三維商業(yè)定義
目錄
1.三維商業(yè)定義概念
哈佛教授Derek F. Abell的三維商業(yè)定義(Three Dimensional Business Definition)是一項(xiàng)用以定義商業(yè)的模型。 對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),商業(yè)定義是一項(xiàng)決不能等閑視之的工作, Abell在他的《定義商業(yè):戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)》(Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning)一書(shū)中指出了傳統(tǒng)的產(chǎn)品-市場(chǎng)兩維商業(yè)定義法的許多不足之處, 并由此提出三維商業(yè)定義模型:
·所專(zhuān)注服務(wù)的顧客群。所專(zhuān)注服務(wù)的顧客群、所欲滿足的顧客需要、滿足這些需要所需的技術(shù) 顧客類(lèi)別。 (Who:為誰(shuí)服務(wù))
·所欲滿足的顧客需要。 顧客需求。 (What:需要什么)
·滿足這些需求所需的技術(shù)。 需求滿足法。 (How:需求如何滿足)
2.三維商業(yè)的起源
在Abell三維定義提出之前,商業(yè)定義一直遵循以下兩種模式:
·資源能力(Resource Capabilities)
例如, 某商業(yè)定義: 制造高價(jià)值、低價(jià)格的電子設(shè)備。
·項(xiàng)目活動(dòng)(Programs of Activity)
這一傳統(tǒng)定義法主要闡釋提供什么產(chǎn)品、服務(wù)哪些市場(chǎng)。 例如, 某商業(yè)定義: 為石油工業(yè)提供電子設(shè)備。 參見(jiàn): Product/Market Grid產(chǎn)品市場(chǎng)方格?
Kottler在1975年曾建議在傳統(tǒng)的產(chǎn)品/市場(chǎng)方格中加入差異化(Differentiation)標(biāo)準(zhǔn),以區(qū)別:
·無(wú)差異市場(chǎng)(Undifferentiated Marketing) 公司對(duì)所面臨的市場(chǎng)不做差異性區(qū)別。 當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)、市場(chǎng)同質(zhì)或產(chǎn)品壽命周期處于早期階段的時(shí)候,無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略較為適宜。
·差異性市場(chǎng)(Differentiated Marketing)
公司針對(duì)兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以滿足之,并施以不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在分割市場(chǎng),差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略是較好的應(yīng)對(duì)辦法, 該戰(zhàn)略同時(shí)適用于產(chǎn)品壽命周期的后期階段。
·密集性市場(chǎng)(Concentrated Marketing)
公司努力在一個(gè)或若干個(gè)次級(jí)市場(chǎng)上占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。 密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略適用于公司資源有限或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在分割市場(chǎng)的情況, 該戰(zhàn)略同時(shí)適用于產(chǎn)品壽命周期的早期階段。
3.三維商業(yè)定義模型的運(yùn)用及應(yīng)用
4.三維商業(yè)定義的優(yōu)點(diǎn)
·強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品僅僅是為了滿足某個(gè)特定顧客群體的特定功能需求而采取的技術(shù)應(yīng)用的物性表征。是從技術(shù)、功能以及顧客三者中進(jìn)行選擇,然后提供服務(wù), 而不是從產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。
·Abell三維模型的核心是顧客,而不是公司。
·這一模型既可以用來(lái)描述當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀態(tài),也可以描述未來(lái)的期望狀態(tài)。 對(duì)于公司員工來(lái)說(shuō),三維商業(yè)定義圖表簡(jiǎn)單易懂。
5.三維商業(yè)定義的局限
·較之兩維模型更為復(fù)雜
·該模型只提供抽象的成長(zhǎng)導(dǎo)向
·該模型對(duì)決定商業(yè)規(guī)模、大小沒(méi)有幫助
6.三維商業(yè)模型理論的假設(shè)條件
·商業(yè)定義覆蓋了對(duì)公司各個(gè)層次活動(dòng)的定義
·單獨(dú)的商業(yè)定義決定著市場(chǎng)邊界的定義
·市場(chǎng)邊界和商業(yè)邊界只能通過(guò)三維定義,而不是兩維