論者,學(xué)說、主張也；綱者，總則、要領(lǐng)也。論綱者，顧名思義，某一知識體系的綱要也，系舉一綱而張萬目之意。本文采用論綱一詞，意在對眾多的競爭對手分析方法構(gòu)筑一個綱要，一個體系，以起到綱舉目張、提綱挈領(lǐng)的功效，推動競爭分析知識的組織和應(yīng)用。

迄今為止，國內(nèi)外不少學(xué)者從不同的視角對競爭對手分析方法進行了歸納和整合，提出了不同的論綱，例如：

1、普賴斯科特模型

1999年8月，John E. Prescott教授在安徽黃山召開的"全國競爭情報技能和案例分析"學(xué)術(shù)研討會上作了題為"競爭對手跟蹤分析"的專題報告，提出了競爭對手跟蹤的金字塔模型。作為《競爭情報叢書》之一的《競爭對手分析》一書中以此模型建構(gòu)了競爭對手和競爭環(huán)境的預(yù)警系統(tǒng)框架，使該模型起到了論綱的作用，故稱競爭對手跟蹤模型。如圖1所示

圖1 金字塔模型

2、波特模型

波特在1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了競爭對手分析模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭實力和自我假設(shè)四個方面分析競爭對手的行為和反應(yīng)模式。見圖2。作為《競爭情報叢書》之一的《競爭對手分析》一書從競爭對手跟蹤的角度對其進行了方法的細(xì)化和組織，提升了該模型的可操作性

圖2 波特競爭對手分析模型

3、三角分析法

《競爭情報叢書》之一的《競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢》提出了三角分析法，認(rèn)為對大環(huán)境、企業(yè)自身和關(guān)鍵對象三大要素的研究是競爭分析和戰(zhàn)略研究的基本方法。

《競爭情報叢書》之一的《企業(yè)競爭情報系統(tǒng)》從競爭環(huán)境、競爭對手和企業(yè)自身為三角，將現(xiàn)用的競爭情報分析方法進行分類和歸納，形成了關(guān)于競爭對手分析方法論綱式的知識體系。見圖3

圖3 三角分析法

4、三維分析法

為了促進對競爭對手分析論綱的研究，本文從另一視角，提出由市場、能力和時間三大關(guān)鍵因素構(gòu)成的三維分析法，以引起同行業(yè)者的興趣和討論。如圖4所示。

圖4 三維分析法的構(gòu)想

堅持競爭對手分析方法與過程相結(jié)合是建立競爭對手論綱的重要原則。因為研究方法通常是指獲取有關(guān)知識應(yīng)遵循的程序，研究問題、解決問題的方法和手段的總和。因此，應(yīng)當(dāng)將方法和程序有機地結(jié)合起來。

我國近半個世紀(jì)的情報研究的理論和實踐，日本、歐美等國長期的競爭情報活動和探索都為競爭對手分析積累了豐富的實踐經(jīng)驗和理論知識。為此，國內(nèi)外都作過經(jīng)典的總結(jié)。

1、情報研究程序

1990年9月，由包昌火研究員主編、科技文獻(xiàn)出版社出版的《情報研究方法論》一書對我國應(yīng)用多年的情報研究程序進行了科學(xué)的總結(jié)，包昌火研究員提出它由課題選擇、情報搜集、信息整序、科學(xué)抽象、成果表達(dá)和成果評價六大步驟構(gòu)成，并進行了詳盡的論述。如圖7所示。

圖7 情報研究程序

2、競爭情報循環(huán)

競爭情報循環(huán)是由美國競爭情報學(xué)家在美國中央情報局工作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上開發(fā)而成的，系美國中央情報局（CIA）和美國競爭情報從業(yè)者協(xié)會（SCIP）的專家們從事競爭情報研究的基本程序。

競爭情報循環(huán)最早由美國競爭情報專家Meyer于1988年提出，而后，拉瑞·卡哈納(L. Kahaner)在其專著《競爭情報：怎樣搜集、分析和運用情報使你的事業(yè)達(dá)到頂峰》(1991)一書中，對競爭情報循環(huán)作了如下的描述：

• 從計劃開始，進行定位，確定主要競爭對手；
• 進行競爭情報搜集工作；
• 進行競爭對手分析；
• 將分析結(jié)果加以推廣應(yīng)用。然后再開始新的一輪競爭情報工作，周而復(fù)始，循環(huán)不已。

1996年，Ben Gilad和Jan Herring在其主編的《情報分析的藝術(shù)和科學(xué)》一書中，作了完善，從而形成了著名的競爭情報循環(huán)。現(xiàn)在通常的表達(dá)見圖8。

圖8 競爭情報循環(huán)

3、科特勒的競爭對手分析鏈

世界著名營銷專家、美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士等1996年提出競爭對手分析的主要步驟：

• 識別公司的主要競爭對手；
• 了解和確定競爭對手的目標(biāo)；
• 識別競爭對手的戰(zhàn)略；
• 評估競爭對手的強弱；
• 估計競爭對手所作出的反應(yīng)；
• 選擇對競爭對手采取攻擊或規(guī)避的策略。
• 為此，形成競爭對手分析鏈。見圖9。

圖9 競爭對手分析的程序和主要內(nèi)容

4、競爭情報價值鏈

情報研究程序或競爭情報循環(huán)是國內(nèi)外關(guān)于情報工作基本環(huán)節(jié)的經(jīng)典總結(jié)，是企業(yè)競爭對手分析活動的基本流程。價值鏈的研究表明，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要源自競爭者價值鏈之間的差異。我們認(rèn)為，競爭對手分析是一項能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟效益的情報活動，它的價值主要來源于對研究程序各個環(huán)節(jié)的把握和深入程度。因此，可以把情報研究流程或競爭情報循環(huán)看作是競爭情報價值鏈，或競爭對手分析價值鏈。抓住了這個流程，也就抓住了競爭情報工作的基本方面、主要環(huán)節(jié)和價值來源。

1996年，美國Timothy W. Powell先生在 Ben Gilad和Jan Herring主編的《情報分析的藝術(shù)和科學(xué)》一書中，就提出了競爭情報價值鏈的概念；2002年5月，陳峰博士在《面向企業(yè)戰(zhàn)略管理的競爭情報研究》博士論文中也論述了這一概念。包昌火研究員和王曰芬副教授于2002年7月在北京世紀(jì)經(jīng)濟研究信息中心舉辦的"現(xiàn)代企業(yè)信息與情報策略高層培訓(xùn)班"上聯(lián)袂做了"競爭情報的獲取和分析"的專題報告，對競爭情報價值鏈作了如下的形象表達(dá)：

圖10 競爭情報價值鏈

隨著信息處理和分析技術(shù)的飛速發(fā)展，以自動化和智能化為目標(biāo)的競爭分析軟件大量涌現(xiàn)，出現(xiàn)了競爭對手分析技術(shù)智能化的勢頭。這些分析軟件，通常按照競爭情報循環(huán)的五大程序展開，成為競爭對手分析論綱的重要構(gòu)成，形成了一道分析技術(shù)現(xiàn)代化的絢麗的風(fēng)景線。

一、做好競爭對手分析的主要步驟

1.確認(rèn)本企業(yè)的競爭對手。

廣義而言,企業(yè)可將制造相同產(chǎn)品的公司視為竟?fàn)帉κ帧?

2.確認(rèn)競爭對手的目標(biāo)。

競爭對手的市場定位是什么競爭對手的利潤目標(biāo)是什么并注意竟?fàn)帉κ钟糜诠舨煌a(chǎn)品市場細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)。

3.確定竟?fàn)帉κ值膽?zhàn)略。

4.確認(rèn)競爭對手的優(yōu)勢和弱勢。

5.確定競爭對手的反應(yīng)模式。

6.最后確定公司的競爭戰(zhàn)略。

二、企業(yè)競爭對手分析的主要內(nèi)容1.竟?fàn)帉κ值?a href="/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87%E5%88%86%E6%9E%90" title="市場占有率分析">市場占有率分析。

分析總體的市場占有率是為了明確本企業(yè)和競爭對手相比在市場中所處的位置是什么是市場的領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者還是市場的參與者。

分析細(xì)分市場的市場占有率是為明確在哪個市場區(qū)域或是哪種產(chǎn)品是具有競爭力的,在哪個區(qū)域或是哪種產(chǎn)品在市場競爭中處于劣勢地位,從而為企業(yè)制定具體的競爭戰(zhàn)略提供依據(jù)。

2.競爭對手的財務(wù)狀況分析。

競爭對手財務(wù)狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長性分析和負(fù)債情況分析、成本分析等等。

3.競爭對手盈利能力分析。

盈利能力通常采用的指標(biāo)是利潤率。

比較競爭對手與本企業(yè)的利潤率指標(biāo),并與行業(yè)的平均利潤率比較,判斷本企業(yè)的盈利水平處在什么樣的位置上。

同時要對利潤率的構(gòu)成進行分析。

4.競爭對手的成長性分析。

主要分析的指標(biāo)是產(chǎn)銷量增長率、利潤增長率。

同時對產(chǎn)銷量的增長率和利潤的增長率做出比較分析,看兩者增長的關(guān)系。

是利潤的增長率快于產(chǎn)銷量的增長率,還是產(chǎn)銷量的增長率快于利潤的增長率。

一般說來利潤的增長率快于產(chǎn)銷量增長率,說明企業(yè)有較好的成長性。

5.竟?fàn)帉κ值?a href="/wiki/%E4%BA%A7%E8%83%BD%E5%88%A9%E7%94%A8%E7%8E%87" title="產(chǎn)能利用率">產(chǎn)能利用率分析。

產(chǎn)能利用率是指企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)能力的程度,很顯然,企業(yè)的產(chǎn)能利用率高,則單位產(chǎn)品的固定成本就相對的低。

所以要對競爭對手的產(chǎn)能利用率情況進行分析。

6.竟?fàn)帉κ值?a href="/wiki/%E5%88%9B%E6%96%B0%E8%83%BD%E5%8A%9B" title="創(chuàng)新能力">創(chuàng)新能力分析。

對竟?fàn)帉κ謱W(xué)習(xí)和創(chuàng)新的分析,可以從如下的幾個指標(biāo)來進行(1)推出新產(chǎn)品的速度,這是檢驗企業(yè)科研能力的一個重要的指標(biāo)。

(2)科研經(jīng)費占銷售收人的百分比,這體現(xiàn)出企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的重視程度。

(3)銷售渠道的創(chuàng)新。

主要看竟?fàn)帉κ謱︿N售渠道的整合程度。

(4)管理創(chuàng)新。

三、建立競爭對手信息采集分析系統(tǒng)市場逐鹿,強手如林,要想在這激烈的競爭中立于不敗之地,就必須充分運用競爭對手分析。

除了具備有強烈的競爭意識外,還必須掌握現(xiàn)代化的信息手段,善于利用并建立高效健全、反應(yīng)靈敏的競爭對手信息采集分析系統(tǒng)—競爭決策支持系統(tǒng),以便全面了解競爭態(tài)勢,準(zhǔn)確地預(yù)測市場變化,鞏固國內(nèi)市場陣地,搶占國際市場份額。

1.競爭對手分析的主要信息來源。

競爭對手分析的主要信息來源包括竟?fàn)幥閳笞稍冄芯繖C構(gòu),各種信息調(diào)查報告,行業(yè)研究報告,報刊和專業(yè)雜志,行業(yè)協(xié)會出版物,文件互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)庫,工商企業(yè)名錄,企業(yè)自身內(nèi)部員工、價值鏈上的企業(yè)、業(yè)內(nèi)資深人士等,各項展會等。

2.做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作,建立競爭對手信息采集分析系統(tǒng)。

競爭對手信息采集分析系統(tǒng)包括競爭信息工作的組織保障、人員配備以及相應(yīng)的系統(tǒng)軟件支持、競爭情報各方面的內(nèi)容。

只有建立了競爭對手信息采集分析系統(tǒng),才會將競爭對手的監(jiān)測和分析,變成一項日常的工作,才可能及時地掌握競爭對手的動態(tài),為企業(yè)決策提供及時的信息。

3.建立符合行業(yè)特點的競爭對手分析模型。

分析競爭對手的目的是獲得競爭優(yōu)勢,了解每個競爭對手所可能采取的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行動及其成功的可能,各竟?fàn)帉κ謱ζ渌镜膽?zhàn)略行動可能做出的反應(yīng),以及各競爭對手對可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和環(huán)境的變化作出的反應(yīng)等。

4.對競爭對手信息采集分析系統(tǒng)的科學(xué)應(yīng)用。

競爭對手信息采集分析系統(tǒng)的應(yīng)用是建立它的目的和關(guān)鍵。

首先,該體系能夠系統(tǒng)地搜集、記錄和分析競爭對手的資料信息,并且保持不斷更新狀態(tài)。

為了很好地利用該系統(tǒng),企業(yè)須有一個專門的小組,定期對系統(tǒng)中的信息進行分析。