策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩陣。以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品／市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)分析工具之一。

安索夫矩陣是以2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長(zhǎng)的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長(zhǎng)性策略來(lái)達(dá)成增加收入的目標(biāo)。如圖所示：

1、市場(chǎng)滲透（Market Penetration）——以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。采取市場(chǎng)滲透的策略，藉由促銷(xiāo)或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說(shuō)服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購(gòu)買(mǎi)量。

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（Market Development）——提供現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)，企業(yè)必須在不同的市場(chǎng)上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。

3、產(chǎn)品延伸（Product Development）——推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來(lái)借力使力。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的占有率。

4、多樣化經(jīng)營(yíng)（Diversification）——提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng)，此處由于企業(yè)的既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力可能派不上用場(chǎng)，因此是最冒險(xiǎn)的多樣化策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷(xiāo)售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等know-how上取得某種綜效（Synergy），否則多樣化的失敗機(jī)率很高。

5 、市場(chǎng)鞏固（Consolidation）—— 以現(xiàn)有的市場(chǎng)和產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以鞏固市場(chǎng)份額為目的，采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略來(lái)加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。同時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)份額總體有所下降時(shí)，縮小規(guī)模和縮減部門(mén)成為不可避免的應(yīng)對(duì)措施。通常，Consolidation在安索夫矩陣中與Market Penetration占據(jù)同一格。

安索夫(Ansoff)后來(lái)對(duì)矩陣做了一個(gè)修改，增加了地理區(qū)域上的復(fù)雜性(如上圖所示)。這種三維模式的矩陣可以被用來(lái)定義戰(zhàn)略選擇和業(yè)務(wù)的最終范圍。圖示表明，客戶(hù)可以選擇市場(chǎng)需求、產(chǎn)品／技術(shù)、地理范圍等變量中的一種來(lái)界定服務(wù)市場(chǎng)。安索夫(Ansoff)定義的投資組合戰(zhàn)略的第二個(gè)要素是公司在每一服務(wù)市場(chǎng)上設(shè)法獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三個(gè)要素由可獲得的業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用構(gòu)成，最后一個(gè)要素是可獲得的戰(zhàn)略靈活性程度。戰(zhàn)略靈活性可以通過(guò)兩種途徑獲得。第一種途徑是在公司外部，通過(guò)地理區(qū)域、服務(wù)需求和技術(shù)的多元化獲得，使得任何戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的突然變化都不會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。其次，戰(zhàn)略靈活性可以通過(guò)增大業(yè)務(wù)間資源和能力的可轉(zhuǎn)移性獲得。

產(chǎn)品市場(chǎng)多元化矩陣可以幫助企業(yè)科學(xué)地選擇戰(zhàn)略模式，但在使用該工具的時(shí)候，必須掌握其核心步驟：

• 首先考慮在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有的產(chǎn)品是否還能得到更多的市場(chǎng)份額（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略）；
• 考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一些新市場(chǎng)（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略）；
• 考慮是否能為其現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略）；
• 考慮是否能夠利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物資流動(dòng)方向，采用使企業(yè)不斷向縱深發(fā)展的一體化戰(zhàn)略。

安索夫(Ansoff)的產(chǎn)品/市場(chǎng)方格理論，盡管已經(jīng)問(wèn)世很多年，但它指導(dǎo)企業(yè)成長(zhǎng)與戰(zhàn)略發(fā)展方面的價(jià)值仍然是很明顯的。Derek F. Abell提出了Three Dimensional Business Definition（三維商業(yè)定義），較之Ansoff矩陣更為高明。

安索夫認(rèn)為，戰(zhàn)略管理與以往經(jīng)營(yíng)管理的不同之處在于：戰(zhàn)略管理是面向未來(lái)動(dòng)態(tài)地、連續(xù)地完成從決策到實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。安索夫把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定義為：企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境，對(duì)目前從事的和將來(lái)要從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。因此，安索夫認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是：弄清你所處的位置，界定你的目標(biāo)，明確為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而必須采取的行動(dòng)。他把企業(yè)戰(zhàn)略限定在產(chǎn)品和市場(chǎng)的范疇內(nèi)，他認(rèn)為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容由四個(gè)要素構(gòu)成：產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同作用。他把企業(yè)的決策劃分為戰(zhàn)略的（關(guān)于產(chǎn)品和市場(chǎng)）、行政的（關(guān)于結(jié)構(gòu)和資源調(diào)配）和日常運(yùn)作的（關(guān)于預(yù)算、監(jiān)督和控制）三類(lèi)。安索夫認(rèn)為企業(yè)生存是由環(huán)境、戰(zhàn)略和組織三者構(gòu)成，只有當(dāng)這三者協(xié)調(diào)一致、相互適應(yīng)時(shí)，才能有效地提高企業(yè)的效益。在這些理論的基礎(chǔ)上，他設(shè)計(jì)了安索夫模型，這個(gè)模型的核心是通過(guò)企業(yè)和市場(chǎng)的分析確定有效的企業(yè)戰(zhàn)略。^[1]

案例一：基于安索夫矩陣的高校圖書(shū)館競(jìng)爭(zhēng)格局分析^[2]

　　安索夫是美國(guó)加州大學(xué)美國(guó)國(guó)際大學(xué)的戰(zhàn)略管理教授。他在研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)提出了企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)首先要考慮的兩大因素：產(chǎn)品(現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品)和市場(chǎng)(現(xiàn)有市場(chǎng)和新市場(chǎng))[引。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)領(lǐng)域用此方法來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)用安索夫矩陣為基礎(chǔ)來(lái)分析高校圖書(shū)館所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

　　發(fā)現(xiàn)高校圖書(shū)館競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的安索夫矩陣：

　　由安索夫矩陣可以看出高校圖書(shū)館所面臨的不同層次的競(jìng)爭(zhēng)，分別對(duì)各層次競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析：

　　D類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，是和所研究的高校圖書(shū)館相比，提供的服務(wù)不同，并且用戶(hù)也不同的競(jìng)爭(zhēng)者，因此要短期內(nèi)成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難的，這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者可為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。

　　C類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，是提供的服務(wù)相同，但是用戶(hù)不同的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槭袌?chǎng)壁壘的存在，這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者屬于潛在競(jìng)爭(zhēng)者，如果市場(chǎng)壁壘一旦消失，這類(lèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變成直接競(jìng)爭(zhēng)者(即A類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者包括其他高校的圖書(shū)館和公共同圖書(shū)館，隨著館際互借，一些圖書(shū)館網(wǎng)上服務(wù)的展開(kāi)，高校圖書(shū)館的服務(wù)面不再限于本校學(xué)生了，開(kāi)始向其他學(xué)校的學(xué)生擴(kuò)展，這種情況下高校圖書(shū)館信息服務(wù)的市場(chǎng)壁壘就不那么明顯了，就容易朝A類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換。

　　B類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，是提供的服務(wù)不同，但是用戶(hù)相同的競(jìng)爭(zhēng)者，這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者屬于平行競(jìng)爭(zhēng)者，如果它要利用同用戶(hù)建立的關(guān)系或建立起來(lái)的良好信譽(yù)而提供同高校圖書(shū)館相同的服務(wù)，就會(huì)變成直接競(jìng)爭(zhēng)者。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者包括書(shū)店，信息咨詢(xún)業(yè)，網(wǎng)上書(shū)店，搜索引擎和郵件定制等；如書(shū)店提供閱覽服務(wù)，就變成了圖書(shū)館的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　A類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，是提供的服務(wù)相同，用戶(hù)也相同的競(jìng)爭(zhēng)者，這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者屬于直接競(jìng)爭(zhēng)者，包括數(shù)字圖書(shū)館，還有B類(lèi)和C類(lèi)轉(zhuǎn)化而成的競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)安索夫矩陣分析得來(lái)的各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的層次歸納如下圖所示：