顧客價(jià)值矩陣由世界著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家?？思{和鮑曼首先提出，強(qiáng)調(diào)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須以最低的可覺(jué)察價(jià)格（Perceived Price 簡(jiǎn)稱PP）向顧客提供最高的可覺(jué)察使用價(jià)值（Perceived Use Valve 簡(jiǎn)稱PUV）。而一個(gè)公司能否作到這一點(diǎn)，則取決于該公司的相對(duì)有效性和效率，即與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的核心能力。生產(chǎn)者價(jià)值矩陣就是分析公司相對(duì)有效性與效率的一個(gè)工具。

顧客矩陣描述企業(yè)當(dāng)前的位置，而生產(chǎn)者矩陣決定顧客矩陣未來(lái)的變化。

生產(chǎn)者矩陣是由有效性和單位成本兩個(gè)變量構(gòu)成。 有效性是產(chǎn)生顧客預(yù)期價(jià)值的關(guān)鍵，而單位成本是產(chǎn)生價(jià)值所需的投入水平。有效性必須轉(zhuǎn)換為顧客矩陣中的PUV才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效性必須強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效性。

生產(chǎn)者矩陣如下圖所示，其中縱軸表示公司的有效能力，即公司要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)具備的能力，如產(chǎn)品質(zhì)量保障能力，產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)能力，產(chǎn)品創(chuàng)新能力，市場(chǎng)的運(yùn)作能力等。它們與產(chǎn)品的價(jià)值提升有著密切的關(guān)系；橫軸表示公司相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具有的產(chǎn)品或服務(wù)的單位成本。

生產(chǎn)者矩陣構(gòu)造過(guò)程中所涉及的原始數(shù)據(jù)主要利用本公司內(nèi)部人員的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)而得到。具體構(gòu)造過(guò)程如下：

首先通過(guò)對(duì)內(nèi)部有關(guān)管理人員的調(diào)查，來(lái)確定本公司有效能力的組成部分，比如在上述廚具產(chǎn)品詞研應(yīng)用中設(shè)置了創(chuàng)新、質(zhì)量控制、技術(shù)、營(yíng)銷、服務(wù)5方面的內(nèi)容。

然后再讓他們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定這些有效能力要素的權(quán)重。

再由這些管理人員對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，與顧客矩陣構(gòu)造的步驟3相似，由此得出本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效能力組成要素的分值。公司有效能力評(píng)價(jià)見(jiàn)下表。

表：公司有效能力評(píng)價(jià)表

本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的單位成本也是由內(nèi)部人員分析得出。

最后根據(jù)以上信息構(gòu)造生產(chǎn)者矩陣(如下圖所示)。

顧客矩陣說(shuō)明的是產(chǎn)品被顧客接受的狀況，而生產(chǎn)者矩陣則說(shuō)明的是導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)地位的內(nèi)在要素的水平狀況。從這個(gè)意義上來(lái)理解，公司產(chǎn)品今天在生產(chǎn)者矩陣中的狀況實(shí)質(zhì)是對(duì)其在顧客矩陣狀況未來(lái)變化的預(yù)期。事實(shí)上，只有“生產(chǎn)者矩陣”中的有效能力得到改善，才有可能使“顧客矩陣”中的PUV獲得提高．只有當(dāng)公司的效率改善，成本降低，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的靈活控制。

另一方面，我們要認(rèn)識(shí)到公司要取得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終是通過(guò)顧客矩陣實(shí)現(xiàn)的，只有將“生產(chǎn)者矩陣”的移動(dòng)轉(zhuǎn)換為“顧客矩陣”相應(yīng)的移動(dòng)，即公司的任何努力只有被顧客認(rèn)可、接受，產(chǎn)品的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)，否則,有可能出現(xiàn)“生產(chǎn)者矩陣” 的移動(dòng)沒(méi)有引起“顧客矩陣”相應(yīng)反應(yīng)的情況。因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終是由顧客決定的，也正因?yàn)槿绱?，?yīng)根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)公司有效能力的改善計(jì)劃，并讓顧客充分認(rèn)識(shí)公司的每個(gè)努力是很重要的。

在顧客價(jià)值矩陣與生產(chǎn)者價(jià)值矩陣之間存在至少6種組合，每種組合實(shí)際上都存在一些可供選擇的戰(zhàn)略方案。

1．組合A

組合A表明公司在提供高于平均水平的PUV的基礎(chǔ)上按高于平均價(jià)格的溢價(jià)定價(jià)，與其競(jìng)爭(zhēng)者相比，該公司的有效性和相對(duì)成本都處在較高的位置。組合 A的關(guān)鍵在于溢價(jià)的可持續(xù)性，也就是公司將承擔(dān)著高價(jià)厚利引入競(jìng)爭(zhēng)的壓力。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)自己正受到競(jìng)爭(zhēng)者威脅時(shí)，應(yīng)采取的有效戰(zhàn)略是：

（1）保護(hù)品牌形象或創(chuàng)新能力等差異性的基礎(chǔ)；

（2）對(duì)總成本、要素成本的控制和降低給予更多的關(guān)注，在生產(chǎn)者價(jià)值矩陣縱軸不變的情況下，改變橫軸的相對(duì)位置；

（3）改變顧客對(duì)價(jià)格的看法，顧客價(jià)值矩陣中縱軸不變，橫軸向左移動(dòng)，提高市場(chǎng)占有率，用經(jīng)營(yíng)規(guī)模獲取更高的總量收益。

2．組合B

組合B表明，PUV相對(duì)較低，價(jià)格超過(guò)平均水平，公司成本和有效能力均處在低水平，除了行業(yè)壟斷或產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求的情況，這種組合將導(dǎo)致市場(chǎng)份 額減少，隨時(shí)都有可能被提供高水平的PUV，或低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)者所擊敗。如果說(shuō)公司面臨組合B的位置，可供選擇的戰(zhàn)略方案是：

（1）通過(guò)各種方式（運(yùn)行能力和制度能力）改善和提高公司的有效能力，提高縱軸的位置。

（2）增大降低成本的力度，橫軸（可察覺(jué)價(jià)格）的位置向左移動(dòng)。

（3）舍棄原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，獨(dú)立或與其他公司結(jié)盟開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。

3．組合C

處于組合C位置的公司，顧客價(jià)值矩陣處于雙高位置，而能力的有效性和效率卻低于行業(yè)的平均水平，這就意味著公司在吃老本，存在嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。高價(jià)格的利潤(rùn)誘惑將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的侵入，而高成本和低效率并沒(méi)有使高價(jià)格轉(zhuǎn)化為高利潤(rùn)，相反給競(jìng)爭(zhēng)者提供攻擊的要害或缺陷。處于危險(xiǎn)境地的管理層應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)優(yōu)先考慮以下選擇：

（1）改善有效性，在生產(chǎn)者價(jià)值矩陣中將縱軸的位置向上移動(dòng)。

（2）降低成本，將橫軸的位置向左移動(dòng)。

（3）將某些活動(dòng)轉(zhuǎn)包給供應(yīng)商，減少公司內(nèi)部的工作量，集中精力改善有效性或降低成本。

4．組合D

在組合D的圖形中，公司按低的價(jià)格提供低的PUV，以低成本提供低水平的有效性，公司實(shí)際是在細(xì)分市場(chǎng)中的低檔市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在行業(yè)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，當(dāng)公司面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，只能以大幅度削減價(jià)格謀求生存。

公司身處低利潤(rùn)甚至虧損運(yùn)作的險(xiǎn)境，其戰(zhàn)略選擇只有一個(gè)，改善有效性，提高公司的運(yùn)行和制度能力，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，增強(qiáng)后續(xù)開(kāi)發(fā)的能力。

5．組合E

組合E表明公司提供高水平的PUV和極具競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)格，具有卓越的有效性和低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，是非常有力的強(qiáng)勢(shì)定位以及保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所追求的理想目標(biāo)。

居于強(qiáng)勢(shì)定位的公司，發(fā)生問(wèn)題的可能性主要來(lái)自兩方面：一是高層管理者的驕傲自滿，二是所在細(xì)分市場(chǎng)中的需求下降。因此，防止自滿情緒，鞏固和發(fā)展目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是公司管理者應(yīng)考慮的首要問(wèn)題。

6．組合F

組合F表明公司提供低PUV而按高價(jià)格出售，處于高成本和低競(jìng)爭(zhēng)力的劣勢(shì)地位。公司為了生存而垂死掙扎，隨時(shí)都有被競(jìng)爭(zhēng)者吞并或淘汰出局的危險(xiǎn)，因此，選擇的余地很小，要改變劣勢(shì)定位必須采取力度大的措施。

（1）在橫軸位置上向左面或左上方移動(dòng)，但向左移動(dòng)--降低成本、縮小與競(jìng)爭(zhēng)者的差距相對(duì)更容易辦到。

（2）通過(guò)聯(lián)盟、兼并、收購(gòu)等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低成本，削減價(jià)格，提高市場(chǎng)份額，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)滿足低檔位細(xì)分市場(chǎng)的需求。

（3）被競(jìng)爭(zhēng)者兼并或收購(gòu)。