力量影響所有的媒體，而這種影響力也應因市場和社會體制而異。傳媒經(jīng)濟學分析不僅適用于理解自由和開放的市場，它也為許多不同市場條件下的傳媒活動提供觀點和分析方法，包括在一些較為封閉或是具有很強管制及國家干預的市場，傳媒經(jīng)濟學研究都能為其提供很多有益的思路和建議。

傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)生從根源上來說是以傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展為基礎(chǔ)的，但是傳媒經(jīng)濟學作為一門獨立學科的出現(xiàn)具有廣泛的基礎(chǔ)。

1．多種學科的融合是傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)生的學理基礎(chǔ)對傳媒經(jīng)濟的研究最初是經(jīng)濟學家依據(jù)傳媒在發(fā)展過程中出現(xiàn)的經(jīng)濟問題而展開的，這期間的傳媒經(jīng)濟學研究具有較強依附性，實證性和對策性研究居多，原創(chuàng)性研究缺乏。隨著傳媒經(jīng)濟的社會影響力日益擴大，傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象引起了各個學科的重視，管理學、政治學、信息學等多種學科紛紛把其納入自己的研究范圍，這為傳媒經(jīng)濟學學科的獨立奠定了深厚的學理基礎(chǔ)。但這種孤立的學科研究的片面性導致了傳媒經(jīng)濟學研究的停滯不前，迫切要求其走向獨立。

2．傳媒經(jīng)濟對社會影響力的擴大是傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)傳媒經(jīng)濟的最初形態(tài)是一種隱形經(jīng)濟，對社會發(fā)展的貢獻沒有明顯體現(xiàn)出來，直到大眾傳媒的出現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟的社會影響才逐步擴大，并正式成為一種主流經(jīng)濟形態(tài)，這是傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)。

3．政府管理和控制傳媒經(jīng)濟行為的需要是傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)生的政治基礎(chǔ)傳媒經(jīng)濟活動的擴張，使其成為社會發(fā)展中不可忽視的重要力量。但長期以來，政府的管理行為一直停留在意識形態(tài)的管理之中，存在較大爭議。這一方面使得政府對傳媒經(jīng)濟活動的管理存在許多盲點，另一方面也限制了傳媒業(yè)的健康發(fā)展。傳媒業(yè)迫切需要政府制定相關(guān)的制度和法律對其進行管理和控制發(fā)展。這也為傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)生提供了政治基礎(chǔ)。

4．傳媒經(jīng)濟的規(guī)?；鸵?guī)范化發(fā)展是傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)和實踐基礎(chǔ)傳媒經(jīng)濟的規(guī)?；l(fā)展為傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)生和地位提升奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)，而傳媒經(jīng)濟的規(guī)范化發(fā)展使得傳媒經(jīng)濟自身規(guī)律不斷顯現(xiàn)出來，又為傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)生提供了實踐支持。

5．大眾傳媒的產(chǎn)生是傳媒經(jīng)濟學走向獨立的關(guān)鍵點大眾傳媒的產(chǎn)生，一方面使其開始從事傳媒經(jīng)濟方面的研究，另一方面作為一種獨立的社會存在和社會現(xiàn)象，其社會參與性和影響力也為傳媒經(jīng)濟研究群體的擴大奠定了基礎(chǔ)，并最終促使傳媒經(jīng)濟學走向獨立。

初期的傳媒學研究主要關(guān)注傳媒的作用與功能，傳媒學者大部分來自于社會學、心理學、政治學、歷史學和文學批評等領(lǐng)域。20世紀后半葉，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，媒體的經(jīng)濟力量增強，報紙雜志日漸繁榮，商業(yè)廣播電視不斷獲利，甚至公共廣播電視也開始將廣告作為其增加收入的一種手段。這些變化加上行業(yè)競爭的加劇導致了越來越多的商業(yè)和經(jīng)濟問題。

傳媒經(jīng)濟學的研究最早開展于20世紀50年代，早期的學者主要致力于研究報業(yè)競爭和廣播電視結(jié)構(gòu)及管制。到上世紀六七十年代，傳媒學者開始運用政治經(jīng)濟學方法探討傳媒問題，關(guān)注點主要集中在影響傳媒的權(quán)力結(jié)構(gòu)上。

從70年代開始，特別在有線電視的發(fā)展和報紙行業(yè)諸多問題出現(xiàn)之后，越來越多的經(jīng)濟學家和工商學者開始探究傳媒。法國的Desmoulins從經(jīng)濟學角度具體分析了傳媒產(chǎn)業(yè)；Nieto在西班牙推出了關(guān)于雜志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙語的傳媒經(jīng)濟學術(shù)著作Lopez。在美國，Owen，Beebe和Manning的作品對于研究電視中的經(jīng)濟學問題作出了重要貢獻(Ovcen，etal，1974)。

到80年代，越來越多的傳媒經(jīng)濟學研究著作開始涌現(xiàn)。這條新的研究路線在很大程度上改變了原來那種忽視傳媒企業(yè)作為商業(yè)和經(jīng)濟機構(gòu)的狀況。從80年代開始，很多研究為傳媒企業(yè)的組織運營、傳媒企業(yè)之間的競爭、傳媒產(chǎn)品的消費以及一系列經(jīng)濟和金融問題提供了參考，特別是為集中和壟斷等議題提供了理解和認識的基礎(chǔ)。這一時期的重要成果包括：探討傳媒行業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和組織問題(Picard，1989；Albarran，1996)，關(guān)注世界范圍內(nèi)傳媒的經(jīng)濟問題(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具體傳媒領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)濟問題(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。

盡管對傳媒經(jīng)濟學的研究興趣從上世紀80年代開始一直在增加，但是在該領(lǐng)域活躍的學者數(shù)量仍然十分有限，他們散落于世界各地，分布在不同的學術(shù)項目中，包括新聞學、廣播學、傳播學、經(jīng)濟學、工商學以及政治學等。近二三十年來，世界各地的傳媒經(jīng)濟學者開始融合。每年舉行的電信政策研究會議、廣播電視教育協(xié)會年會、新聞學大眾傳播教育協(xié)會年會以及每兩年召開的世界傳媒經(jīng)濟大會使學者們之間的交流變得更為頻繁和便利。

同時，這一領(lǐng)域的學術(shù)刊物也開始創(chuàng)建。1987年，在羅伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡導下，Journal of Media Economics(《傳媒經(jīng)濟學學刊》)在美國創(chuàng)立。這一刊物在1988年春出版了它的第一期，從此成為傳媒經(jīng)濟學領(lǐng)域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Management(《國際傳媒管理學刊》)在瑞士圣加倫面世并更明確地集中研究管理問題。2004年，隨著Journal of Media Business Studies(《傳媒管理研究學刊》)在瑞典延雪平的創(chuàng)刊，這一領(lǐng)域的研究再一次得以加強。這些刊物所涵蓋的研究方法、研究議題和趨勢為傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展提供了重要指標。 80年代以后，研究傳媒經(jīng)濟學的著作往往以介紹基本概念和方法為主，例如探討傳媒支出(Wood，1986)、研究傳媒的財務(wù)績效(Litman& Bridges ，1986)、研究預報收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利經(jīng)濟學與傳媒關(guān)系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通過傳媒公司支出衡量質(zhì)量 (Lacy，1992)、分析消費行為(McCombs& Nolan，1992)以及從政治經(jīng)濟學角度解析傳媒(Gandy，1992)等。

到80年代后期和90年代初，無線和有線媒體中的結(jié)構(gòu)變革問題成為關(guān)注焦點。學者們利用研究行業(yè)組織與競爭的方法，解釋和探討了有線電視行業(yè)中的融合問題(Chan-Olrrmted & Litman，1988)、多樣化問題(Albarran & Porto，1990)、電視辛迪加市場問題(Chan- Olmsted ，1991)廣電入行壁壘的市場影響問題(Berry& Waldfogel，1999)、信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。

到了90年代，學術(shù)重點從基本的市場導向研究轉(zhuǎn)移開了，新的概念和方法被引入到這個領(lǐng)域中來。新的議題包括戰(zhàn)略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、對傳媒公司價值的探討(Bat ，1995；Miller，1997)以及定價問題(Shav-er，1995)等。同時，國際化問題也成為一個研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界范圍內(nèi)的傳媒經(jīng)濟分析包括了圖畫藝術(shù)行業(yè)的生產(chǎn)力問題(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、變化中的歐洲電視市場的競爭(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、雜志全球化(Hafstrand，1995)以及公共服務(wù)廣播如何受到政策和市場變化的影響 (Boardrnan and Vining，1996)等。

90年代后期到新世紀之初，宏觀經(jīng)濟問題，譬如經(jīng)濟蕭條對傳媒的影響(Picard，2001)以及全球經(jīng)濟中的傳媒制約 (Picard& Rimmer，1999)開始被關(guān)注。學者們更加強調(diào)分析傳媒公司的市場環(huán)境和行為而不是單論市場，這一時期開始涌現(xiàn)了對傳媒帝國的研究(Picard，1996)、對公司繼承的研究(Wolfe& Katx~r，1998)、對兼并收購的研究(Chan-Olmsted ，1998)，對公司比較戰(zhàn)略的研究(Shrikhande，2001)、對公司選擇的研究(Picard，2002b)以及對公司經(jīng)濟學和財務(wù)學的研究(Picard，2002a)等。對于互動電視收入流和商業(yè)模式(Pagani，2000)、網(wǎng)上內(nèi)容(Picard，2000)及免費報紙 (Ba kker，2002)的探討也開始出現(xiàn)。

隨著傳媒經(jīng)濟學研究的發(fā)展，傳媒經(jīng)濟教育也開始興起。課程教育的內(nèi)容囊括了90年代的全日制學習，美國西北大學、美國Fordham大學、瑞士St．Gallen大學的MBA項目、芬蘭圖庫大學高級經(jīng)理MBA項目等。碩士專業(yè)項目也在西班牙Navarra大學、南加州大學和蘇格蘭Stirling大學開設(shè)。傳媒經(jīng)濟學和管理學的博士課程在印第安那大學、延雪平國際工商學院、密西根大學、科隆大學、Dortmund大學、Navarra大學、佛羅里達大學、St．GalIen大學、南加州大學等開設(shè)。

傳媒經(jīng)濟學方面的非英語教科書在90年代迅速發(fā)展。Picard的書作被翻譯成中文、韓語和西班牙語；原版教科書以法語、德語、波蘭語、俄語和匈牙利語出版。很多傳媒經(jīng)濟學的研究成果和教材在世界范圍內(nèi)廣泛傳播；許多過去媒體市場沒有完全開放的國家也紛紛引入其他國家的經(jīng)驗，希望為本國的傳媒市場改革和體制轉(zhuǎn)型提供參考。

1．傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟學的研究范疇

“傳媒經(jīng)濟學是把經(jīng)濟學的研究與傳媒學的研究有機結(jié)合起來的一門學問，它所研究的是在傳媒業(yè)中不斷變化的經(jīng)濟因素”，這是傳統(tǒng)意義上對傳媒經(jīng)濟學的典型概述，認為傳媒經(jīng)濟學是以傳媒學與經(jīng)濟學的交叉為核心的交叉學科，是要通過運用傳媒學基本原理與經(jīng)濟學基本原理的關(guān)聯(lián)與融合，去揭示傳媒業(yè)的經(jīng)濟運行規(guī)律和特征。在這種理論視野下，傳媒經(jīng)濟研究主要在以下領(lǐng)域展開：

(1)傳媒產(chǎn)品的屬性傳媒產(chǎn)品的特殊性在于它的雙重屬性。比如它有兩次售賣，既賣給受眾，也賣給廣告主；同時，它既具有私人產(chǎn)品的性質(zhì)，又具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)。

(2)傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)該研究命題包括傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)、平均成本、邊際成本、生產(chǎn)規(guī)模(規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟)等方面內(nèi)容。

(3)傳媒產(chǎn)品的需求該研究命題包括消費者偏好、效用、替代效應、價格彈性、收入約束、時間約束等。

(4)傳媒業(yè)的市場結(jié)構(gòu)傳媒業(yè)的市場結(jié)構(gòu)主要包括三個要素，即市場份額、市場集中度和進入壁壘。前兩個要素主要描述特定市場中傳媒機構(gòu)之間的相互關(guān)系，后一個要素主要描述市場中傳媒機構(gòu)與市場外潛在競爭傳媒機構(gòu)的關(guān)系。

(5)傳媒業(yè)的市場行為這主要包括對傳媒之問的價格行為和非價格行為的研究。

(6)傳媒業(yè)的市場績效這主要包括利潤率水平、資源配置、創(chuàng)新強度等。

(7)政府對傳媒業(yè)的管制傳媒業(yè)的特殊性之一就在于它具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，各國對傳媒業(yè)都有一定的管制。這些管制不僅體現(xiàn)在前面提到的嚴格的進入壁壘問題，而且體現(xiàn)在政府對傳媒業(yè)嚴格的輿論導向調(diào)控中。

(8)傳媒業(yè)的競爭戰(zhàn)略該研究命題主要包括傳媒間競爭關(guān)系和傳媒核心競爭力問題。哈佛大學商學院教授邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中就這一問題提供了經(jīng)典的分析工具，包括三種基本競爭戰(zhàn)略(總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標新立異戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略)和五種競爭作用力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析等。

(9)傳媒業(yè)的生產(chǎn)要素按照經(jīng)濟學的理論，一個企業(yè)需要四種生產(chǎn)要素，包括土地、資本、勞動力和企業(yè)家的才能。對于傳媒業(yè)，這四個要素同樣也是必不可少的。這方面的問題包括要素價格的決定、生產(chǎn)要素資產(chǎn)專用性的影響等。

(10)傳媒業(yè)的內(nèi)部管理這主要是指單個媒體單位和傳媒集團的內(nèi)部管理，如組織結(jié)構(gòu)、委托代理關(guān)系等。

(11)傳媒的集團化擴張該研究命題主要包括傳媒集團化的動因、架構(gòu)、規(guī)模等。

2．傳媒經(jīng)濟學作為一門獨立學科的研究范疇

傳媒經(jīng)濟學是把經(jīng)濟學、傳播學、管理學、政治學、社會學、心理學、廣告學等學科有機結(jié)合起來的一門獨立學科。因此，傳媒經(jīng)濟學的研究范疇體現(xiàn)出很強的交叉性和綜合性。從傳媒經(jīng)濟的內(nèi)容來看，傳媒經(jīng)濟學包括傳媒經(jīng)濟理論、傳媒經(jīng)濟史和傳媒經(jīng)濟實務(wù)等三大研究領(lǐng)域。從傳媒經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)層次來看，傳媒經(jīng)濟學包括傳媒組織內(nèi)部經(jīng)營、傳媒經(jīng)濟市場結(jié)構(gòu)與傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)濟與社會環(huán)境等三個經(jīng)營層面。從傳媒經(jīng)濟的涵蓋行業(yè)范圍來看，傳媒經(jīng)濟學包括報業(yè)經(jīng)濟學、出版經(jīng)濟學、電影經(jīng)濟學、廣播電視經(jīng)濟學、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學、通信經(jīng)濟學、會展經(jīng)濟學和作為其最為重要的依附部分的廣告經(jīng)濟學等八個組成部分。當然，隨著傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，其行業(yè)涵蓋還會不斷擴充。

綜觀西方傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展，其主要研究范例有三種：理論型范例，應用型范例和批評型范例(見表1)。理論型和應用型范例在研究中常常相互胞生，但批評型范例卻往往與其他兩個獨立開來。這些范例基于不同的學術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)注著不同的研究議題和研究重心。

理論型范例最早由經(jīng)濟學家所創(chuàng)導，始于一些對傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的消費者以及對其選擇的研究。這種范例基于新古典主義經(jīng)濟學，主要用來探討制約和推動傳媒體系的媒體力量。它常見于對傳媒發(fā)展的前景和影響力進行預測的研究，對傳媒經(jīng)營人決策的研究，或是對政策優(yōu)化選擇的研究。

應用型范例主要來自于大學里的企業(yè)經(jīng)濟管理系以及傳播行業(yè)協(xié)會。它目前是傳媒經(jīng)濟學研究中最常用的一種方法。這種范例常常探究傳播行業(yè)及其市場結(jié)構(gòu)，強調(diào)對趨勢和變化的認識和理解。它的研究目的是應用型的，旨在為公司或政府制定戰(zhàn)略和政策，以便對經(jīng)濟和消費者行為中的變化進行控制并作出快速反應。運用這種范例，學者們研究了傳媒消費行為者和廣告業(yè)趨勢、媒體公司、單一或是整體的傳媒產(chǎn)業(yè)等。

批評型的范例始于政治經(jīng)濟學家和社會批評家，它集中應用在傳播學研究領(lǐng)域，主要關(guān)注福利經(jīng)濟學等問題。應用批評型范例的學者一般都有強烈的文化和社會背景，這使他們能專注于諸如傳播的集中化和壟斷、文化影響、工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向信息經(jīng)濟所帶來的問題的研究。這一范例受到了英國文化研究學者和新馬克思主義學者的影響。

理論型范例和應用型范例都使用宏觀經(jīng)濟學和微觀經(jīng)濟學方法來探討傳播機構(gòu)與互動的問題。宏觀經(jīng)濟學方法常常被用來分析國家層面的經(jīng)濟制度運行。然而，隨著傳媒市場中民族和國家的界限越來越不明顯，這種方法也更加趨向在區(qū)域或全球的層面上探討問題。微觀經(jīng)濟學方法往往側(cè)重特定市場中生產(chǎn)者和消費者的市場活動。它主要對諸如購買決策、價格行為、財務(wù)流程、成本結(jié)構(gòu)以及財務(wù)績效等問題進行研究。它的基本觀點是，媒體是一個經(jīng)濟機構(gòu)，如果不認識到媒體的這種必須在市場上運營的特性就無法正確理解和認識媒體。媒體企業(yè)為消費者提供內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，同時也為廣告商提供與消費者交流的平臺。而相對來說，宏觀經(jīng)濟學的方法則更多研究廣泛的行業(yè)問題和市場結(jié)構(gòu)。它們探討的是競爭與壟斷、經(jīng)濟變化以及政府政策對于傳播行業(yè)的影響等。

批評型范例的學者則持有更寬泛的觀點，他們研究傳播制度的經(jīng)濟、政治和社會基礎(chǔ)、整體影響以及制度的制約性等。他們探究制度或是政策性制約的終端結(jié)果，考察由此引發(fā)的問題，尋求通過公共政策來克服效率低下的辦法。

上述三種研究范例的倡導者和實踐者之間經(jīng)常存在很多爭論，但是沖突既無必要，也于事無補；因為實際上每種范例都貢獻了重要的理論依據(jù)和實踐方法，而且這幾種范例之間也存在著互補，它們的共存使彼此更具說服力，并為彼此提供了更大的發(fā)展空間。

盡管研究傳統(tǒng)存在著差異，隨著傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它們被歸納為：行業(yè)市場研究、公司研究和影響力研究(見表2)。這些方法大多運用了常見于經(jīng)濟和企業(yè)研究的理論和技巧，為行業(yè)中的經(jīng)濟行為的分析提供了基本的途徑。

從傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以看出，研究傳媒經(jīng)濟學對于理論和實踐都具有重要的指導和實踐意義，這是傳媒經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量，也是為什么要研究傳媒經(jīng)濟學的意義所在。我們可以從不同的角度研究傳媒經(jīng)濟學的意義，概括起來，可以從以下幾個方面人手。

(一)理論角度

從理論的角度分析，其意義主要表現(xiàn)在：

1．為科學地認識和把握傳媒產(chǎn)業(yè)提供了理論依據(jù)。對于傳媒產(chǎn)業(yè)，由于受觀念的影響，在很長的時間里，認識都是片面的，僅僅將傳媒理解為黨和政府的宣傳喉舌，一味地壓抑其作為經(jīng)濟利益追逐者的形象。隨著改革開放的深入和傳媒經(jīng)濟學在國內(nèi)的推廣，各界對傳媒產(chǎn)業(yè)的認識不再局限于政治屬性的認識，逐漸承認其經(jīng)濟屬性的功能，并認識到傳媒產(chǎn)業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

2．為建立科學的傳媒經(jīng)濟理論體系做好了理論上的準備。各類傳媒的性質(zhì)和功能都是相通的，傳媒經(jīng)濟理論對于所有傳媒都是適用的。這樣，傳媒經(jīng)濟理論體系，不僅在理淪上對其他媒體有指導意義，而且對于深入研究具體媒體的特殊理論結(jié)構(gòu)也有指導意義。目前，人們對于傳媒經(jīng)濟理論已基本形成共識，這種認識上的一致性，是建立具有中國特色傳媒經(jīng)濟理論體系的思想認識基礎(chǔ)，是傳媒經(jīng)濟理論深入發(fā)展的思想保證。

3．為傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合提供了理論基礎(chǔ)。從總體上講，傳媒產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)重要的分支產(chǎn)業(yè)。但是，由于思想認識上的原因，以往在我國人為地把傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)分離開來。傳媒經(jīng)濟理論的確立，既在理論上明確了傳媒的產(chǎn)業(yè)功能，又明確了傳媒產(chǎn)業(yè)具有鮮明的信息產(chǎn)業(yè)的基本特征，為人們開發(fā)和利用傳媒資源、充分地發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)在信息社會中的作用提供了理論保證。

4．為傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和組建傳媒產(chǎn)業(yè)集團做好了理論上的準備。現(xiàn)在在我國，所有媒體不僅開展了經(jīng)營活動，而且組建了集團，進行規(guī)模經(jīng)營。這對于我國傳媒來說，應該是一種“創(chuàng)造”，是前人所沒有想到的，而且是不敢想的。有了傳媒經(jīng)濟理論，它從傳媒發(fā)展規(guī)律的角度，科學地分析了傳媒經(jīng)營和組建集團的客觀必然性，是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，要發(fā)揮傳媒的作用，實現(xiàn)傳媒的喉舌功能，必須進行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，組建傳媒集團，進行規(guī)?；?jīng)營。正是由于傳媒經(jīng)濟理論的發(fā)展和完善化，自1995年以來，我國傳媒界對傳媒經(jīng)濟的研究已從純理論的分析轉(zhuǎn)向了應用性研究，其標志就是1998年我國第一個廣播電視集團——無錫廣播電視集團的組建，使我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營從局部、行業(yè)轉(zhuǎn)向了傳媒系統(tǒng)。

5．填補了我國傳媒理論上的一項空白，豐富了我國傳媒理論的內(nèi)容。長期以來，所謂傳媒理論，一般是指新聞理論和業(yè)務(wù)知識、傳媒技術(shù)和傳媒藝術(shù)理論等，很少涉及傳媒經(jīng)濟理論。傳媒經(jīng)濟理論的形成，既為傳媒理論體系的完善化創(chuàng)造了條件，又為傳媒業(yè)的發(fā)展尋找經(jīng)濟來源提供了理論保障。可以這樣說，由于管理體制上的原因，我國的傳媒理論體系一直是不完善的，傳媒經(jīng)濟理論的形成使我國的傳媒理論開始變得完整。

6．找到了應用傳播學研究的核心理論?，F(xiàn)代社會是一種以經(jīng)濟為“軸心”的社會，包括人類傳播活動在內(nèi)的一切人類活動都同繞著這個“軸心”不停地運轉(zhuǎn)。傳媒經(jīng)濟理論體系的確立為傳播學在中國的發(fā)展找到了一個“支點”。傳播學是一門領(lǐng)域廣闊的學科，特別是在信息技術(shù)廣泛應用到社會各領(lǐng)域的條件下，它不僅涉及社會生活的諸多方面，而且還將會出現(xiàn)新的傳播學理論，特別是應用傳播學理論。不管傳播學如何發(fā)展，它的“支點”是固定不變的，否則，傳播學的作用就不可能得到充分發(fā)揮。

(二)實踐角度

從實踐的角度分析，其意義主要表現(xiàn)在：

1．為我國傳媒產(chǎn)品走向市場提供了理論依據(jù)。傳媒產(chǎn)品是商品，其價值和使用價值只有通過市場才能實現(xiàn)。過去，由于思想認識和體制上的原因，我國的傳媒產(chǎn)品從來不是以商品的形式與受眾見面的。傳媒經(jīng)濟的確立，明確了傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)，糾正了過去那種傳媒遠離市場的現(xiàn)象，使各類傳媒自覺尋找自己在市場中的位置，并運用市場機制促進傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。到目前為止，我國所有傳媒都走向市場，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)都是與人們對傳媒經(jīng)濟的認知度相聯(lián)系的。

2．為我國傳媒產(chǎn)業(yè)走向國際市場、與國際接軌提供了理論依據(jù)。目前西方發(fā)達國家實行的都是市場經(jīng)濟，各類傳媒都是以產(chǎn)業(yè)的身份走向國際市場的。而我國，由于思想認識上的原因，曾長期否認傳媒的經(jīng)濟性和產(chǎn)業(yè)功能。我國傳媒由于與西方傳媒在性質(zhì)和功能上存在差異性，因此是不可能走向國際市場、與國際接軌的。特別是我國加入WTO后，如果再不改變這種傳統(tǒng)的媒體觀，不僅會影響我國傳媒業(yè)的發(fā)展，而且將會威脅到我國傳媒業(yè)的生存。傳媒經(jīng)濟理論的確立，進一步拓寬了人們的視野，使傳媒業(yè)在激烈的國際市場競爭的條件下能夠利用自身的力量得到發(fā)展，更有效地保證傳媒功能的實現(xiàn)。

3．為傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營找到理論依據(jù)。由于傳媒業(yè)所使用的資源都是領(lǐng)先技術(shù)的資源，使得傳媒業(yè)成為高投入的行業(yè)。正是這個特點決定了傳媒業(yè)不可能單純地依靠自身的擴大再生產(chǎn)來補充傳媒的投入，需要吸收業(yè)外資本參與到傳媒業(yè)的經(jīng)營；另外，傳媒業(yè)在生產(chǎn)中會產(chǎn)生資源的不適用，必須對這些不適用的資源進行有效處理。如何使傳媒業(yè)的人、財、物、信息等資源得到最大程度的使用?傳媒經(jīng)濟理論的建立為傳媒業(yè)提供了資本運營的理論依據(jù)。

4．為傳媒產(chǎn)業(yè)的多元化運營找到理論依據(jù)。信息這種精神產(chǎn)品具有非排他性的特點，即信息可以被重復使用甚至是跨媒體類型的重復使用，為了減少成本，增加資源的使用效率，傳媒業(yè)可以進行多元化運營。另外，傳媒業(yè)在生產(chǎn)時涉及的橫向消費比較多。根據(jù)科斯交易成本理論，企業(yè)是為了減少交易成本而取代市場的。為了減少傳媒業(yè)的橫向交易成本，傳媒業(yè)可以進行多元化經(jīng)營。