產(chǎn)品剔除策略
1.什么是產(chǎn)品剔除
企業(yè)的多種產(chǎn)品代表著一個(gè)組合，每個(gè)產(chǎn)品在維持企業(yè)生存中扮演著特殊的地位，若產(chǎn)品角色的重要性降低或不再適合產(chǎn)品組合，它就不再是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品。產(chǎn)品剔除就是指企業(yè)放棄這些已經(jīng)不重要的產(chǎn)品。
2.產(chǎn)品剔除策略分析
營(yíng)銷人員多年來(lái)一直認(rèn)為不好的產(chǎn)品應(yīng)該加以剔除。近年來(lái)，這樣的信念才變成一項(xiàng)策略議題。
當(dāng)產(chǎn)品因?yàn)楸憩F(xiàn)無(wú)法達(dá)成期望，以至于繼續(xù)支持此產(chǎn)品已經(jīng)不劃算的時(shí)候，讓產(chǎn)品退出市場(chǎng)是一個(gè)比較可行的作法。不良的績(jī)效容易察覺(jué)，可能有下列的特征：
（1）低獲利。（2）銷售量或市場(chǎng)占有率停滯或衰退，且重建需要的投資過(guò)大。（3）技術(shù)退化的風(fēng)險(xiǎn)。（4）進(jìn)入產(chǎn)品的成熟或衰退階段。（5）與事業(yè)單位的優(yōu)勢(shì)或任務(wù)不行。
無(wú)法勉強(qiáng)存活的產(chǎn)品必須要加以剔除。它們耗用企業(yè)的財(cái)務(wù)與管理資源，這些資源在其他的地方可以獲得更多的利潤(rùn)。Hise、Parasuraman與Viswanathan列出許多公司的例子，例如，Hunt Foods、Standard Brands以及Crown Zellerbach據(jù)報(bào)道在剔除產(chǎn)品的作法上有許多正面的結(jié)果。
3.產(chǎn)品剔除策略的種類
有三種產(chǎn)品剔除策略，包括：收割、產(chǎn)品線簡(jiǎn)化以及把產(chǎn)品線完全撤出。
4.產(chǎn)品剔除的思考方向
指出決定是否放棄一個(gè)事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)十分困難。然而，下列問(wèn)題的答案可以提供一些思考的方向：
（1）該單位的營(yíng)利模式是什么？關(guān)鍵的問(wèn)題是該單位是否會(huì)拖累公司的成長(zhǎng)。若答案是肯定的，管理者必須確定這是否有抵銷的效果。例如，營(yíng)收相對(duì)于較企業(yè)其他部分穩(wěn)定？若是如此，低成長(zhǎng)的單位是否增加企業(yè)的舉債能力？管理者須回答一系列關(guān)于營(yíng)收的問(wèn)題：若借更多的資金會(huì)如何？若引入新的管理方法會(huì)如何？若改變地點(diǎn)會(huì)如何？
（2）該事業(yè)是否產(chǎn)生現(xiàn)金？在許多情形下，企業(yè)的部門可能獲利但是未產(chǎn)生可運(yùn)用的現(xiàn)金。也就是說(shuō)，所賺得每一塊錢需要繼續(xù)投入營(yíng)運(yùn)以維持現(xiàn)有水準(zhǔn)。營(yíng)運(yùn)對(duì)企業(yè)是否有任何實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)？這樣的情況要結(jié)束了嗎？這個(gè)單位可以賣多少？賣出單位的錢可供作什么用途？
（3）對(duì)現(xiàn)有事業(yè)是否具有任何配合（tie-in）的價(jià)值———財(cái)務(wù)或營(yíng)運(yùn)的價(jià)值？對(duì)于營(yíng)銷、生產(chǎn)或研發(fā)是否有任何的綜效？該事業(yè)是抗景氣循環(huán)的事業(yè)？代表內(nèi)部成長(zhǎng)或并購(gòu)的平臺(tái)。
（4）賣出此單位對(duì)購(gòu)并有利或有害？對(duì)營(yíng)收（沖銷、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用）立即的影響為何？是否對(duì)公司在股票市場(chǎng)的印象產(chǎn)生沖擊？是否對(duì)潛在的購(gòu)并造成影響？撤守有益于達(dá)成企業(yè)預(yù)期的規(guī)模？較小的規(guī)模有益于購(gòu)并的市場(chǎng)，或相反的，公司規(guī)模變小讓公司變得更不可靠？
總而言之，企業(yè)應(yīng)對(duì)每種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、獲利能力以及創(chuàng)造現(xiàn)金的能力進(jìn)行持續(xù)的深入分析。由這些觀察的結(jié)果，企業(yè)可能需要撤守部分事業(yè)以維持企業(yè)整體事業(yè)的均衡。然而，這只有在企業(yè)能切實(shí)的自我規(guī)范以避免增加的銷售量超過(guò)適當(dāng)規(guī)模以及僅因?yàn)楦纳乒究?jī)效而將事業(yè)買進(jìn)賣出時(shí)，才有可能達(dá)成。